БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА
> Маркетинг
> Комплекс
маркетинга > Продвижение
> PR
Общественные связи IT-компаний: "надо
работать над образом"
Руденко
Владимир
По
материалам сайта http://marketing.spb.ru
За
последние полтора-два года тема Public Relations в корпоративной среде как-то
по-особому оживилась. Ответ, по-видимому, следует искать в позитивных изменениях
в России. И повышенное внимание к PR - это отражение естественной логики развития
рыночной экономики, которая, по существу, есть не что иное, как соревнование брэндов
(или, если угодно, торговых марок). Ведь PR, как известно, - один из основных
инструментов построения корпоративного брэнда. На товарных рынках это поняли несколько
раньше. А сфера профессиональных услуг, и, в частности, IT-рынок, приходит к этому
пониманию только сейчас. Тем не менее практика показывает, что неудач в такой
современной и "продвинутой" сфере, как информационные технологии (IT), сегодня
куда больше, чем успехов. Почему же проваливаются корпоративные "пиарщики"? Почему
в этой области неудачи преследуют PR-агентства?
...Быть циничным в этих вопросах легко, гораздо труднее быть успешным.
Сэр
Ричард Брэнсон
ПОЧЕМУ
ДЕЛОВЫЕ СМИ НЕ ПИШУТ ОБ IT-КОМПАНИЯХ
На одном из заседаний популярного IT-клуба, объединяющего бизнесменов и менеджеров
российского рынка информационных технологий, была предложена тема, которая достаточно
откровенно отразила раздраженное состояние уважаемой аудитории фактом недостаточного
внимания со стороны СМИ: "Почему деловая пресса не пишет об IT-компаниях?". Что
греха таить, российская пресса если и обращается сегодня к IT-тематике, то делает
это как бы мимоходом, особенно на фоне западных коллег наших журналистов, посвящающих
IT-компаниям многостраничные публикации и развернутые комментарии.
Вывод, который напрашивался в результате оживленной, а местами и ожесточенной
дискуссии, был явно неутешителен для сферы информационных технологий. Очищенный
от словесной шелухи, он звучал как приговор: не интересны нам ваши бесконечные
сообщения о проектах, ни целей, ни результатов которых не могут понять даже специалисты,
а не то что журналисты. Ссылки на информационную закрытость компаний, на недостаток
и противоречивость информации о рынке, а также на незначительность вклада IT-отрасли
в ВВП страны дополнили список обоснований - как рациональных, так и (большей частью)
эмоциональных.
Между
тем состоятельность большинства высказанных в тот вечер журналистами претензий
к менеджерам IT-компаний вызывает определенные сомнения. Особенно если вспомнить
Интернет-бум двухлетней давности в России, вызвавший к жизни такое количество
публикаций в деловых СМИ разного калибра, которого не удалось собрать всей IT-индустрии
более чем за 10 лет своего существования. Более того, было создано несколько специальных
изданий, а ведущий экономический еженедельник страны даже открыл соответствующее
ежемесячное приложение. Между тем "...ларчик просто открывался": Интернет-проекты
и их создатели активно и, можно сказать, отчаянно "пиарились". Ведь экономической
базой "новой" экономики являлся быстрый рост капитализации компаний, а целью -
столь же скорая их продажа (в основном теми, кто понимал некоторую искусственность
происходящего). Естественно, что PR оказался тем единственным действенным в тот
момент инструментом повышения стоимости Интернет-проектов и привлекательности
их для инвесторов.
Уместно вспомнить здесь и пресловутую "Проблему-2000", в течение всего 1999 г.
собиравшую "обильный урожай" на страницах деловых изданий благодаря тому, что
в ней присутствовали и драматизм, и интрига...
В общем, упрекать деловую прессу в том, что она злостно игнорирует тему IT только
на том основании, что СМИ не готовы идти навстречу всем тем IT-компаниям, которые
сегодня стремятся к общественному признанию, пожалуй, что безосновательно.
