Потенциал
маркетинга предприятия
Попов
Е.В.
Маркетинг
в России и за рубежом > №5
1999
Современная
теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями,
алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности
предприятий. Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая
доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью
ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой
квалификацией руководителей многих предприятий.
Снизить
некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим
применением возможно с помощью новой экономической категории — потенциала маркетинга.
Потенциал
маркетинга — это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации
маркетинговой деятельности.
Необходимость
введения потенциала маркетинга и его составляющих обусловлена насущным требованием
разработки аппарата оценки применимости современных экономических подходов в практике
деятельности предприятий. Оперативная численная оценка подобного потенциала позволит
выявить скрытые резервы в развитии предприятий, а следовательно, увеличить отдачу
от более обоснованного применения передового экономического инструментария.
Целью
настоящей работы является введение в научный оборот экономической категории потенциала
маркетинга и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного
практического применения.
Содержание
потенциала маркетинга предприятия
Сущность
потенциала маркетинга – это максимальная возможность предприятия в использовании
всех передовых наработок в области маркетинга. Для выявления конкретного содержания
потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход –
представить иерархическую структуру составляющих потенциала. В этом случае на
различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее
количество средств по мере детализации анализируемых проблем. В итоге мы получим
некоторую пирамиду, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга,
а в основании – приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности
предприятии.
Потенциал
маркетинга, характеризующий собой возможность применения различных маркетинговых
ресурсов, по-видимому, в первую очередь должен являться интегральной характеристикой
маркетингового ресурсного обеспечения предприятия. Иными словами, в укрупненном
плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных
и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.
Таким
образом, функциональная зависимость потенциала маркетинга П равна:
П
= f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV), (1)
где
ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический); ПII — потенциал маркетингового
персонала (человеческих ресурсов); ПIII — потенциал маркетинговых материальных
ресурсов; ПIV — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия.
Соотношение
(1) определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга.
Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.
Второй
уровень, более детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных
ресурсов. Так, различными сторонами потенциала маркетингового инструментария являются
потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный (рис. 1).
Рис.
1. Различные стороны (аспекты) потенциала маркетингового инструментария
Таким
образом, на аспектном уровне потенциал маркетингового инструментария может быть
представлен в виде функции:
ПI
= f21(Па, Пп, Пк), (2)
где
Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового
инструментария, соответственно.
На
этом же уровне потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации
персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и управленческой структуры (Пус):
ПII
= f22(Пкв, Поп, Пус). (3)
Потенциал
материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:
ПIII
= f23(Пвр, Пфр), (4)
где
Пвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых ресурсов.
И
наконец, на аспектном уровне потенциал информационных ресурсов следует представить
в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения
(Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи
(Пвс):
ПIV
= f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс). (5)
Однако
и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как
объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости
экономического инструментария предприятием.
Более
детальный, третий, дивизиональный уровень описывает содержание потенциалов второго
уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга. Так, классическими разлелами
(дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются [1]: маркетинговые
исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка
товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование
общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.
Четвертый
уровень, методический, представляет собой зависимости потенциалов третьего уровня
от различных методик применения маркетингового комплекса. Например, потенциал
маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых
исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных
исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований [2]. Потенциал
формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной
пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры,
постоянной и периодической работы со средствами массовой информации [3].
И
наконец, пятый уровень потенциала маркетинга, конкретизирующий, образован конкретными
приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической
теории и практике маркетинга. Например, к кабинетным исследованиям следует отнести
анализ микросреды и макросреды предприятий [4], к полевым маркетинговым исследованиям
– опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки
[5], к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений
и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса. [6]. Основной инструментарий
маркетинга достаточно подробно описан также и автором данной статьи [7].
Основной
фрагмент пятиуровневой структуры потенциала маркетинга представлен на рис. 2.
Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала
маркетинга всего предприятия или группы предприятий.
В
качестве примера анализа приведем результаты оценки потенциала маркетингового
инструментария – потенциала уровня I.
Рис.
2. Фрагмент структурного представления потенциала маркетинга предприятия (обозначения
см. в тексте)
Содержание
потенциала маркетингового инструментария
Потенциал
маркетингового инструментария — это совокупность средств и возможностей предприятия
в реализации методической маркетинговой деятельности (см. рис. 3).
Как
было отмечено выше, потенциал маркетингового инструментария является функцией
потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного
(соотношение 2). С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может
быть представлено в виде:
П
= f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По), (6)
где
Пм — потенциал маркетинговых исследований; Пи — потенциал маркетинговой информационной
системы; Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт — потенциал товарной
политики предприятия; Пц — потенциал процесса ценообразования; Пс — потенциал
сбытовой политики предприятия; Пл — потенциал персональных (личных) продаж; Пр
— потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк — потенциал стимулирования
сбыта продукции (например, купонных продаж); По — потенциал формирования общественного
мнения.
