БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Комплекс маркетинга > Продвижение > Директ-маркетинг

В этом разделе мы хотим кратко познакомить Вас с наиболее часто встречающимися вопросами, касающимися директ маркетинга (ДМ) (прямого маркетинга ): что это такое, стратегии, рекламные средства, выбор целевых групп и т.д.

• Что такое Директ Маркетинг?
  Директ Маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга.
• Средства директ маркетинга.
• Разработка и реализация директ маркетинговой кампании.
  • Определение цели директ маркетинговой кампании
    - поиск новых клиентов.
  • Определение цели директ маркетинговой кампании
    - поддержка существующей клиентуры.
    
    
• Где растут клиенты? Выбор целевой аудитории.
• Информационный пакет - заинтересует или нет?
• Разработка директ маркетинговой кампании.
• Частота директ маркетинговых мероприятий.
• Как аукнется - так и откликнется.
  Организация обработки откликов на ДМ-кампанию.

Директ маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути ДМ. В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Нам давай результат с первого раза и по максимуму, а так не бывает.

Еще несколько лет назад это, к сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать директ маркетинг, в конце концов, ограничивались куцей рассылкой 200-от писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

Это самый распространенный из подводных камней директ маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности директ маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

Действительно, эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.

Итак, что же это такое - директ маркетинг? Надо сказать, в настоящее время не существует единого определения понятия директ маркетинг.

Мы решили не задаваться целью описать все, что известно о директ маркетинге. Думаем, Вам будет более интересно узнать, какие именно из определений, понятий и методик директ маркетинга мы применяем в работе нашего Агентства.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

Если Вы еще не используете ДМ в своей компании, разрешите представить Вы ряд его преимуществ:

• ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Итак, Вы решили включить в стратегический маркетинговый план директ маркетинг. Теперь, самое главное - правильно выбрать способ его использования, наиболее подходящий Вашей компании.

Средства Директ Маркетинга

Основными средствами, используемыми в директ маркетинге являются:

• Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;
• Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др;
• Электронные средства - интернет.

Распространяемые средства хороши, если Ваши товары (услуги) рассчитаны на частных лиц.

Для юридических лиц более всего подходят средства прямого ответа, почтовая, факсовая рассылка.

Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

• Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании.
• Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга.
• Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений.

Рассмотрим сравнительную характеристику средств прямого ответа:

Таким образом, из сравнительного анализа видно, что в настоящее время экономически целесообразно использовать почтовую рассылку через государственную почту.

Помимо выше перечисленных достоинств адресная почтовая рассылка, как средство директ маркетинга, имеет следующие преимущества:

• избирательность - именно Вы выбираете регион в который направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к руководству которой хотите обратится.
• конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному "потребителю".
• отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
• быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве - 3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.

Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки…. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет.

Разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет.

Нередко приходится слышать тяжелые вздохи о том, что почта России не работает. Это заблуждение - российская федеральная почта вполне работоспособна. Доставка корреспонденции ею производится достаточно надежно, существуют нормативы сроков прохождения отправлений между отдельными регионами.

Часто возникает вопрос о возможности рассылки заказных писем, писем с уведомлением. Как показывает практика, стоимость рассылки возрастает более чем в два раза, а эффект примерно такой же как от рассылки простых писем, также как и уровень доставки и ее скорость.

Факсимильная рассылка по стоимости может сравниться с почтовой, только если рассылка происходит в рамках одного региона, например г. Москвы. Однако, она имеет ряд недостатков, которые существенно могут отразиться на результатах рекламной акции, а следовательно, затраты на один отклик возрастут. Также по факсу Вы не сможете передать цветное изображение, графическое изображение, сувениры.

Такое средство директ маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора. 

Реализация ДМ кампании

Вы решили провести полноценную директ маркетинговую кампанию или использовать одну из ее форм - адресную почтовую рассылку? Независимо от того насколько масштабную и долговременную кампанию Вы планируете, рекомендуем использовать ниже приведенные приемы директ маркетинга. Они позволят использовать все преимущества директ маркетинга и помогут Вам успешно провести задуманную рекламную акцию.

Цели ДМ кампании

Определение цели директ маркетинговой кампании - поиск новых клиентов.