Но... Проблемы или маркетинговые идеи глобального характера появляются нечасто.
А PR-потенциала проектов типа Федеральной целевой программы (ФЦП) "Электронная
Россия", как теперь уже стало понятно, на всех не хватит. Да и интерес со стороны
прессы к такого рода событиям в целом еще не гарантия, что свою долю внимания
автоматически получат и все заинтересованные в нем IT-компании.
Но вот что интересно: внимательный читатель деловых изданий даже в тех немногих
публикациях о российском IT-рынке, как правило, обнаруживает достаточно ограниченный
круг названий и лиц, комментирующих события.
И вот в этом контексте тема для обсуждения в рамках клуба должна была бы звучать
несколько иначе, а именно: "Почему деловая пресса если и пишет об IT-компаниях,
то об одних и тех же?".
А
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО, ПОЧЕМУ?
Если проанализировать направления и результаты PR-активности так называемых "раскрученных"
IT-компаний, то легко заметить, что их PR носит в известной мере спланированный
и управляемый характер, что вполне отражает системную роль PR как комплексного
инструмента по выстраиванию репутации компании и управлению. Но такой - брэндовый,
по сути, - подход, базирующийся, как правило, на стратегии развития компании на
годы вперед, сегодня скорее исключение.
Правилом же, увы, нередко является восприятие PR как "фоновой" для бизнеса компании
деятельности, относимой к неизбежным издержкам бизнеса. Естественно, ни о каком
управляемом и выстроенном PR-процессе в этом случае речь не идет. Репутация компании
складывается стихийно, как правило, в соответствии с особенностями характера,
поведения и желаний первого лица компании. Главными приметами такого (назовем
его интуитивным) PR являются оглядка на конкурентов, копирование их действий,
спорадические вспышки активности в СМИ, набор которых совершенно случаен, желание
всячески сэкономить, нередкое и, при этом, слабо мотивируемое недовольство журналистами,
для которого при подобном отношении к PR сколько-нибудь существенные поводы вообще
не нужны. Это тот случай, когда по меткому замечанию баснописца "...ты виноват
уж тем, что хочется мне кушать". Период интуитивного PR может длиться довольно
долго. Однако рано или поздно мысль о том, что PR - это род некой специальной
деятельности, призванной носить более или менее осознанный, а главное - регулярный
характер, начинает пробивать себе дорогу.
Когда же происходит осознание/озарение? В основном в двух случаях.
Во-первых, когда по тем или иным причинам компания попадает в сложное положение
(например, жизненный цикл компании/проекта близок к завершению и т.д.). В этом
случае PR призван выполнить миссию своеобразной пожарной команды или даже реанимации.
Во-вторых, когда
основные вопросы бизнеса - он устоялся и окреп - решены и появляется жгучая потребность,
чтобы о вас и ваших успехах узнало как можно больше людей.
Есть, впрочем, и третий - довольно редкий пока - случай, когда компания проводит
реорганизацию бизнеса, одной из целей которой является именно построение брэнда.
Но это тема уже отдельного разговора.
Первый случай - как клинический - мы исключим из рассмотрения и сосредоточимся
на втором, гораздо более распространенном. Здесь задача PR, как правило, формулируется
просто и без обиняков: "Надо, чтобы о нас писали много и хорошо". Чем больше пишут,
тем лучше считается работа. Действенность такого - "простого как грабли" - PR
наверняка имела бы успех на заре компьютеризации (что, кстати, и произошло с некоторыми,
назовем их дальновидными, компаниями), но сегодня куда как скромна. В качестве
лирического отступления замечу, что сегодня уже достаточно большое число компаний
располагает значительными финансовыми ресурсами и возможностями, чтобы заставить
прессу писать о себе, используя вполне цивилизованную схему взаимодействия - публикации
в обмен на рекламу. Но такая схема была бы неплоха, если бы служила дополнением
к системной PR-деятельности, а главное - была бы направлена на решение стратегических
задач...
