БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Сегментация рынка и позиционирование продукта

Сегментирование и позиционирование

Фрагмент из книги ИД Питер "Конкурентный маркетинг: стратегический подход"

Подробнее о книге

Если продавец заинтересован в удержании покупателей и не желает, чтобы сделки имели лишь разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремления клиентов. Соответственно, нужно знать о потребностях рынка и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей. Этим вопросам и посвящена настоящая глава. В ней рассматриваются:

Определение рынка.

Сегментирование: процесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей.

Выбор целевых сегментов - сегментов, с которыми будет работать фирма.

Позиционирование: описание определенной позиции товара (имиджа, ассоциаций и выгод) по отношению к конкурентам и доведение ее до рыночного сегмента и (надо надеяться) до сознания покупателя.

Выбор рынков

Определение понятия <рынок>

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать. Понятие <рынок> имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например оптовиков и брокеров, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок кофе. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей кофе. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей кофе (то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений кофе (в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными). В этой главе речь пойдет о рынке покупателей товаров и услуг.

Вообще говоря, рынок покупателей мыла, банковских услуг или чего-либо еще определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они потенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкурируют друг с другом за эту функцию.

Определение рынка по функциям и по типовым потребностям

Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно также упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.

Если товары служат одной и той же цели, они находятся на одном рынке и, следовательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом. Определение рынка на основе выполняемой функции(ий) (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется технологией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках. В качестве иллюстрации рассмотрим рис. 6.1, в котором бизнес определяется как:

• Функция: измерение времени.
• Группа покупателей: взрослое население.
• Технология: изготовление кварцевых часов.

Основная функция - измерение времени - подразделяется на рынки, такие как <персональное измерение времени>, <измерение времени для дома> и т. д., каждый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение рынка по <типовой потребности> (термин, используемый Теодором Левиттом). В своей статье, ставшей впоследствии классикой маркетинга, Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых потребностей, которые обслуживает фирма.1 В частности, он приводит довод, что киностудии не понимали, что удовлетворяли потребность в развлечениях, и потому не видели опасности в конкуренции со стороны телевидения: <Они думали, что занимаются производством фильмов, тогда как на самом деле они занимались производством развлечений>. Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:

Рис. 6.1. Иерархия рынка

По Левитту, определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкурентов, но и избавляет от искушения выйти на рынок без предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет свою типовую потребность как <уничтожение крыс>, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто <изготовление крысоловок>.

Как и термин <функция>, типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, краска конкурирует с обоями, заморозка товаров - с консервированием и т. д. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части (сегменты) рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные: Средство передвижения Основная выгода

Средство передвижения	Основная выгода
Самолет	Время
Автобус	Цена
Корабль	Комфорт
Поезд	Надежность

Статья Левитта дала начало подходам к определению бизнеса. В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Позицию Левитта можно назвать спорной и по ряду других вопросов.

Во-первых, неопределенность слова <потребность>. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей - нужд. В этой связи термин <функция> выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.

Во-вторых, говоря об обслуживании типовой потребности, Левит ошибочно полагает, что у товара существует только один рынок или, точнее, что многие обслуживаемые с его помощью <потребности> объединяются под некой потребностью более высокого уровня, включающей в себя все цели, ради которых он приобретается. Это предположение необоснованно. К примеру, какой типовой потребности служит почтовая марка? Есть рынок, связанный с оплатой услуг и транспортировкой почты, а есть рынок коллекционеров-филателистов. Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью? Это два совершенно разных бизнеса.

Из примеров Левитта можно заключить, что общая типовая потребность есть одноуровневая абстракция конкретной функции, выполняемой товаром фирмы. Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция? Если конкретно, то всегда ли следует рассматривать киноиндустрию как обслуживающую, согласно Левитту, типовую потребность в развлечениях? Все зависит от наших целей. Например, типовой потребностью может быть проведение свободного времени. Эта абстракция второго уровня ставит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий спектр альтернатив походу в кино. Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного полезнее с точки зрения нахождения своей ниши. Так, кинокомпания Hammer обслуживает сегмент <рынка кино>, которому нужны фильмы ужасов, а Disney с успехом выпускает фильмы для всей семьи. Широта или, наоборот, узость определения типовой потребности, функции бизнеса или рыночной функции зависит от наших целей. Так, Coca-Cola для определенных целей может определить свою типовую потребность как потребность в газированных прохладительных напитках, к которым относится не только кола, но и имбирное пиво, лимонные напитки, сельтерская вода, тоник, содовая вода. Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренции. Однако в большинстве случаев компанию Coca-Cola, скорее всего, будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола.

