Определение
методов сбора маркетинговых данных
Голубков
Е.П.
Маркетинг
в России и за рубежом > №1
1998
1.
Общая характеристика методов сбора данных
Методы
сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать
на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно
отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными
особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых
данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью
упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные
исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер
и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть
переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть
словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все
мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные,
после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.
Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу
закрытую форму вопросов.
Однако
почему часто используется качественный, “мягкий” подход? Специалисты по исследованию
рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает
соответствующих результатов. Например, “Проктер энд Гэмбл” заинтересован в улучшении
стирального порошка “Тайд”. Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек
и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка
(качество, дизайн, упаковка и т.п.).
Ниже
будут рассмотрены следующие методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы,
глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.
2.
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
Основу
качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее,
наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано
на подходах, разработанных психологами.
Наблюдение
в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой
информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,
действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и
регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения
целей исследования.
Наблюдение
в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей.
Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить
для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить
дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Разнообразие
способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное,
осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое
наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей
в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные
на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного
поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например,
данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при
изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства
некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков
можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.)
каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое
наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например,
при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет
на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Этим
требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает,
что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько
продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.
При
проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что
он будет наблюдать и регистрировать.
Все
другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений,
сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.
Структуризированное
наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами,
уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации
для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.
Его
применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так
как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь
должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию,
и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена
в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.
Ниже
приводится пример структуризованного наблюдения.
Предположим,
что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым
образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине
самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись
в форму продавца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы результаты
своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде,
прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдельных логических категорий,
проведя классификацию взаимозависящих товаров на следующие группы: свежие апельсины,
бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные
апельсины (табл. 1). Затем для каждой группы идентифицируются альтернативные подходы
по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно;
товар определенной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; товар
данной марки осматривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда
с данным товаром. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие категории:
один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый покупатель с детьми.
Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует
он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).
Таким
образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и
как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указывается фамилия
исследователя, дата и время наблюдения.
Таблица
1
Форма
для регистрации наблюдений
Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня
Структура
группы наблюдаемых
Численность
группы: ...........взрослых ..............детей
Пол: Взрослые: ...........мужской
.............женский
Дети: ..................мужской .............женский
Использование:
тележки
для продуктов
продуктовой корзины
ничего
Регистрация поведения в магазине
| Поведение |
Свежие апельсины | Бутылированный сок |
Баночный сок | Замороженный сок |
| Проход мимо товара | | | | |
| Сравнение разных типов товара | | | | |
| Выбор определенной марки | | | | |
| Внимательное рассмотрение выбранной марки | | | | |
| Обсуждение с другими участниками группы | | | | |
| Другие особенности выбора покупки | | | | |
Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........
Указанный
выше подход предполагает осуществление первоначально классификации, а затем проведение
наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести
результаты наблюдений по отдельным категориям.
Лучше
использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее
намеченной схеме, фиксировать результаты наблюдений для каждой выделенной категории.
Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются
в соответствие с определенным планом; обладают высокой степенью законченности.
Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.
Когда
осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом
эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении
разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент,
может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения
данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются
при совершенствовании данного инструмента.
Иногда
человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта
замена обусловливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными
причинами. Например, при изучении уличного движения автоматические устройства
фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также
надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи с помощью
специального устройства, чем на основе наблюдений человека.
Для
успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:
Наблюдения
должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки
зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки
дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного
процесса.
Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения,
протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не
лежит часто повторяюшаяся, систематическая деятельность, которую респондент не
в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить,
какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути
на работу.
В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение
подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом
получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно
выразить свое отношение к новой игрушке, однако такую информацию можно получить,
наблюдая играют дети с этой игрушкой или нет.
Обычно
метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом
случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так, если наблюдение используется
для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально
строго структуризовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая
им информация.
Недостатки
метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении
обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно,
возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место
субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено,
поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления
изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений
углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие
в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть,
например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду,
что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер
этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение
является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой
в два раза больше времени, чем само наблюдение.
При
использовании метода наблюдений надо стремиться преодолеть два следующих недостатка.
Первый заключается в стремлении “высосать” всю мыслимую и немыслимую информацию
из нерепрезентативных наблюдений. Второй – в стремлении бездумно использовать
количественные характеристики. Путь к успеху – продуманное использование как количественных,
так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так
и наблюдений в малых группах.
По
характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что
процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина),
или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты
наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видео-техники, в блокнотах и т.п.
Трудности
проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя)
и объективные (не зависящие от наблюдателя).