Логичным
шагом такого понимания PR стала традиция приглашать в корпоративный PR профильных
журналистов, обескровливая тем самым прессу (главным образом, деловую), по существу,
вообще лишая ее возможности писать на IT-темы профессионально. И это, кстати,
еще одна причина, почему деловые издания неохотно обращаются к теме информационных
технологий. Очевидная скромность результатов, достигаемых бывшими журналистами
на ниве корпоративного PR, вызывает к жизни альтернативу в виде специализированного
PR-агентства. Иногда, впрочем, приглашение PR-агентства - своеобразный атрибут
"взрослости" компании-заказчика.
ТЕПЕРЬ,
КОГДА ТЫ ПОЛУЧИЛ МЕНЯ, ДОРОГОЙ, ЧТО МЫ БУДЕМ ДЕЛАТЬ?
После периода определенных неудач (или, что чаще, кажущихся таковыми) приглашение
PR-агентства представляется едва ли не единственным достойным вариантом выправления
ситуации. Увы! Напрасно полагают, что основная проблема построения эффективной
PR-работы для компании связана, в основном, с правильным выбором агентства (или
игра слов: с выбором правильного агентства). Хотя и эта задача - не из простых.
Основная проблема для клиента как раз и появляется вместе с агентством и звучит
она так, как в подзаголовке.
В теории, ответ на этот вопрос исполнитель (PR-агентство) должен извлечь из технического
задания (ТЗ) на PR-обслуживание, в котором заказчик как раз и должен определить
цели, задачи, объем и продолжительность программы, услуги, которые ему нужны,
и пр. Но это в теории...
На практике же мало того, что подготовкой такого документа практически некому
заняться, так и само ТЗ нередко представляется излишней формальностью, которую
волей-неволей, но выполнить все равно придется.
Однако, если для высокопрофессионального агентства ТЗ - это действительно рабочий
документ, на основании которого будут уточняться задачи и параметры программы,
планироваться и строиться PR-работа, то подавляющему числу иных агентств ТЗ нужно,
главным образом, для того, чтобы убедиться, что потенциальный заказчик разбирается
в PR, мягко говоря, неважно и предложить ему цену, которая его не отпугнет.
В последнее время агентства, дорожащие своей репутацией, стараются не браться
за PR для компании, в заказе которой сквозь любые многословные и витиеватые формулировки
вылезает пресловутое "много и хорошо". Другие агентства не столь щепетильны. Их
подобная формулировка PR-задачи вряд ли смутит. Останется только определить, сколько
публикаций в месяц устроит заказчика. Вот этот количественный критерий и будет
положен в основу оценки деятельности агентства. Сама же деятельность будет представлять
собой организацию вала публикаций в запланированном объеме.
Результат легко предсказуем. В большинстве случаев опыт первого взаимодействия
заказчика с агентством не приносит первому удовлетворения, несмотря на то, что
и планы выполнены, и цифры, как правило, достигнуты. Отношения клиента с агентством
дают трещину. Почему?
ДРУЖИЛИ
КОШЕЧКА С СОБАЧКОЙ, ДРУЖИЛИ, ДРУЖИЛИ...
С началом регулярной PR-деятельности заказчик становится пристрастным читателем
всяческих СМИ и, рассматривая себя в зеркале ежедневного (варианты: еженедельного,
ежемесячного) мониторинга, очень скоро и неприятно для себя обнаруживает, что:
- во-первых,
конкуренты более успешны на информационном поле (ощущение это крайне субъективное,
но на редкость устойчивое);
- во-вторых,
информационные поводы, создаваемые компанией, не вызывают большого интереса у
СМИ, хотя они мало чем отличаются от тех, что "генерируют" конкуренты;
- в-третьих,
большая часть публикаций приходится на сетевые источники информации.
