Для исследования особенностей рекламного сообщения, его конкретной части или косвенного восприятия можно использовать следующие методы:
Метод А – Свободный отклик. В точности сохранять спонтанные высказывания респондентов о том, что они видели или прочитали. Задавать не конкретные вопросы о любой отдельной части.
Просто спрашивать,
Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? Когда респондент завершит свое спонтанное высказывание, спросить
Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице?
Метод В –Намек на составляющие части. В точности сохранять спонтанные высказывания, а затем спросить о конкретной части рекламного объявления.
Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? Если респондент ответит «Да», отразить что он видел в конкретном рекламном объявлении и затем спросить про каждую закодированную часть
А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? И т.д.
В. Вы видели или прочитали это?
Метод С.Использовать стандартную Starchprocedure, которая включает в себя вопросы об отдельных
частях рекламы с уточнением составляющих частей, когда это необходимо. Если респондент говорит «Да», он видел рекламу, спросите, как много раз он обращал внимание на нее. Не останавливайтесь, когда он говорит «только картинку» или «Я прочитал все
рекламное сообщение».
15.1 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие одного или двух людей.
Издание Life
Размер и цвет
Показанные люди
Мужчины
Женщины
Показатель
Читатели на доллар
Показатель
Читатели на доллар
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
1/13/61
2/17/61
3/17/61
5/19/61
10/6/61
11/3/61
11/17/61
12/22/61
1/19/62
2/16/62
3/16/62
3/30/62
5/11/62
6/22/62
9/21/62
10/5/62
11/16/62
1/25/63
5/10/63
9/20/63
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
2pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
Ребенок
Ребенок
Невеста
Ребенок
Жена
Жена
Женщина
Невеста
Жена
Жена
Женщина
Невеста
Женщина
Мужчина и женщина
Невеста и жених
Жена
Муж
Женщина
Невеста
Жена
12
13
17
10
5
4
8
21
9
13
14
22
13
14
20
10
18
8
18
10
8
11
12
6
3
3
5
17
7
9
12
20
8
10
13
9
17
6
12
8
3
4
2
1
1
3
5
1
2
4
6
1
4
1
2
2
1
1
3
23
25
32
19
10
8
15
41
17
24
26
40
24
26
38
10
34
15
31
17
15
21
23
11
6
6
10
33
14
16
22
37
15
18
24
9
32
11
21
14
6
8
4
2
2
6
10
2
4
7
11
2
7
2
2
4
2
2
4
27
26
47
29
24
24
32
42
28
34
37
50
30
26
46
37
35
28
50
27
20
23
43
23
24
23
32
39
27
33
36
47
29
23
41
35
34
27
47
26
7
4
11
3
6
4
10
10
4
10
9
16
7
2
12
5
6
7
9
6
55
53
97
60
50
50
67
88
59
67
73
98
59
51
93
38
71
57
99
53
41
47
89
50
50
48
67
82
57
65
71
92
57
45
83
36
69
55
93
51
14
8
23
6
13
8
21
21
8
20
18
31
14
4
24
5
12
14
18
12
Среднее
12,9
9,8
2,3
23,7
17,9
4,4
33,9
31,6
7,4
66,9
62,4
14,7
(стр.119)
15.2 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие группу людей.
Издание
Life
Размер
и цвет
Показанные
люди
Мужчины
Женщины
Показатель
Читатели
на доллар
Показатель
Читатели
на доллар
заме-тили
ассоции-ровали
Прочитали
большую
часть
заме-тили
ассоции-ровали
Прочитали
большую
часть
заме-тили
ассоции-ровали
Прочитали
большую
часть
заме-тили
ассоции-ровали
Прочитали
большую
часть
4/14/61
7/28/61
8/25/61
9/15/61
10/20/61
2/2/62
3/2/62
4/13/62
5/25/62
7/27/62
8/24/62
9/7/62
10/19/62
11/2/62
1/11/63
4/19/63
6/14/63
7/19/63
8/23/63
9/6/63
10/18/63
12/20/63
1pBW
1pBW
1pBW
2pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
1pBW
Lennen family
Семья(мальчики)
Hall family
8 невест
Lennenfamily
Одноклассники и монахиня
3 семьи
9 семей
Lennen family
Crookstone family
Учащиесяколледжа
3 семьи
Shaw family
Lennen family
Crookstone family
Creager family
Hults family
52 жителя
летнийлагерь
Lennen family
Grieco family
Футбольная
команда
23
17
19
10
16
19
22
16
34
41
19
21
11
33
38
17
27
20
19
36
26
16
14
14
16
10
14
15
16
15
29
30
16
17
9
25
32
13
24
18
12
26
24
12
3
2
7
1
3
4
3
4
3
9
3
3
2
3
11
2
4
5
1
4
5
2
44
32
36
10
31
37
40
29
62
75
35
39
21
62
71
29
47
35
33
62
45
28
27
27
30
10
27
29
29
27
47
55
29
32
17
47
60
22
42
31
21
45
42
21
6
4
13
1
6
8
5
7
6
16
5
6
4
6
21
3
7
9
2
7
9
3
54
36
32
30
44
44
50
32
62
61
39
41
30
62
60
40
56
44
39
60
29
33
49
32
29
29
38
39
45
30
59
55
36
40
30
59
56
37
52
43
33
56
26
30
15
8
8
5
8
18
9
8
11
19
6
9
10
11
16
5
20
15
11
21
6
5
112
75
66
32
92
92
98
63
126
120
76
83
61
126
122
79
110
87
77
118
57
65
101
66
60
31
80
82
88
59
120
108
71
81
61
120
114
73
102
85
65
110
51
59
31
12
17
5
17
38
18
16
22
37
12
18
20
22
32
10
39
30
22
41
12
10
Среднее
22,7
18,2
3,8
41,0
32,6
7,0
44,4
41,0
11,1
88,0
81,2
21,9
(стр.120)
15.3 Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей.