Начиная разработку ДМ-кампании, определите, какую реакцию Вы ожидаете от читателей Ваших рекламных почтовых отправлений. Тогда Вы лучше поймете, действительно ли возможна ожидаемая реакция, или Вы предъявляете завышенные требования к той целевой группе, к которой обращаетесь.

В зависимости от поставленных Вами целей и целевой группы, к которой Вы намерены обратиться со своим предложением, можно планировать одно- или многоступенчатую акцию:

1. Выход в новые секторы рынка.

Если Вы планируете продвижение своего товара (услуги) в те секторы рынка, которые Вы ранее не охватывали, то Вы должны учитывать, что почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании уходит, как правило, на выяснение наличия потребности данной целевой группы в Вашей продукции.

В этом случае для того, чтобы минимизировать расходы на исследование нового рынка сбыта, предлагаем такой вариант ДМ-кампаний, как почтовая рассылка информации, состоящей из одного листа. Рассылка такой информации поможет сократить расходы, а также в рамках ограниченного бюджета охватить большое количество людей и сообщить им гораздо больше о Вашей компании и продукции, чем реклама в СМИ.

Пример:

Клиентами компании, производящей счетчики электроэнергии промышленного назначения может быть большой спектр организаций (любые промышленные предприятия). Для того, чтобы выявить, какие промышленные отрасли, более остальных заинтересованы в данной продукции, мы провели пилотную акцию, задействовав в адресной почтовой рассылке небольшое количество организаций по каждому сегменту.

10 000 адресатам было предложено на рассмотрение краткое описание товара и возвратная анкета-заявка (факс- форма) на получение дополнительной информации.

За счет широкого охвата аудитории пилотная акция окупила себя полностью. По поступившим звонкам и возвратным факс-формам, был проведен анализ и спланирована следующая ДМ кампания. Аудиторию для второй адресной почтовой рассылки - 19430 адресов - составили предприятия тех секторов рынка, у которых по результатам анализа отмечалась наиболее активная реакция.

Если после получения откликов на первую ДМ-кампанию, Вы придете к выводу, что этот сектор рынка перспективен для продвижения Вашей продукции, то при планировании дальнейших рекламных акций, нужно учитывать следующее:

a). Если Вас устроило количество откликов, полученных после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер (о планировании одноступенчатой ДМ-акции будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).

b). Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции (о планировании многоступенчатой ДМ-акции также будет рассказано в разделе РАЗРАБОТКА ДИРЕКТ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ).

2. Углубление задействованного сегмента.

Работая в определенном секторе рынка сбыта, Вы уже более-менее четко представляете "профиль" своего клиента. В этом случае намного важнее найти внутри этой целевой группы тех адресатов, которые более остальных заинтересованы в сотрудничестве с Вами.

Учитывая специфику московского и регионального рынка, варианты ДМ-кампаний, обеспечивающих наибольшую эффективность привлечения новых клиентов, будут несколько различаться.

ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции на московском рынке.

При перегруженности московского рынка потенциальный клиент зачастую делает выбор в пользу того товара, который предлагается ему лично, поэтому для повышения количества откликов на Ваше предложение необходимо выяснять именно то лицо в организации, которое отвечает за интересующее Вас направление деятельности и направлять предложения ему лично.

Для этой цели подходит такой вид директ маркетинга, как телефонный маркетинг. Телефонный опрос дает возможность выяснить не только ФИО ответственного лица, но и найти внутри этой целевой группы те адресаты, которые более остальных могут быть заинтересованы в приобретении Вашей продукции. Фактически выясняется наличие у организаций необходимых критериев для отбора потенциальных деловых партнеров, которые невозможно выяснить с помощью стандартных баз данных (например: проводит ли компания ежегодную вакцинацию своих сотрудников).

Таким образом, расходы на проведение опроса оправдают себя существенным увеличением откликов на Ваше предложение.

Пример:

Целью компании, торгующей дорогостоящей встраиваемой техникой, являлось проведение акции по поиску новых клиентов в уже задействованном секторе и исследование своего рынка сбыта в Москве. По предложенной нашим Агентством схеме были проведены следующие работы:

1. Формирование базы данных адресов организаций и магазинов, торгующих кухонной мебелью

2. Телефонный опрос, с целью выяснения, закупают ли они встраиваемую технику, и лиц, отвечающих за закупку

3. Персонифицированная рассылка коммерческих предложений по актуализированной базе данных

4. Вторичный телефонный опрос - выяснение заинтересованности в сотрудничестве..