К
субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования
исследователем поведения и действий других людей через призму собственного “я”,
через свою систему ценностных ориентаций, а также эмоциональную окрашенность человеческого
восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя
прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчинено цели исследования, что
очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие
этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
К
объективным трудностям наблюдения прежде всего следует отнести ограниченность
времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, далеко не все представляющие
интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.
Присутствие
наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы
поведения.
Личностные
качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также
оказать серьезное влияние на поведение наблюдаемых.
Наблюдение
должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда,
когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными
способами. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно
описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей
в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае
довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему.
Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным
в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны,
при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как-бы не рассуждая,
по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил
одно действие, а не другое.
Наблюдая
изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики,
как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной
атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью
других методов.
Чтобы
получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения
о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов,
связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно
разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить
сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того,
исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся
у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также
учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения,
трудности, связанные с получением и фиксированием информации).
Выделяются
следующие этапы проведения наблюдения.
Определение
цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости
от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то
одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут
движения покупателя в торговом зале магазина.
Обеспечение
доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с
людьми.
Выбор
способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.
Прежде
чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения,
по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.
В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица поведения)
можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера,
например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и
взять его в руки.
Для
того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты
однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему
понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например,
если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать
различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность
и т.п.
Подготовка
технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций
для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей
и т. п.).
После
разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление
информации.
Здесь
прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание,
терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных
требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель
должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую
ситуацию и, следовательно, ее изменение было минимальными.
Необходимо,
чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя
подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия,
а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо
помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать
от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере
наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив
при этом функции.
Лучше
всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут
записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если
такой возможности нет, то исследователь может проводить подготовку помощников
в процессе реальных наблюдений. Для этого нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит
подготовку, присутствовал при наблюдении и вел параллельные записи. После наблюдения
записи исследователя и обучающегося сравниваются, и исследователь разъясняет наиболее
важные и сложные моменты.
Важным
этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная
инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В
инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или
иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь
же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися
категориями. Так, наблюдатель не может отметить “проявление агрессивности”, если
эта категория не отмечена в коде.
Инструкция
должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она
может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если
при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует
либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель
будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели
по возможности одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация
результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой
“по горячему следу”, насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих
для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в)
протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника
наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения,
высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д)
фото-, видео-, звукозапись.
Фиксация
результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля
за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации
или процесса.
Неструктуризированное
наблюдение (см.ниже) чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего
важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением,
а что – в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае
данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль
наблюдения можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками
ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением
результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным
наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью
повторения наблюдений.
Отчет
о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и
обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при
проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц;
г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных
результатов.
Обычно
применяют один из трех видов оценки надежности:
коэффициент
согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными
наблюдателями);
устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение
в разное время);
коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение
в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необходимо
разработать гипотезу, исходя из которой, построить систему классификации тех фактов,
явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования.
Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно,
лишенными смысла. Однако не следует эту систему классификации создавать слишком
полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты,
в нее не укладывающиеся.
Наблюдатель,
у которого нет системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить
очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации,
чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить
его предварительные концепции.
При
разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики
условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить
вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
3.
Метод фокус-группы
Можно
выделить четыре главные цели применения данного метода:
Генерация
идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов,
их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
Изучение разговорного
словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной
кампании, составлении вопросников и т.п.
Ознакомление с запросами потребителей,
их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам
его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового
исследования.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных
исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах
проведенного обследования.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций
на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио
и видеотехнических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения
количественных исследований, например, путем опроса.
Очевидно,
что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние
оказывает культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это
учитывается при формировании фокус-группы, например, определении ее численности,
роли и степени активности ведущего.
Оптимальный
размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников
не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится
прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы,
превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться
на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой
дискуссии принимают участие только несколько человек.
К
сожалению заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание
принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.
Что
касается состава группы, то формировать ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности
состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.).
В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор
участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например,
если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников
фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки.
Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью
телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей
прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие
ведущий.
При
“вербовке” участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так
и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто
накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают.
В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить
таких участников.
Лучше
всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов,
проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее
за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной
работе.
Успешность
работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего,
который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства
в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между
естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий
должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и
участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии
в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремиться повысить уровень
своих знаний по обсуждаемой проблематике.
При
анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора.
Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий
обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений.
Во-вторых,
надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются
типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К
числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:
Возможность
честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если
при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность для
заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать
за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы.