Исходя
из вышеизложенного потенциал маркетинговых исследований должен включать в себя
следующие слагаемые:
Пм
= f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7), (7)
где
Пм1 — планирование маркетинговых исследований; Пм2 — разработка концепции исследования;
Пм3 — кабинетные маркетинговые исследования; Пм4 — полевые исследования рынка;
Пм5 — анализ конъюнктуры рынка; Пм6 — исследования внешних рынков; Пм7 — имитационное
моделирование продаж продукции предприятия.
Рис.
3. Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия
Потенциал
маркетинговой информационной системы состоит из таких слагаемых:
Пи
= f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5), (8)
где
Пи1 — результаты кабинетных маркетинговых исследований; Пи2 — результаты исследований
рынка (полевых и конъюнктурных); Пи3 — мониторинг крупных продаж; Пи4 — мониторинг
маркетинговой деятельности предприятия; Пи5 — мониторинг управленческих решений.
Потенциал
сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в виде следующей функции:
Пв
= f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)
где
Пв1 — планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 — применение эффектов сегментации;
Пв3 — применение принципов сегментации; Пв4 — применение методов сегментации;
Пв5 — использование критериев сегментации; Пв6 — обоснованный выбор целевого рынка
предприятия; Пв7 — выбор целевых сегментов предприятия; Пв8 — разработка мер позиционирования
товара; Пв9 — прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.
Потенциал
товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:
Пт
= f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12), (10)
где
Пт1 — планирование разработки товаров предприятием; Пт2 — поиск идей новых товаров;
Пт3 — селекция идей новых товаров; Пт4 — экономический анализ идей новых товаров;
Пт5 — разработка дизайна товара; Пт6 — разработка упаковки товара; Пт7 — создание
товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки); Пт8 — обеспечение
качества товара; Пт9 — оценка конкурентоспособности продукции; Пт10 — оценка рыночной
адекватности товара; Пт11 — оценка товара фирмой; Пт12 — обоснованное формирование
товарной политики.
Потенциал
процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен в следующем формульном
виде:
Пц
= f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)
где
Пц1 — планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 — учет внешних
факторов ценообразования; Пц3 — определение цели ценообразования; Пц4 — выбор
метода ценообразования; Пц5 — выбор стратегии ценообразования; Пц6 — применение
приемов ценовой дифференциации.
Потенциал
сбытовой политики предприятия может иметь вид:
Пс
= f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9), (12)
где
Пс1 — планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 — учет маркетинговой стратегии
предприятия в сбытовой политике; Пс3 — определение функций каналов сбыта; Пс4
— обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 — выбор оптовых посредников; Пс6 —
выбор розничных посредников; Пс7 — применение моделей оптимизации каналов сбыта;
Пс8 — обоснованный выбор стратегии сбыта; Пс9 — анализ возможностей внешней коммерции.
Потенциал
персональных (личных) продаж предприятия, в соответствии с представленным ранее
алгоритмом, имеет вид:
Пл
= f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)
где
Пл1 — применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 — целенаправленный
поиск покупателей продукции; Пл3 — создание отношений с потенциальными покупателями;
Пл4 — выявление критериев покупки потенциальными покупателями; Пл5 — оценка конкурентов
при персональных продажах; Пл6 — создание групп поддержки персональных продаж;
Пл7 — презентации торговых предложений; Пл8 — использование приемов проведения
торговых переговоров.
Потенциал
рекламной деятельности предприятия состоит из следующих слагаемых:
Пр
= f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)
где
Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 — выбор темы рекламных
акций; Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 — создание рекламного образа;
Пр5 — учет эффектов рекламы; Пр6 — учет правил рекламы; Пр7 — обоснованный выбор
средств рекламы; Пр8 — проведение рекламных кампаний; Пр9 — оценка эффективности
рекламы.
Потенциал
стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы:
Пк
= f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)
где
Пк1 — планирование стимулирования сбыта; Пк2 — выбор вида стимулирования сбыта;
Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия.
И
наконец, потенциал формирования общественного мнения, в соответствии с предложенной
выше схемой, можно представить в следующем виде:
По
= f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16)
где
По1 — планирование формирования общественного мнения предприятием; По2 — планирование
товарной пропаганды; По3 — планирование лоббистской деятельности; По4 — формирование
корпоративной культуры; По5 — целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6
— планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации;
По7 — планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации;
По8 — подготовка кризисных инструкций на предприятии.
Обоснование
функций компонентов потенциала маркетингового инструментария
В
качестве первого возможного приближения выявленные выше функции можно представить
в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами:
где
Пj — оцениваемый потенциал; ki — весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала;
Пij — i-е слагаемое j-го потенциала.
В
настоящей работе весовые коэффициенты определяли с помощью экспертов путем опроса
30 руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий Уральского региона1.
