Гостевые книги (Книги жалоб и предложений)
Вокруг того, размещать ли на сайте Книгу жалоб и предложений, сломано немало копий. В свое время, эта тема уже поднималась нами в материале "Давать ли слово покупателям?". За 3,5 года, прошедших со времени публикации этого материала, отношение участников рынка к подобным способам общения с покупателями не изменилось и продолжает оставаться неоднозначным.
Например, директор Topmag.ru Сергей Воронин уверен, что Книга – "атавизм времен", и что 99% клиентов, в случае возникновения спорного момента, просто позвонят в магазин или выскажут свои претензии по электронной почте. Аналогичный подход и у лидеров рынка – например, ни в одном из магазинов, входящих в холдинг eHouse, Книги жалоб и предложений нет.
Вместе с тем, есть примеры и эффективного использования гостевых / жалобных книг для улучшения сервиса. Так, заместитель генерального директора Digitalshop.ru, Тимофей Шиколенков, утверждает, что Книга жалоб позволяет уделить внимание каждому клиенту и – как следствие – повысить качество сервиса. К тому же, такой проект, по словам г-на Шиколенкова, привлекателен своей открытостью.
Форумы
Задачей любого интернет-форума является создание вокруг сайта заинтересованного сообщества – в случае с электронным магазином, потребительского сообщества.
Форум, особенно активный форум, требует существенных ресурсов для поддержки. Это не только модерирование (удаление несоответствующих правилам сообщений), это еще и "ведение" конференции: ответы на вопросы, поддержка дискуссий в нужном ключе, а для интернет-магазина – еще и оперативная реакция на претензии. Например, форум Digitalshop.ru посещают до 2 000 человек в день. Обслуживают его 4 человека отдела поддержки и развития.
Даже менее популярными конференциями, такими как форум Home-Ecology.ru (посещаемость всего сайта не превышает 250 человек в день) занимаются два человека. Это веб-мастер, который отвечает за модерирование, и врач, консультирующий по медицинским вопросам. Светлана Морозова, руководитель Home-ecology.ru, полагает, что форум нужен, прежде всего, чтобы посетители видели, что магазин работает.
Комментарии и рейтинги товаров
Предоставление покупателям возможности оставить свое мнение / оценку того или иного товара – это отличный способ сэкономить на "художественных" описаниях, а также рассказать о товарах, которые выбираются не на основе технических характеристик. Многие магазины признают эффективность системы комментирования и рейтингования товаров клиентами.
Например, "Озон" размещает комментарии и импортируемый контент (от издательств, музыкальных лейблов, СМИ и т. д.) прямо на странице конкретного предложения, рядом с эксклюзивными описаниями. Рейтинги товаров (за неделю, за месяц, за год) автоматически формирует робот.
Подобная система реализована и в ряде проектов eHouse (в книжном магазине "Болеро", парфюмерном Aromat.ru). Валерий Гасратов, директор по рекламе и PR холдинга, признал, что эффективность комментариев и рейтингов количественно оценить сложно, но, субъективно, мнение посторонних людей о товаре может серьезно повлиять на выбор потребителя.
И, разумеется, модерированию комментариев следует уделять не меньше внимания, чем модерированию форума.
Блоги
Пожалуй, самое модное в Интернете контент-направление – это сетевые дневники. Возможный потенциал блогов велик, но никто еще не может гарантировать их коммерческую отдачу. Вполне вероятно, что со временем участники рынка электронной торговли начнут привлекать известных персоналий или экспертов для ведения тематических дневников. Пока же, из заметных примеров корпоративного "блоггинга" в Рунете можно вспомнить только "Яндекс".
Тематические порталы
Создание отдельного от основного сайта тематического портала требует существенных затрат – в этом соглашались все опрошенные нами руководители интернет-магазинов. Подобные проекты требуют постоянных ресурсов для поддержки и постоянных рекламных вложений, считает Сергей Воронин (Topmag.ru).
Отдача же от информационных порталов – скорее косвенная. И Валерий Ковалев (директор Holodilnik.ru), и г-н Воронин говорят, что принадлежащие им порталы по бытовой технике (Holodilnik.info и QOL.ru, соответственно) хоть и приносят прибыль, но не баснословную.
Директор Topmag.ru утверждает, что брендинговый эффект от информационного портала куда существеннее. "Два года назад TOPMAG.RU не узнавали поставщики. Теперь же, - утверждает Сергей Воронин, - магазин знают, не нужно никому ничего доказывать, приводить справки по обороту". QOL.RU и работает на PR, и помогает в продажах – т.е., информационный портал может быть успешен как рекламная площадка, а также служить для построения положительного имиджа, для привлечения новых партнеров по бизнесу.
Вместо заключения
Получается, что все-таки можно наладить работу с контентом на высоком уровне, не раздувая штат непрофильными сотрудниками. И, при этом - не ограничиваться перепечаткой чужих информационных материалов.
Конкуренция в ставших традиционными сферах интернет-рекламы становится все более острой: в поисковом продвижении, в контексте, в товарных каталогах, и, конечно, в баннерной рекламе. Заниматься ли "необязательным" контентом всерьез или нет, открывать ли собственную редакцию или обращаться к услугам стороннего поставщика – вопрос политики руководства. Однако несомненно, что существуют успешные проекты, собирающие неплохие дивиденды от контента. И эти дивиденды тем более ощутимы в современных условиях.
