Для начала, дадим понятное определение брэнда: брэнд – это уникальный образ товара, выделяющий его среди других предложений на рынке. Под товаром мы подразумеваем всё, что может быть продано или обменяно.
В брэнд входят:
Функциональная сущность товара;
Внешний вид товара;
Выгоды, ожидаемые от использования товара;
Мнения о товаре;
Cлова и символы, называющие и описывающие товар;
Другие товары, ассоциативно связываемые с имеющимся.
В качестве примера рассмотрим брэнд "Интернет-магазин" - просто интернет-магазин, без названия.
Задуманная функциональная сущность его очевидна – продажа товаров через Интернет. Что мы имеем на самом деле?
Услышав слово "интернет-магазин", обычный человек представляет себе в голове определенные образы. Набор примерно такой: пиктограмма корзинки, логотип, часть интерфейса самого известного ему магазина.
Если у него в данный момент есть внутренняя необходимость в покупке, он начнет задумываться о том, насколько безопасно и удобно иметь дело с интернет-магазином.
Если у него нет собственного опыта таких покупок, он начнет строить единый образ из собственных него знаний и мнений авторитетных для него источников.
Как правило, составляются два образа – положительный и отрицательный, некоторое время человек не может выбрать. В отрицательном образе обычно присутствуют: страх ошибиться и быть обманутым, зря потратить деньги и нервы, выглядеть некомпетентным чудаком. В положительном образе – красивая и яркая реклама предлагаемых в магазине товаров, мнения друзей и знакомых; а также внутреннее желание быть компетентным и всегда демонстрировать это.
Такие весы "положительный - отрицательный" характерны для большинства средних покупателей, и многие не могут определиться – им не хватает последнего авторитетного аргумента. Брэнд конкретного интернет-магазина – это своего рода весомая "гиря", которая может склонить чашу весов в сторону принятия решения о покупке именно в нём. Как сделать эту "гирю" золотой?
Начнём с целевой аудитории
Нам необходимо получить ответ на следующие вопросы, чтобы сформировать образ целевой аудитории:
У кого из пришедших на сайт посетителей существует потенциальная возможность купить представленные в каталоге товары?
Реализуется ли этот потенциал сейчас, и где совершаются покупки?
Какая логичная причина заставит их изменить свое предыдущее поведение?
Потенциал оценивается по следующей шкале:
Посетители могут купить товар через Интернет, если им сказать о такой возможности;
Посетители хотят купить товар через Интернет;
Посетители хотят выбрать магазин при следующей своей покупке в Интернете;
У посетителей появилось желание определиться с магазином надолго;
Посетители определились с магазином и покупают там всегда.
Ответы, полученные в результате исследования, необходимо сложить и выявить основные тенденции. Это первый шаг.
Теперь рассмотрим, как принимается решение о покупке
Решение о покупке принимается так: от ФАКТА через ЗНАЧЕНИЕ к ВЫГОДЕ. Дадим определения.
Факт – это нечто, что потребитель знает или думает, что знает. Факт можно проверить, подтвердить или опровергнуть. В нашем случае, фактами являются утверждения: "самый большой интернет-магазин" или "магазин торгует экологически чистыми продуктами".
Значение – это субъективный образ, которым потребитель наделяет факт. Обычно в этот образ включёно "Я" потребителя. К примеру, для факта "самый большой интернет-магазин" значение звучит так: "я могу купить все, что захочу". А для факта "торгуем экологически чистыми продуктами" - "я смогу приобрести себе безопасные продукты".
Выгода – это нечто желаемое потребителем. Выгоды бывают рациональные и эмоциональные. Рациональные или "функциональные" выгоды связаны с непосредственным использованием товара, к примеру "купить товар, сэкономив деньги". Эмоциональные выгоды связаны с изменением настроения и внутреннего мира потребителя, а также его роли в обществе.
К примеру, выгода "я забочусь о своём здоровье" - это выгода внутренней самооценки, а выгода "я нахожусь среди тех, кто может себе позволить премиальные, безопасные для здоровья продукты" - это эмоциональная выгода социального характера.
Итак – от Факта через Значение к Выгоде. Выстроив эту схему правильно, мы создадим основное обещание брэнда – сделаем главный шаг на пути к победе.
Для этого мы должны выделить нужные факты, понять выгоды и определить значения.
Каковы могут быть факты, связанные с вашим магазином?
Факты, касающиеся реального конкурентного преимущества. К примеру, "самый большой интернет-магазин в данной области";
Очевидные факты ("наше доменное имя – bigshop");
Уникальные факты ("наш магазин – единственный в России торгует данным товаром");
Факты, возбуждающие любопытство и интерес ("наши покупатели всегда получают приз от производителя").