В-третьих, хотя термины <типовая потребность> и <функция> помогают определять конкурентов, для этой цели их одних недостаточно. Дело в том, что товары могут удовлетворять одну и ту же типовую потребность и выполнять одну и ту же функцию, но не конкурировать друг с другом. Скажем, солнечные и наручные часы обслуживают типовую потребность в измерении времени, но рынок у них совершенно разный. Вы скажете, что основная функция солнечных часов заключается в украшении, а не в измерении времени. Однако ответить так - значит признать необходимость обратиться к фактам, параметрам рынка. Конкурентную арену, или состав конкурирующих марок, невозможно определить, сидя в кресле и рассуждая о типовой потребности. Марки должны конкурировать друг с другом на самом деле, а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования. Размышление о типовой потребности или функции проливает свет на проблему, но само по себе не достаточно для определения конкурирующих организаций и товаров.

Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия <функция> с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести - товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, так и к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные , мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции - очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров-заменителей.

Другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.

Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка может звучать так:

Реальный или потенциальный рынок товара X - это глобальный, национальный или региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар X; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.

Менеджера по маркетингу интересуют рынки в рамках определения бизнеса компании. Но для установления точных границ рынка иногда могут потребоваться намного более сложные действия, чем просто изучение определения бизнеса, и для этого существует целый ряд подходов. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована ее экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.

Концепция сегмента

По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно.

На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию(ии), их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.

Технически индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает <тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства>. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на <элементарные сегменты>, то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример - персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении <желание> каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом - удостовериться, что желания внутри подкласса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь проявляется в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.

Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют <рыночным сегментом>, а сам процесс концептуального различения сегментов - <сегментированием рынка>. Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять. Позже мы еще вернемся к этой теме.

Рыночный сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынка. Таким образом, сегмент относится к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:

Члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но немного разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).

Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием <индустрия развлечений>, должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.

Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.

Покупатели из одного сегмента все же имеют различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к <элементарным частицам>, тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.

Сегментирование рынка или дифференцирование товара?

Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:

• Физические свойства.
• Сервис.
• Удобство приобретения и использования товара.
• Имидж торговой марки.

Любое сегментирование, за исключением разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.

Некоторые авторы рассматривают дифференцирование товара как изменение любых физических и нефизических свойств (включая цену), так что в результате потребитель воспринимает предложение как отличное от предложений конкурентов. Исходя из этого они заявляют, что процессы сегментирования и дифференцирования должны быть отделены от процессов убеждения покупателей. Этим признается, что хотя группа может быть однородна в своих искомых выгодах, она часто неоднородна в смысле убедительности разных типов сообщений. Однако в сегментировании, особенно когда рынок состоит из недифференцированных товаров, как раз и производится поиск базы для выделения сегментов с разными требованиями в отношении убеждения. Эта идея, в частности, лежит в основе психографического сегментирования, к рассказу о котором мы переходим.

Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования

Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции <нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе>. Сложнее объяснить мотивацию менеджеров по маркетингу, которые просто ищут конкурентное преимущество или отличительную выгоду. Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:

В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.

Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.

Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.

Эренберг и Гудхардт критикуют эффективность сегментации, по крайней мере того, что осуществляется на рынках сухих завтраков в виде кукурузных и пшеничных хлопьев, а также на им подобных.2 Они указывают, что хотя эти товары отличаются по форме и могут предназначаться для разных сегментов, и те и другие товары покупают одни и те же люди. Исходя из этого авторы делают ряд выводов, которые мы считаем необходимым прокомментировать.

1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.