В
результате потенциал аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности
проведения маркетинговых исследований, может быть представлен в виде формулы:
Па
= 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18)
Поскольку
основными слагаемыми в потенциале маркетинговых исследований являются планирование,
а также разработка концепции исследования и создание маркетинговой информационной
системы, то указанный потенциал может иметь вид:
Пм
= 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 +
+
0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7. (19)
Для
маркетинговой информационной системы предприятия практически все разделы этой
системы равнозначны, отсюда мы можем оценить их близкими весовыми коэффициентами,
с некоторым выделением управленческих решений:
Пи
= 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5. (20)
Выбор
целевого рынка основан, прежде всего, на планировании сегментации рынка, обоснованном
выборе критериев сегментации и применении принципов сегментации, а также на корректном
позиционировании товара в целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал
сегментации может быть представлен в виде:
Пв
= 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 +
+
0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9. (21)
Потенциал
производственного уровня в первом приближении, по мнению экспертов, может быть
представлен в виде практически равнозначных слагаемых, описывающих разработку
товаров, ценообразование и сбыт:
Пп
= 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс. (22)
В
свою очередь, потенциал товарной политики предприятия как самая многокомпонентная
составляющая потенциала маркетингового инструментария может быть представлен в
виде следующей формулы:
Пт
= 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 +
+
0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12. (23)
Представленная
выше формула основана на важности планирования разработки товара, поиска идей
новых товаров, создании товарной марки и оценке рыночной адекватности товаров.
В
потенциале процесса ценообразования основными компонентами, по мнению экспертов,
являются обоснованный выбор метода ценообразования, а также применение стратегии
ценообразования и приемов ценовой дифференциации:
Пц
= 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6. (24)
Потенциал
сбытовой политики предприятия определяется, прежде всего, обоснованным выбором
типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также применением моделей оптимизации каналов
сбыта:
Пс
= 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 +
+
0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9. (25)
Исходя
из различных степеней важности персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы
и формирования общественного мнения на промышленном рынке было решено формульную
зависимость потенциала коммуникативного уровня представить в следующем виде:
Пк
= 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По. (26)
Потенциал
персональных продаж определяется практически равнозначными слагаемыми с некоторым
выделением применения обоснованных алгоритмов персональных продаж на предприятии,
отсюда:
Пл
= 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 +
+
0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8. (27)
Несколько
сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной деятельности, поскольку данное
направление продвижения продукции зависит от многих субъективных факторов, в том
числе от творческих возможностей сотрудников предприятия. Основываясь на том,
что наиболее важными моментами при планировании рекламной деятельности являются
выбор темы и девиза рекламной акции, а также обоснованный выбор средств рекламы,
окончательная формула для потенциала рекламной деятельности может иметь вид:
Пр
= 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 +
+
0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9. (28)
Потенциал
стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в первом приближении он
может быть представлен в виде следующей формулы:
Пк
= 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3. (29)
Потенциал
формирования общественного мнения содержит неравнозначные слагаемые. В соответствии
со сложившейся практикой маркетинговой деятельности предприятий наибольшее значение
должно быть уделено планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической
работе со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала
может иметь вид:
По
= 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 +
+
0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8. (30)
Таким
образом, если потенциал каждого слагаемого в соотношениях [(18)-(30)] оценивать
в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового
инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный
потенциал маркетинга промышленных предприятий.
Оценка
использования потенциала маркетингового инструментария промышленными предприятиями
Для
количественной оценки уровня использования потенциала маркетингового инструментария
отечественными промышленными предприятиями использовали результаты полевого маркетингового
исследования 30 крупных промышленных предприятий Уральского региона и г. Москвы.
В
таблице представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным
разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням
комплекса маркетинга на предприятиях.
Приведенные
в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов
по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Так, практически
невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%)
и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).
Особенно
наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария
может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового
инструментария промышленного предприятия (рис. 4). С учетом завышенных, по мнению
интервьюеров, оценок данный рисунок выявляет значительные резервы отечественных
промышленных предприятий по применению современных экономических подходов в практике
планирования и организации маркетинговой деятельности.
Оценки
использования потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными
предприятиями
|
Потенциал маркетинговой деятельности предприятий |
Потенциал аспекта маркетинговой деятельности предприятий |
| Обозначение | Оценка,
% | Обозначение | Оценка,
% |
| Пм | 33 |
Па | 34 |
| Пи | 15 |
| Пв | 48 |
| Пт | 41 |
Пп | 42 |
| Пц | 48 |
| Пс | 37 |
| Пл | 41 |
Пк | 29 |
| Пк | 9 |
| Пр | 32 |
| По | 30 |
Рис.
4. Соотношение применяемого (внутренний параллелепипед) и возможного (внешний)
потенциалов маркетингового инструментария отечественных предприятий
Применительно
к каждому отдельному промышленному предприятию резервы применения современного
маркетингового инструментария могут быть выявлены при консультировании и поиске
наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании
и организации маркетинговой деятельности.
*
* *
Введение
потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать
полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями и будет
способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга.
Литература
Котлер
Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
Попов Е.В. Планирование маркетинговых
исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. № 1.
Попов Е.В. Формирование
общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5.
Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов,
С.А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Дихтль Е., Хершген
Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
Статистика рынка товаров
и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.: Финансы и статистика, 1997.
Попов
Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999.