Как-то вдруг выясняется, что по отношению к тем же сетевым СМИ большая часть публикаций
не является оригинальными, т.е. написанными рукой журналиста, а представляют собой
воспроизведенный целиком или в урезанном виде, а то и просто опубликованный агентством
пресс-релиз в соответствующем разделе информационного сайта. Ценность такой, с
позволения сказать, публикации, по сути, нисколько не выше публикации на корпоративном
сайте. А количество таких "материалов" даже у "раскрученной" компании нередко
достигает 15-20% от общего числа ежемесячных публикаций в СМИ. Что уж говорить
про девственно чистые (в плане общественного признания) компании! У них этот показатель
на первых порах легко может достигать 50% и более.
Довольно быстро обнаруживается, что и титанические усилия агентства по продвижению
заказчика в деловые издания не приносят ожидаемого результата. Чтобы это объяснить,
позволим себе еще одно лирическое отступление.
Я вряд ли ошибусь, если выскажу мысль, что до начала работы с агентством абсолютное
большинство IT-компаний пребывает в уверенности, что информационный повод - он
и есть информационный повод. И задача "пиарщика" (агентства) - создать грамотный
пресс-релиз на его основе, дабы привлечь к нему интерес прессы. Между тем как
холодный душ воспринимает однажды заказчик слова account-менеджера агентства о
том, что просто информационного повода недостаточно, чтобы претендовать на внимание
деловой прессы. Нужен бизнес-повод, который от просто информационного отличается
тем, что оценивает случившееся событие с точки зрения его влияния на бизнес компании
- автора пресс-релиза или ее заказчика, etc.
PR-агентство сходу объяснит, что клиент может выполнить сколь угодно много сложных
проектов по комплексной и т.д. информатизации предприятий, поставить техники на
сотни тысяч и миллионы долларов, но новостью это является только для специализированной
прессы. А с точки зрения деловых СМИ завершение сколь угодно уникального проекта
поводом для них, деловых изданий, не является (уникальность и достоинства проекта
неспециалисту трудно оценить, да и необходимости в этом нет, так как редкий обозреватель
IT-темы не получает в день пары десятков, а то и больше, пресс-релизов). Придраться
к такому разъяснению трудно, но возникает стойкое ощущение, что тебя дурят. А
в голове крутится возражение: если бы у нас в достатке были бизнес-поводы, зачем
бы нам нужно было агентство?
В такой ситуации невозможно удовлетворить заказчика работой, даже предъявив ему
увесистый том с формально присутствующей там полусотней публикаций, оговоренных
в контракте. Ведь если цель расплывчата, то как реально оценить, запланированные
полсотни публикаций в месяц - много это или мало, достигнута цель или не достигнута?
Формально - да, де-факто и в ощущениях - нет. Будет ли при такой постановке задачи
считаться неудачей организация вместо 50 разномастных публикаций, размещенных
где попало, 25, но при этом треть - в центральных деловых СМИ, а одна - на три
полосы с фотографиями в престижном бизнес-издании? В общем, вопросов больше, чем
ответов...
Прибавим
к сказанному еще одну проблему - проблему взаимодействия агентства и компании.
На первых порах в этой роли может выступать первое лицо, которое увлеченно погружается
в новую для него сферу. Но со временем остывает, вопросы бизнеса берут верх, а
агентство, как ни крути, на роль PR-отдела компании не тянет. Кураторство над
агентством перепоручается сотруднику компании, и хорошо, если этот сотрудник имеет
системное представление о маркетинге и PR. Ведь приглашение агентства далеко не
всегда инициируется сотрудником соответствующего профиля. Чаще агентство рассматривается
(по крайней мере, на первом этапе развития общественных связей) именно как альтернатива
корпоративной PR-структуре. Вот и получается, что агентство вроде бы нанималось
для того, чтобы снять проблему установления и развития общественных связей в самой
компании, а на самом деле все приходит к тому, что проблема только усложняется.
Расходы на PR в процессе регулярной работы неизбежно увеличиваются - и это дополнительный
повод для раздражения...