Какие могут быть выгоды у потенциальных покупателей? Согласно определению, данному выше, выгоды могут быть рациональные и эмоциональные. Приведём примеры:
Я быстро куплю нужную вещь;
Я куплю уникальную вещь;
Я куплю то, что покупают известные люди;
У меня всегда есть последняя возможность купить;
Cледующим шагом является построение связи фактов и выгод. Каждый факт может быть связан с каждой выгодой определенным "значением". Из всего многообразия выберем самое уникальное, убедительное и привлекательное значение из получившихся.
К примеру, есть факт: "Самый понятный интерфейс", - и выгода: "Я быстро куплю нужную вещь, потрачу мало времени, которого у меня и так в обрез".
Получим схему:
факт - "Самый понятный интерфейс";
значение - "Я быстро получу нужную информацию (я – профессионал!)";
выгода - "Я быстро куплю нужную вещь, потрачу мало времени…".
Данное значение: "Быстро получить нужную информацию", - и есть основное обещание брэнда.
Данное обещание может быть переложено на язык рекламы длинной фразой: "Вы сможете быстро приобрести товар в нашем магазине, потому что необходимая информация всегда будет у Вас на виду – мы сделали это специально для Вас", - или коротким слоганом: "Понять - значит купить".
Итак, мы получили основное обещание брэнда. Оно может быть подкреплено несколькими дополнительными обещаниями, которые подразделяются на усиливающие, дополняющие и уточняющие. Усиливающие обещания действуют за счет новых фактов, получающих в глазах потребителя то же значение. Дополняющие обещания формируются за счет новых выгод с тем же значением. Уточняющие обещания могут значительно корректировать все части основного обещания. Это бывает необходимо, когда основное обещание брэнда начинает утрачивать силу и на повестке дня встаёт вопрос о ребрэндинге.
Ребрэндинг или выделение части бизнеса в отдельный брэнд
Рассмотрим типичный случай. Магазин захотел торговать дополнительными товарными категориями. Что делать?
Расширение в рамках существующего брэнда возможно, если новая товарная категория находится в одном ассоциативном шаге от предыдущей. Сразу поясним на примере.
Магазин успешно торговал книгами. Книгу "читают". Ассоциативный шаг от слова "читать" - это "писать" или "слушать, смотреть". По ассоциации "писать" возникает товарная категория "канцелярские принадлежности". По ассоциации "слушать-смотреть" - категория "мультимедиа". С данными товарными категориями брэнд может быть дополнен усиливающими и уточняющими обещаниями. К примеру, для рассмотренного выше слогана: "Понять – значит купить", создаётся дополнительный слоган: "Купить музыку так же быстро, как книгу". Основное слово "быстрота" остается.
Теперь рассмотрим более сложный случай. Необходимо расширить ассортимент дальше, чем на один ассоциативный шаг. К примеру, есть желание ввести к уже имеющейся категории "книги" категорию "мультимедиа" и сразу же, по связи с "мультимедией", категорию "электронная техника".
Если брэнд был силён за счет большой лояльной аудитории – расширение товарного предложения может пройти безболезненно. В случае правильно выбранных дополнительных обещаний, потребители останутся и будут покупать ещё больше товаров.
Если же большой лояльной аудитории не было, образ магазина будет сильно размываться в глазах потребителей, станет похожим на образы других магазинов, мощно представленных в данной товарной категории. В данном случае необходимо проводить ребрэндинг – создавать новое обещание на новых фактах и выгодах.
Ребрэндинг также необходимо проводить в следующих случаях:
Появились более привлекательные брэнды для вашей целевой аудитории, с обещаниями, аналогичными вашему;
Обещание было слишком сильно привязано к ограниченной аудитории или ограниченной товарной категории, и рост продаж прекратился;
Сменился товарный ассортимент, факты или выгоды стали неактуальными
Помимо ребрэндинга есть ещё один инструмент - выделение части товарного ряда в новый магазин.
Это инструмент необходимо применять, когда лояльность людей старому брэнду может быть сильно подорвана новой товарной категорией. Новый магазин удобнее выстраивать на тех же выгодах, что и предыдущий.
К примеру, существовал магазин с выгодой "я быстро куплю нужный товар" и позиционировался как магазин подарков. Новый магазин торгует крупной бытовой техникой. Мы раскрываем слово "подарок" в словосочетание "подарок для семьи". Создается ветка брэндов:
Подарки для друзей (старый магазин);
Подарки для семьи (новый магазин).
В основании ветки брэндов создается сайт-надстройка "Мир подарков", которая обладает следующими характеристиками:
Является информационным порталом, посвященным подаркам;
Имеет контент, создаваемый экспертами и простыми пользователями;
Является инструментом для деятельности лояльного сообщества потребителей;