Рекламное изображение
и кол-во объявлений
читатели
показатели
Читателей на доллар
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
Невесты, 5 объявлений
Lennenfamily, 5 объявлений
Мужчины
Женщины
Мужчины
женщины
20
47
28
56
15
43
22
52
3
12
3
13
36
95
52
115
28
88
39
106
6
23
6
27
(стр.121)
15.4 Оценка рекламы как инструмента конкурентной борьбы.
Марка
Кол-во объявлений
читатели
Читателей на доллар
заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
А. (Maytag)
B
C
42
11
9
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
Мужчины
Женщины
32
77
22
61
21
49
25
71
17
57
18
44
6
18
2
13
5
10
(стр.121)
15.5 Показатели читаемости рекламы Maytag соответственно уровню замечаемости рекламы.
Реклама в Life
Цвет и размер
читатели
Заметили
ассоциировали
Прочитали большую часть
Maytag, 1961-1963
Уровень замечаемости
для основных приборов (appliances)
1pBW
1pBW
Мужчины
Женщины
Мужчины
женщины
18
39
15
33
14
36
12
30
3
10
3
8
(стр.121)
17.1 Соотношение читателей издания, совершивших покупку в момент, когда издание содержало рекламное объявление и когда не содержало.
13,7% читателей совершили покупку в момент выхода рекламы марки.
11,55% читателей совершили покупку, когда реклама не печаталась
т.е. на 19% больше читателей совершили покупку в момент выхода рекламы
17.2 Частота покупок читателями рекламы и «не читателями рекламы» (non-ad readers), обоих групп, являющихся читателями одного издания.
13,7% от всех читателей издания, как читателей рекламы так и нет, покупали.
Если читателей издания разделить на читающих рекламные объявления и не читающих, то мы увидим что:
16,6% читателей рекламных объявлений покупают эти марки
11,5% не читателей рекламы покупают те же самые марки.
Можно отметить что, совершение покупок «не читателями рекламы» фактически такое же как и у читателей изданий не содержащих рекламы. Из предыдущей таблицы видно, что 11,55% читателей издания, не содержащего рекламу, купили данную марку.
(стр.136)
17.3 Покупка бренда двумя сходными группами респондентов – все читатели одних и тех же изданий. Одна группа интревьюировалась на читаемость, другая нет.
Среди читателей издания интервьюированных на читаемость 9,1% покупали.
Среди схожей группы читателей издания не интервьюированных на читаемость 9,3% покупали
(стр.137)
17.4 Частота покупок 5 брендов в зависимости от выхода рекламных объявлений.
Когда издание содержало рекламу 8,1% читателей купили товар
Когда издание не содержало рекламу 6,9% читателей купили товар
Дополнительные покупки составили 1,2 на 100 читателей издания
Т.е. когда издание содержит рекламное объявление 16% большее кол-во читателей купило продукт
(стр.137)
17.6 Частота покупок одинаковых брендов читателями издания в течение последующих недель.
Частота покупок читателей предыдущего перед рекламным издания 8,6%
Частота покупок читателей следующих непосредственно после выхода рекламы 9,9%
Частота покупок читателей последующего за рекламным изданием 8,6%
(стр.138)
17.7 Сезонные отклонения в покупке неалкогольных напитков.
Среднее равно 100
Январь
96
Февраль
93
Март
95
Апрель
100
Май
105
Июнь
108
Июль
108
Август
104
Сентябрь
101
Октябрь
97
Ноябрь
97
Декабрь
95
(стр.139)
17.9 Покупка Candle Bar в момент выхода рекламы по сравнению с моментом, когда реклама не выходила
Когда рекламное объявление печатается 21% читателей издания покупает этот бренд
Когда реклама не печатается 15% читателей издания покупают этот бренд
Т.о. существует разница 6% - дополнительных читателей издания, которые покупают бренд когда выходит его реклама
(стр.142)
18.1 NETAPPS.
Частота покупок всеми читателями издания - 13,7 на 100 читателей издания
Частота покупок читателей рекламы - 16,6 на 100 читателей рекламы
Т.к. разница в частоте покупок относится только к 44 читателям рекламы, чистые дополнительные покупки, связанные с рекламой составили (0,44 раза 5,1) - 2,24 на 100 читателей издания т.е. были чистые дополнительные покупки 2,24 свыше 11,5 «не читателей объявления».