Эти результаты заказчик, порой, начинает использовать в практической работе еще
до получения официального отчета.
Разнообразие направлений использования данного
метода, о чем речь шла ранее.
Возможность изучать респондентов, которые в
более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая,
например, принимать участие в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу
недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную
интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
То,
что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными, по отношению
к генеральной совокупности в целом они определяются следующим. В работе такой
группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие
на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом.
Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы,
в которую в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм
интерпретации результатов работы группы обуславливается тем, что возможно делать
акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего и игнорировать другие точки
зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы
также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее,
заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального
отчета.
Затраты
на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения
многочисленных телефонных переговоров выражается примерно цифрой в 25 долларов
на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно
в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет
1500–2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты
на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов
за час аренды. Далее существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в
суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.
Использование
современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп.
Например, организацию взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных
городах.
4.
Другие качественные методы
Ниже
кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное
интервью, анализ протокола и проекционные методы.
Глубинное
интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером
респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя
определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту
задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом?”,
“Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?”, “Можете ли Вы привести какие-то
специальные аргументы?” Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше
разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.
Данный
метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и
других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении
потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии
решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных
продуктов.
Здесь
прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым.
Для этого необходимо, чтобы:
интервьюер
слушал опрашиваемого терпеливо и дружески, но был критически настроенным;
интервьюер
не оказывал давления на опрашиваемого;
не дискутировал.
Он может говорить
и спрашивать лишь при определенных условиях:
чтобы
помочь опрашиваемому высказаться;
чтобы рассеять его беспокойство, которое
может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;
чтобы
вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.
Интервьюеру
желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным
в словах.
Самым
сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
При использовании данного метода используется магнитофон или ведутся подробные
записи.
Анализ
протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию
решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми
он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода
используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные
респондентами.
Метод
анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено
по времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает
в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме
того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых
очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость
принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются
относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых
внутренних аспектах подобных покупок.
При
использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые
ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую
невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления
наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные
методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание
при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков,
разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные
методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную
ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами
такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это...?”, “Какие мысли у вас
возникают теперь в связи с....?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить
все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают
трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного
запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.
Ассоциативное
испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен
произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые
в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть
истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также
фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает
отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими
словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались
варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному
из названий в соответствие поставили такие слова как “свет, шипящий, холодный”,
которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного
напитка.
Испытание
при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного
предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что
при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.
Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков.
Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:
Тот,
кто пьет чай является........
Чай хорошо пить, когда........
Мои друзья
думают, что чай это.....
Далее анализируются окончания предложений. Скажем,
в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как “здоровым”, “бодрым”.
Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования
может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.
Тестирование
иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная
иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную
ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь
анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых
данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы,
иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих
им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях
люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче
дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.
Тестирование
иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из
действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно
ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый
должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.
При
разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной
ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации.
Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы
ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой
автомобиль определенной марки и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.
В
ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены,
некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь
помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает.
Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую
сигарету в день.
При
проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в
некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы
энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые
были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на
будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.
Реализация
всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих,
что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации
полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при
проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно
эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования
уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез,
которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Далее
к числу качественных методов относятся физиологические измерения, основанные на
изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении
подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется
расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и
т.п. Кроме того, может проводится измерение электрической активности и потовыделения
кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника
является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов
нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции
от отрицательных.
Примером
может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей
к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением
детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета,
изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и безконтактных датчиков,
видеосъемки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение,
последовательность и характер изучения игрушек.
Физиологические
измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых
исследований.
5.
Методы опроса
Охарактеризуем
более детально количественные методы сбора первичных данных или методы опроса.
Опрос
заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов
относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского
поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный
характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во
втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При
проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или
многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез
данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени ( cross-sectional
study – ”поперечное” изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые
выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол,
уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении
данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования
обычно называются выборочными опросами.
Во
втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно
изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – “ продольное”
изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых
исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Методам
опроса присущи следующие достоинства.
Высокий
уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни
и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
Легкость реализации
заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники
по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать
высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы,
глубинного интервью и т.п.
Возможность проведения глубокого анализа заключается
в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей
спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для
их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось
в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий,
особенностей работы, доходе, размере семьи.
Возможность табулирования и проведения
статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики
и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
Анализ
полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено
возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии
с демографическими и другими критериями.
Таблица 2
Пример вопросника
1.
Вам нравится носить футболки?
Да___
Нет___
Нет мнения___
2.