Итоги акции:

Из опрошенных организаций 331 закупают встраиваемую бытовую технику. После адресной почтовой рассылки 13 сразу оформили деловые отношения. После вторичного опроса: 23 организации - заинтересовались и собирались в ближайшее время воспользоваться услугами; 50 потенциальных клиентов - еще не принявших решение о сотрудничестве, но готовых к общению и обсуждению.

ДМ-кампания, направленная на продвижение продукции в регионах.

Специфика не перенасыщенного регионального рынка заключается в более доброжелательном отношении к предложениям о сотрудничестве, поэтому даже при не персонифицированной рассылке предложений руководителям предприятий письмо попадает на стол руководителю, остается только подтолкнуть его к решению. При проведении директ маркетинговых мероприятий по Российской Федерации рекомендую включить в рекламно-информационный пакет факс-форму (краткую анкету) с просьбой даже в случае не заинтересованности в предлагаемом сотрудничестве заполнить и прислать ее по факсу или по почте отправителю. Возвратная факс-форма является ненавязчивым напоминанием о возможности ответа и служит подталкивающим фактором.

Пример:

Компания-производитель лакокрасочных изделий, постоянно работающая с частью определенного сегмента рынка - примерно 2000 организаций - решила охватить весь сегмент - 23 000 адресов. С этой целью была проведена неперсонифицированная рассылка предложений о сотрудничестве и возвратных факс-форм. В результате: прислано 923 заполненных факс-форм, 460 заказов, с лихвой окупивших проводимую акцию.

Если Вы не проводили ДМ-кампаний в этом секторе рынка и не знаете возможного процента откликов, то начинайте с одноступенчатой ДМ-кампании.

1. Если Вас устроит количество откликов, после первой ДМ-кампании, то в дальнейшем Вы можете ограничиться периодическими одноступенчатыми ДМ-кампаниями, носящими напоминающий характер.

2. Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции. 

Поддержка клиентуры

Определение цели директ маркетинговой кампании - поддержка существующей клиентуры.

В среднем 50% только что "завоеванных" новых клиентов теряется вновь! Они возвращаются туда, откуда ушли, или продолжают искать нового поставщика.

Затрата средств на укрепление отношений с клиентами - оправданная инвестиция. Когда конкуренты проводят свои рекламные акции, они охватывают и Ваших клиентов. И в этот момент для Ваших клиентов вопрос сохранения верности Вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами конкурентов. Чем менее прочными будут Ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту "обхаживать" его.

Директ маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные.

Относительно этого сегмента существует несколько "золотых" правил:

• появляйтесь с рекламой как можно чаще, по любому поводу, но в уже запомнившемся облике;
• постарайтесь не менять свой имидж;
• если Вы по чрезвычайным причинам придется "модернизировать" символику своей фирмы, делайте это постепенно, чтобы ваш новый облик хорошо запечатлелся в памяти любимого Вами круга постоянных партнеров.

Каким образом можно использовать директ маркетинг для поддержки существующей клиентуры?

a). Активизация повторных покупок.

Тот, кто сотрудничал с Вами прежде или сделал хотя бы один заказ, знает о Вас и о Ваших продуктах, и может быстро принять решение о повторной покупке. С помощью адресной почтовой рассылки или курьерской доставки (обычно прибегают к курьерской доставке при предоставлении клиентам образцов продукции или дорогих каталогов) Вы можете напоминать клиенту о Вашей компании и сделать привлекательные предложения по усовершенствованию или приобретению дополнительных товаров (услуг):

b). Продажа дополнительных товаров (услуг)

- стимулирование приобретения товара (услуги) клиентом в дополнение к недавно купленному им товару.

c). Продажа более широкого спектра товаров
     (услуг)

- умышленная стратегия, цель которой предложить клиенту другие категории товаров и услуг.

d). Продажа более дорогого продукта (услуг)

- естественным следующим шагом после покупки клиентом Вашего товара (услуги) будет предложить ему более дорогой продукт.