На фоне того, что было описано выше, зададимся вопросом: а является ли все это
"пиаром" в современном понимании этого вида деятельности? Вряд ли...
Только ли в том причина недоразумений и взаимного непонимания, что представители
агентства, стремясь к контакту с вами, не все рассказали о "подводных камнях"
ваших будущих взаимоотношений? Отнюдь. Проблема кроется в другом. В отсутствии
ясно сформулированного ответа на вопрос: когда и зачем компании становится нужен
PR?
Именно здесь
гнездится проблема, которая, с одной стороны, позволяет существовать огромному
числу малопрофессиональных PR-агентств, а с другой - нередко разводит заказчика
по разные стороны баррикад даже с высокопрофессиональным агентством.
"РАБОТАЙТЕ
НАД ОБРАЗОМ"
Успешный бизнес нуждается в общественном признании - это аксиома. Да вот незадача:
оценки успешности бизнеса его владельцем и внешним миром совпадают редко, бывает,
что и вовсе диаметрально расходятся. А чаще всего компанию, если она не является
субъектом экономики из разряда blue chips, деловая пресса, формирующая общественное
мнение и влияющая на признание компании в бизнес-сообществе, вообще не замечает.
Характерный пример:
"засветиться" на страницах одной из авторитетных деловых газет есть шанс только
у компании, имеющей оборот не менее 50 млн долл. В этом смысле IT-компании, сформировавшие
за 10 лет отрасль, по масштабам своей деятельности не дотягивающую до 1% ВВП страны,
обречены еще долго быть на периферии общественного внимания.
Изменить эту ситуацию могут только те компании, которые в силу тех или иных причин
либо оказались объективно уникальны на рынке (продукт, бизнес-история, позиционирование
и т.д.), либо те, что своевременно подошли к организации корпоративного PR как
к части долговременного стратегического проекта по построению брэнда. Такие компании
и строят PR-работу как вполне равноценную другим внутрикорпоративным бизнес-процессам
системную деятельность со всеми вытекающими отсюда планами, регламентами, процедурами,
обоснованиями, требованиями к квалификации сотрудников и пр. Именно им и удается
добиваться результатов, планомерно и последовательно преодолевая невнимание, а
порой и откровенное пренебрежение деловой прессы к себе.
Главные условия успеха сегодня: наличие стратегии развития компании; наличие брэнд-платформы,
в которой сформулированы основные характеристики и ценности вашего брэнда, которые
вы хотите донести до целевой аудитории; наличие коммуникационной стратегии.
Для того чтобы PR-деятельность была полезной для компании, нужно, чтобы кто-то
внутри компании ответил на множество вопросов, касающихся рынков, на которых работает
компания: на какие рынки она собирается выходить; как себя позиционирует; как
принимаются решения; какой корпоративной культуры придерживаются в компании и
т.д.
Только проделав
всю эту работу, ответив на все поставленные вопросы, можно смело приступать к
"работе над образом...", как любил говаривать К. С. Станиславский, и превращать
мало кому известную Норму Джин Бейкер в ослепительную звезду Мерилин Монро.
*
* *
Подведем
итоги. Первое. Очевидно, что IT-индустрия в целом с точки зрения внимания к ней
деловой прессы занимает не лучшие, но и не худшие позиции среди других российских
отраслей и, по большому счету, только отсутствие громких скандалов не позволяет
IT-компаниям встать в один ряд с некоторыми другими отраслями российской экономики.
И это скорее достоинство, чем недостаток.
И второе. Как бы ни было сложно IT-компаниям в этих условиях добиваться общественного
признания, надо помнить, что публикации в прессе являются всего лишь отражением
системности или несистемности вашего подхода к организации и управлению общественными
связями в интересах вашей компании. При системном подходе пресса включается в
технологию брэнд-строительства или брэнд-развития, причем не на уровне примитивного
или, что реже, изощренного манипулирования, а на уровне партнерства. Отдача от
такого подхода - заинтересованное и доброжелательное внимание СМИ к такой компании.