Что Вам нравится в данной футболке?
- фасон
- качество
- что-то другое
(пожалуйста, укажите)
3.
Что Вам не нравится в данной футболке?
- фасон
- качество
- что-то
другое (пожалуйста, укажите)
4.
Как Вы оцениваете качество данной футболки?
- отличное
- хорошее
-
среднее
- плохое
5.
Если Вы решили купить данную футболку, то какая цена Вас устроит?
укажите
цифру в рублях ________
6.
Если Вы купите футболку, то с какими целями?
для повседневной носки__
для
отдыха__
для занятий спортом__
для других в качестве подарка__
Данные
о респонденте
Пол:
муж__
жен__
Возраст
(обведите):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 и более
Укажите
ваш общий семейный доход (в долларах США):
До 25 | 25–50 | 50–100 | 100–300
| 300–1000 | Свыше 1000 тыс. долл.
Информация
при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами:
Путем
постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует
(в табл. 2. приводится пример вопросника, использованного при проведении интервьюирования
покупателей относительно их отношения к футболкам определенной марки);
Путем
постановки вопросов с помощью компьютера;
Путем самостоятельного заполнения
анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
Наличие
обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале
опроса.
Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности
опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых
шкал.
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго
и будут рассмотрены ниже.
Достоинства
второго способа заключаются в следующем:
Высокая
скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер
может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы;
быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого
опрашиваемого.
Отсутствие ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно
подкупить.
Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных
в вопросы, появляющихся на экране компьютера.
Обработка данных в реальном
масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных
и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
Субъективные качества
интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных
вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно
высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных
средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной
специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы
переданной или посланной ему анкеты самостоятельно без участия интервьюера или
использования компьютера.
Достоинства
данного метода заключаются в следующем:
Относительно
низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые
самостоятельно выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя
наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
Отсутствие определенного влияния
со стороны интервьюера или компъютера, создающее респондентам более комфортные
условия для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего
заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы
на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием,
отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться
или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться
самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.
6.
Панельный метод обследования
Базовым
понятием данного метода является понятие панели.
Панель
– выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям,
причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные
потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с
определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества
по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать
результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции
и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность
выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все
виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц
(субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения
информации.
По
времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года)
и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные
панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация
фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования
через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере
проведения опросов в виде заполненных анкет.
По
характеру изучаемых единиц панели делятся на:
потребительские,
членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства
(так в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая
450 000 домохозяйств);
торговые, членами которых являются торговые организации
и отдельные лица, занимающиеся торговлей;
промышленных предприятий, выпускающих
исследуемые товары;
экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.
От
состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении
опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских
панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов
является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что
сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По
характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные
панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например,
с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание
рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение
источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование
видеороликов рекламы.
Если
общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона,
то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения
(всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных
потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная
панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как
панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно
дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа
проблемы.
По
методу получения информации возможны четыре вида панелей:
члены
панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;
члены панели интервьюируются;
члены панели заполняют дневники или опросные
листы, но собирают информацию специальные работники;
члены панели интервьюируются
через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают
информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
выявляют
факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы, и их динамику;
изучают
мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение
во времени;
выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
выявляют
различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих
в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;
изучают мотивы
покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные
и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные
панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы
задаются при каждом обследовании участников панели. При использовании общедоступной
панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться
разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов
большому числу опрашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существующих,
неоднократно ранее использованных источников информации, которые могут быть быстро
задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная
фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых
вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного обследования
является относительно дешевым. Например, маркетолог с помощью данного метода,
используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную
какой-то специализирующейся в данной области организацией, может быстро получить
информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух
различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в
динамике, например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара,
осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов. Здесь можно исследовать
количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей
к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки,
то есть – рыночные тенденции. Однако это осуществляется на основе специально проводимого
исследования.
Целесообразность
использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым
объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей
исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели
дают более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют меньшие
доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.
Следует
отметить, что существуют трудности обеспечения репрезентативности формируемой
панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют
проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения
многократных исследований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего
сотрудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребительскую панель,
умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно
или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся
к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В
качестве примера использования панельного метода опроса рассмотрим изучение медицинского
обслуживания и рынка лекарств во Франции [14]. В панель входило 1600 врачей (каждый
двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение
одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками.
Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию,
записанную на корешке: особенности больного, диагноз, терапевтическое воздействие,
ожидаемое от выписанного лекарства и т.д.