Так, дополнительные закупки составили чистое увеличение из-за рекламы19,5%
(стр.149)
18.2 Читаемость и убедительно активизирующая мощь.
Заданы различные уровни читаемости, но одинаковая убедительно активизирующая сила (т.е. частота покупок):
27.2 Пропорции читателей издания, которые покупают Tabпри рекламной поддержке и без нее.
5,8% читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании
4,3% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании («не читатели рекламы»)
1,5 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама. То есть на 35% больше читателей купили
Tab когда издание содержала рекламу.
27.3 Дополнительные покупки Tab при рекламной поддержке
Было 165 000 дополнительных покупок (11 000 000 Х 0,015), когда публиковалось реклама Tab.
Эти покупатели, как было изучено, заплатили 74 с на покупку
Это отражает, что было совершено
$122 100 дополнительных покупок (165 000 Х 0,74), когда печаталась реклама
$2,76 дополнительных покупок на $1 затрат на рекламу
27.4 Соотношение читателей издания, купивших Tab, когда издание содержало рекламу и не купивших товар.
8,6% читателей издания купили Tab в течение недели публикации рекламы в издании
6,7% читателей издания купили Tab в момент отсутствия рекламы в издании
1,9 пункта дополнительных читателей издания, купивших Tab в тот момент когда публиковалась реклама.
(стр.235)
27.5 Добавочные покупки Tab, при публикации рекламы (1965).
Было 209 000 добавочных покупок при публикации рекламы на $15 660 добавочных покупок, или $3,49 добавочных покупок на $1 рекламных затрат
27.6 Соотношение читателей издания, купивших Coca-Cola, когда издание содержало и не содержало рекламу.
35,0% читателей издания купили Coca-Colaв течение недели публикации рекламы в издании
28.7% читателей издания купили Coca-Colaв момент отсутствия рекламы в издании
6.3 пункта дополнительных читателей издания, купивших Coca-Colaв тот момент когда
публиковалась реклама.
27.7 Добавочные покупки Coca-Cola, при публикации рекламы (1965).
Было сделано 693 000 добавочных покупки при публикации рекламы . по 62 с на покупку, эти покупки принесли $15 660 добавочных покупок, в терминах денежного выражения, что значит $7,45 добавочных покупок на $1 рекламных затрат
(стр.236)
28.1 Увеличение тиража журнала и тарифов за площадь
1953
1963
Тираж
Тариф за площадь
Затраты на 1 000 тираж
100
100
100
150
183
121
28.2 Читаемость рекламных объявлений аналогичных товаров
1950-1952
1960-1962
Кол-во объявлений
Читаемость (заметили)
Относительные числа
745
35
100
531
42
120
28.3 Норма замечаемости рекламы для однополосной четырехцветной рекламы в Life и Saturday Evening Post
1953
1963
Кол-во объявлений
Читаемость (заметили)
Относительные числа
866
32
100
996
39
122
28.4 Стоимость читателей рекламы
1950-1952:
кол-во объявлений
читателей рекламы на доллар
стоимость на 100
читателей рекламы
1960-1962:
кол-во объявлений
читателей рекламы на доллар
стоимость на 100
читателей рекламы
Увеличение стоимости
на 100 читателей рекламы
881
137
$0.73
610
84
$1.19
66%
28.5 Увеличение продажной эффективности рекламы
1950-1953:
Кол-во объявлений
Показатель покупаемости:
«не читателями рекламы»
читателями рекламы
1960-1963:
Кол-во объявлений
Показатель покупаемости:
«не читателями рекламы»
читателями рекламы
Увеличение разницы
765
100
133
417
100
148
11%
28.6 Увеличение пропорций покупок, стимулируемых рекламой
1950-1953:
Кол-во объявлений
Соотношение покупок,
стимулированных рекламой
к общим покупкам
1960-1963:
Кол-во объявлений
Соотношение покупок,
стимулированных рекламой
к общим покупкам
Увеличение доли покупок,
стимулированных рекламой
765
11,4%
417
14,5%
27%
28.7 Увеличение характерных затрат бизнеса
1950
1960
Увеличение, %
Средний доход производственных
рабочих в промышленной отрасли,
в час (FederalReserveBulletin)
Средний доход производственных
рабочих в сталелитейной отрасли,
в час (AmericanIronandSteelInstitute)
Цена за тоннустали(American Metal
Market)
ВНП, миллиарды(Federal Reserve
Bulletin)
Цена доли 500 акции (Standart
and Poor’s)
Общие американские расходы на
рекламу (1953 и 1963), миллионы
(Printer’sInk)