Комментарий. Тот факт, что одни и те же люди покупают как кукурузные, так и пшеничные хлопья, сам по себе еще не означает, что на рынке нет сегментов в полном смысле этого слова. Покупатель может одновременно покупать различные товары для иных ситуаций использования, для других членов семьи, для разнообразия наконец. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если же быть точным, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование - это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Поскольку создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение обычно стоит слишком дорого, фирма группирует их так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять, скажем, как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту - значит предполагать, что ситуации использования и т. д. неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов.

2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.

Комментарий. Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером - духами с сильным, сложным запахом. В противоположность утверждениям Эренберга и Гудхардта, многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и многие туалетные принадлежности.

3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.

Комментарий. Что касается <причины для потребителя>, то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Сегментирование может осуществляться на базе системы распределения (косметика ), или цены, или рекламируемого имиджа (водка ). Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегративному, так и к адаптивному критерию. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести объективных характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, поскольку в ситуациях покупки по привычке, по отбору, просто по принципу нравится/не нравится предпочтение нередко отдается марке-лидеру. И это весомый аргумент в пользу необходимости становиться лидером на стадии роста рынка.

4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.

Комментарий. Многое из того, что было сказано в отношении п. 3, верно и здесь. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. <Объективный> наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм и имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.

Сегментирование в вопросах и ответах

Принципиальные вопросы, связанные с процессом сегментирования, следующие:

1. Что конкретно группируется в сегменты?

2. Какие критерии используются для группирования по сегментам?

3. Как выбираются критерии для группирования?

4. Как происходит сам процесс?

5. Как организация должна выбирать свои сегменты?

Что группируется при сегментировании?

Обычно говорят о группировке покупателей. Группировка осуществляется на основе схожести желаний покупателей, помимо, разумеется, желания осуществить базовую функцию(ии), которая и определяет рынок. Из этого следует, что покупатель должен однозначно попадать в один и только один сегмент. Другими словами, в соответствии с правилами классификации сегменты должны взаимно исключать друг друга: если покупатель может быть более чем в одном сегменте, разговор о группировке в разные сегменты теряет всякий смысл. Но один и тот же человек может принадлежать к разным сегментам, например одновременно покупать сливки и простое молоко для разных ситуаций использования. О такой манере совершать покупки в разных сегментах иногда забывают, как это было в американской рекламе напитка . Из рекламы явствовало, что предназначается для активных личностей, которые испытывают <намного, намного более сильную> жажду, чем вялые, скучные и невдохновленные потребители колы. Позднее было проведено исследование, и оно показало, что те, кто пьет , пьют и колу тоже! Что конкретно мы группируем в сегменты? Как уже говорилось, с концептуальной точки зрения это предполагаемые будущие желания потенциальных покупателей. Для стороннего человека эти желания могут различаться очень незначительно, а для потребителя - существенно. Сегмент определяется тем, что хотят и кто хочет. Когда человек покупает марки из разных сегментов в том виде, в каком их определил маркетолог, он попадает под разные описания самого себя, по одному описанию для каждого сегмента. Описания могут отражать разные случаи использования товара. Так, ситуация использования была определена как <когда вы хотите выделиться из толпы>, нежели быть ее частью, как в случае с потреблением колы. Поэтому нужно знать, <кто> и <что>: что именно хотят люди, чтобы можно было разрабатывать конкретное предложение, и кто будет покупать, чтобы знать, как выйти на целевую группу и как к ней подойти с точки зрения убеждения.

Какие бывают критерии сегментирования?

Чтобы узнать, что хотят и кто хочет, мы:

• слушаем, что говорят потенциальные покупатели, например о своих предпочтениях;
• изучаем, что делают потенциальные покупатели, например в соответствии со своим стилем жизни;
• описываем, кем эти потенциальные покупатели являются, например их демографические характеристики.

Различные базовые критерии сегментирования как раз и отражают то, что говорят, кем являются и что делают покупатели.

Сегментирование по выгодам

Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора:

• внутренняя симпатия, например вкус;
• ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения;
• различия в других критериях выбора: технических, экономических, интегративных, правовых или адаптивных.