Процесс
формирования панели в данном примере включал:
разделение
территории на регионы и категории городов;
разделение медицинского персонала
на категории по специальности и возрасту;
жеребьевку в каждой категории для
отбора нужного числа врачей;
проверку выборки по многим параметрам (звание
врача, численность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались
статистические сведения о продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило
307 аптек).
7.
Методы получения данных от респондентов
Можно
выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров
или самостоятельном заполнении анкет респондентами:
Интервьюирование,
осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков
интервью по телефону. Обычно легче установить доверительные отношения, возможен
показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает
на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом
обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных.
Интервьюирование посетителей
крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах
иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина
или могут приглашаться для дачи интервью в офис. C помощью данного метода без
использования специальных методических подходов трудно обеспечить репрезентативность
результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам.
По сравнению с первым методом данный метод является более дешевым.
Интервью
в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического
и офисного назначения. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и
недостатками, что и первый метод, однако имеет более высокую стоимость проведения,
обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров.
Традиционное
телефонное интервью. К числу достоинств данного метода и сбора данных относятся
следующие: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов
и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно
короткий период времени. Данному методу присущи следующие недостатки: невозможность
что-либо показать респонденту, невозможность для интервьюера иметь личное впечатление
от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует
получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных
средств и т.п.). Далее – трудность получения пространных ответов на большое число
вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить
качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты
в реальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследования
руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным
респондентам.
Телефонное интервью из специально оборудованного помещения,
в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут
подсоединяться контролеры. Помимо хороших возможностей контроля качества работы
интервьюеров, данный метод по сравнению с традиционным телефонным интервью обеспечивает
снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных
и др.).
Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся
опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования
оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический
набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный
текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов.
Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный
вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта
ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет
проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Компъютерная база ответов
и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе
времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные
решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
Полностью
компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу
респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона, или вопросы
появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную
компьютерную клавиатуру.
Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой
подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед
двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего
они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика.
Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной
группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.
Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования
на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения
целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную
анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает
ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении
опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений.
Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием
интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием
группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной
организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
Обследование по почте.
Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены
тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов,
его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного
заполнения анкет без участия интервьюера. Они были рассмотрены выше. Кроме того,
этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответов, он ориентирован
в основном на достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной
почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того,
что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному
товару, рекламе и т.п. отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка
респондентов).
В табл. 3 приводятся данные, характеризующие достоинства и
недостатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица
3
Достоинства
и недостатки трех главных методов интервьюирования
| Метод | Достоинства |
Недостатки |
| По почте |
Доступен для малой группы | Возможна однобокость отве- |
| | исследователей. Низкая стои- |
тов, обусловленная малым чис- |
| |
мость. Легкость организации. | лом ответов. Невозможность
|
| | Отсутствует влияние со
сторо- | уточнить вопросы. Невозмож- |
| |
ны интервьюера. Могут быть | ность пояснений и объяснений
|
| | использованы иллюстрации. |
Низкое качество ответов на |
| | |
открытые вопросы |
| По телефону |
Низкая стоимость. Полевые | Ограничен респондентами,
|
| | исследования могут быть
за- | имеющими телефон. |
| |
вершены достаточно быстро. | Не могут быть показаны воп- |
| | Пригоден для сбора как |
росник и иллюстрации. |
| | фактических
данных, так и дан- | Трудно поддерживать интерес |
| | ных, характеризующих вопросы |
более 15-20 минут. |
| | отношений.
Централизован- | Трудно задавать сложные |
| |
ный контроль. | вопросы. |
|
Личное | Глубина опроса. | Высокая
стоимость. |
| интервью | Возможность
демонстрировать | Сложно проверить степень |
| |
продукт. Возможность прико- | влияния интервьюера на
рес- |
| | вывать внимание респон-
| пондентов. Интервью может |
| |
дента в течение долгого вре- | быть прервано. Требуется
|
| | мени. Возможность слушать
| большая команда интервью- |
| |
живую речь. | еров. |
8.
Выбор конкретных методов опроса
Выбор
конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели
и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов,
задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов.
Цели
сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе
их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее
определяется отпущенным временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К
числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование
посетителей крупных магазинов. Гораздо больше времени требует реализация персонального
интервьюирования, обследования по почте.
Отсутствие
достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных.
Например, если исследователь желает, чтобы выборка состояла из 1000 респондентов,
а на эти исследования отпущено 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюеров
при плате 20 долларов за одно интервью, поскольку в данном случае интервьюерам
придется заплатить 20000 долларов. В данном примере придется использовать более
дешевые методы, например, телефонное интервью.
Качество
собранных данных оценивается по многим параметрам, которые будут рассмотрены достаточно
подробно в последующих разделах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта
понятия “качество собранных данных”: возможность распространять выводы, полученные
от сбора информации для определенной выборки, на всю популяцию в целом и полнота
информации, полученной от каждого опрошенного. Этим критериям, например, в гораздо
большей степени удовлетворяет информация, полученная при личной встрече интервьюера
с респондентом, чем при интервьюировании по телефону.
Следует
рассмотреть по крайней мере четыре характеристики целевой группы респондентов,
влияющие на выбор метода сбора данных:
1.
Степень охвата (incidence rate) характеризует процент респондентов, обладающих
требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых. Например, если
испытывается концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой
печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих
микроволновые печи и покупавших в течение последних шести месяцев низкокалорийные
продукты питания. Только около 5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям,
соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в
данном случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опрошенных случайным
образом, соответствует целям проводимого обследования.
Процесс
сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени
на поиск респондентов с требуемыми характеристиками, может потребовать больше
времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно следует воспользоваться
обследованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому на вопросы
отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводимым в анкете квалификационным
признакам.
2.
Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа
респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания
принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами
подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная
категория людей просто не хочет принимать участие ни в каком обследовании. Второй
обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования.
Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный
метод обследования влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так люди
находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом
обследовании. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять
участие в обследовании: денежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и
др.) и т.п.
3.
Возможность принятия участия в обследовании. Даже если потенциальный респондент
удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может
не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные
обстоятельства, забывчивость и т.п.). Обычно личные контакты с потенциальными
респондентами увеличивают вероятность их участия в обследовании, в то время как
обследования по почте не обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.
4.
Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перспективные респонденты
обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой
популяции посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких
магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является
целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании
нужных респондентов должны использовать исследователи.
Выбор
методов сбора данных во многом определяется характером вопросов. Здесь прежде
всего следует выделить уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами.
Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта питания или испытание
телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования,
отдельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.
Далее
следует отметить, что количество информации, запрашиваемой у респондентов, сильно
меняется от одного исследования к другому. Например, одно исследование своей целью
ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном
стиле покупателей и их демографических характеристиках.
В
то время как другое пытается только узнать, что посетитель магазина запомнил из
рекламы у входа в данный магазин.
Традиционно
телефонные обследования являются самыми короткими, в то время как личное интервью
– достаточно пространным.
Все
другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно
применяют несколько методов сбора данных. Например, после короткого телефонного
интервью проводится опрос по почте.
Существенное
влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой
темы, то есть степени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических
аспектов (сдача крови, расовые проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных
целях и др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего
подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефонное интервью
или интервью с помощью компьютера.
Выбор
надлежащего метода следует основывать на одновременном учете всех указанных факторов,
что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор
во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения
ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо
руководствоваться ответами на следующий вопрос: “Какой метод сбора данных позволит
получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени
и денежных средств?”
Вопросы
для проверки
Дайте
определение количественным и качественным маркетинговым исследованиям; укажите,
чем они отличаются друг от друга?
Что из себя представляет метод наблюдений?
Что наблюдается и что регистрируется в процессе его реализации?
Опишите по
крайней мере три различных направления использования метода фокус-группы.
Каким
путем формируется состав фокус-группы?
Должны ли члены фокус-группы быть похожими
или непохожими друг на друга и почему?
Должен ли руководитель маркетинговой
службы выступать в качестве ведущего в ходе работы фокус-группы?
Что означает
определение “проекционный” в названии “проекционный метод”?
Руководитель маркетинговой
службы вино-водочного завода озабочен низким уровнем потребления ликеров по сравнению
с другой алкогольной продукцией завода. Помогите ему выбрать два проекционных
метода для исследования этой проблемы и обоснуйте возможность их применения в
данном случае.
Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса по
сравнению с качественными методами.
Какие особенности метода опроса, осуществляемого
с помощью компьютера, являются наиболее привлекательными?
Что является общим
и в чем заключается различие интервьюирования, осуществленного на дому, в магазине
и в офисе?
Почему так популярны опросы по телефону?
Какие три фактора
ресурсного характера влияют на выбор метода опроса?
Фирма-производитель охранной
сигнализации выбирает метод опроса владельцев квартир относительно предлагаемой
системы сигнализации. В случае проникновения вора в квартиру включается звуковой
сигнал и имитируется лай сторожевой собаки. Фирма хотела бы знать, какое число
потенциальных клиентов имеют информацию о существовании данной системы, что они
о ней думают и собираются ли они ее приобрести в следующем году. Какой из рассмотренных
методов опроса наиболее пригоден в данном случае и почему?
Литература
1.
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall,
1995.
2.
Hague Paul, Jackson Peter. Marketing Research in Practice. 1992.
3.
Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.
Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.