Если функции товара указывают на то, для чего он предназначен, то выгоды отражают то, чего ожидает от него покупатель или пользователь. В сущности, сегментирование по выгодам есть сегментирование на основе различных критериев выбора при совершении покупки с указанием искомых свойств товара. Полученные таким образом сегменты показывают, какое значение придают разные потенциальные покупатели разным свойствам и/или уровню выполнения искомых свойств. Если бы все покупатели заполнили анкеты для построения многофакторной модели, так что можно было бы определить критерии и их весовые коэффициенты, то провести сегментирование по выгодам не составило бы никакого труда! В защиту данного вида сегментирования обычно высказывают тезис, что с его помощью определяют очевидное направление для маркетинговой стратегии. На раннем этапе жизненного цикла товара сегментирование по выгодам будет, скорее всего, сконцентрировано на уровне выполнения основной функции, а затем на вспомогательных функциях и удобстве использования, а сообщения будут направлены на снижение боязни совершить ошибку (адаптивный критерий). Позднее на первый план выходит иррациональный критерий. Впрочем, такая последовательность не является обязательной для всех, поскольку не каждый продавец может конкурировать за счет улучшения своего товара. Сегментирование по выгодам опасно тем, что в нем не учитываются предложения конкурентов. Из того факта, что один и тот же товар может представлять неодинаковые выгоды для разных групп людей, следует, что один товар (но, как правило, не одно предложение) может служить разным сегментам или даже разным рынкам.

Искомые выгоды покупателя непостоянны, они могут меняться в зависимости от ситуации использования. Поэтому в разных ситуациях искомые выгоды могут быть непохожими.

Сегментирование по демографическим характеристикам

Вместо непосредственно искомых выгод можно классифицировать покупателей по возрасту, полу, образованию, роду деятельности, доходу, типу жилища, географическому расположению или религии и из этих демографических переменных сделать вывод о том, что им необходимо.

Возраст. Эта переменная используется очень часто, поскольку с возрастом происходит смена интересов, деятельности и финансового состояния. Действительно, молодым людям требуется нечто иное (будь то парфюмерия, одежда или что-то еще), чем более взрослым: это позволяет им дистанцироваться от родителей и прародителей.

Пол. Еще одна популярная переменная сегментирования, хотя она имеет весьма слабое отношение к использованию товара, скорее указывая на внешний вид. Так, в XIX веке строжайшее разделение полов отражалось в производстве практически всего, начиная с расчесок и заканчивая часами: товары для мужчин должны быть грубоватыми и жесткими, для женщин - утонченными и нежными. Эта тенденция жива и по сей день.

Образование. Эта переменная может быть главной при сегментировании многих рынков, например рынок читателей журналов и прочих печатных изданий. Одна американская исследовательская фирма заявляет, что предпочтения человека в области чтения, особенно выбор журналов, позволяют лучше предсказать его покупательское поведение, чем любые другие демографические переменные.

Географическое расположение. Эта переменная важна не просто потому, что указывает на определенные климатические условия, но и потому, что за ней скрывается целая культура региона.

Род деятельности. Еще одна распространенная переменная сегментирования, применяемая, например, в продаже специальных страховых пакетов для учителей и т. д. А в Соединенных Штатах есть даже туалетная вода марки , предназначаемая специально для водителей-дальнобойщиков.

Социальный класс. В тех случаях, когда группа населения особенно восприимчива к определенным призывам или имеет предрасположенность к некоторым средствам массовой информации, обычно применяется демографическая реклама. В этом случае предложение отличается именно своим продвижением. Во всяком случае, следить за демографическими характеристиками покупателей важно всегда, так как с течением времени они меняются самым решительным образом. Так, если раньше в США швейные машинки покупали преимущественно бедные домохозяйки, то теперь покупательницы стали моложе, образованнее и относительно богаче и шьют они не из экономии, а для творческого самовыражения.

Сегментирование по демографическим характеристикам пользуется большой популярностью потому, что зачастую указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Демографические сегменты хороши еще и тем, что на их основе можно строить рекламные обращения. Впрочем, во многих странах демографические показатели дают лишь общее представление о том, что может рассматриваться в качестве выгод или как выглядит убедительный рекламный призыв. На Западе демографические переменные уже не столь показательны, как были раньше.