Пример:

С целью поддержания существующей клиентуры и стимулирования следующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит по своим клиентам 6-8 рассылок в год с предложением нового ассортимента товара и выгодных форм сотрудничетсва. После каждой рассылки процент повторных заказов составляет не менее 10-15% от общего количества адресов.

e). Усиление преданности покупателей.

Формируйте интерес своих клиентов, выявляйте их предпочтения, фиксируйте их, переводите Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные. Для этого можно использовать широкий спектр ДМ-средств:

 Адресная почтовая рассылка:

- Поздравления с праздниками;

- Подарки, образцы, каталоги с Вашей продукцией;

- Информация о новых товарах (услугах);

- Приглашение посетить выставки, презентации;

- Приглашение принять участие в розыгрыше призов.

Пример:

Компания, торгующая строительной техникой в рамках укрепления отношений с клиентами, организовала день открытых дверей с демонстрацией новинок техники и развлекательной программой. Из 231 разосланных приглашений 31 организация подтвердила свое участие (часть организаций-клиентов находится в регионах).

Телефонный маркетинг можно использовать для выявления у клиентов их предпочтений, отслеживания изменений ситуации на рынке и своевременного реагирования на нее.

Пример:

Помимо стимулирования последующих покупок, компания, торгующая пищевыми добавками, проводит телефонные опросы своих клиентов с целью выяснения их предпочтений и удовлетворения качеством обслуживания, что позволяет своевременно реагировать на изменение рыночных тенденций и улучшение качества обслуживания клиентов. Так в рамках одной рекламной кампании из 68 опрошенных клиентов только у троих были нарекания к работе дилеров.

Цель этих мероприятий - не дать клиентам забыть о Вашем существовании, вовремя побудить его к действиям, он знает Вас, и, если Вы не разочаровали его ранее, то скорее всего он снова остановится на Вашем предложении, нежели на предложении незнакомца. 

Где растут клиенты?

Где растут клиенты? Выбор целевой аудитории.

Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.

Наиболее удачными адресами являются те компании, которые действительно испытывают потребность именно в Ваших товарах. Лица, заинтересованные в покупке определенного товара, ищут вполне конкретные предложения. Они склонны тщательно выискивать в коммерческом предложении даже скрытые преимущества.

Клиент, потребности которого превосходно удовлетворяет Ваш конкурент, реже ищет нового поставщика. Но в случае, если предлагаемые условия сотрудничества лучше - это, несомненно, Ваш клиент.

Еще одна категория потребителей, как это ни печально, - это те, кто уже испытал разочарование от сотрудничества с Вашей фирмой. Неудачные контакты создают в нашем мозгу механизм, который удерживает нас от повторения подобных попыток. Обычно этот сегмент ничтожно мал, но его следует исключить из списка. Как показывает практика, почтовые отправления, попадающие к этой группе, почти сразу оказываются в мусорной корзине.

И, наоборот, получатели из той группы, которая удовлетворена Вашими продуктами и сервисом, внимательнее изучают предложенную Вы фирмой информацию.

Для наглядного примера разделения всего Вашего рынка на сегменты, представляем Вам модель целевых групп, а также рекомендации по периодичности воздействия на эти группы с помощью инструментов директ маркетинга.

Модель целевой группы:

1. Партнеры;

2. Клиенты;

3. Собеседники, заинтересованные в продукте;

4. Собеседники, ищущие выгоду;

5. Потенциальные клиенты.

Сегмент "потенциальный клиент" подразумевает под собой всех клиентов, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Проводить ДМ-акции, адресуя их "потенциальному клиенту", необходимо, ибо только таким путем можно приобрести новых клиентов. Вторая цель, достигаемая в этой группе, - повышение степени узнаваемости Вашей фирмы, способствование улучшению ее имиджа.

В целом, существует два варианта работы с адресатами (массовый и избирательный), но определить те направления, избирательная рассылка по которым будет давать то же количество откликов, что и массовая, можно только после 3-5 массовых рассылок.

При этом может выясниться, что не будет явных секторов рынка, рассылка по которым будет давать значительно большее количество откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки.

Такие мероприятия следует проводить не чаще одного-четырех раз в год, в зависимости от количества предлагаемых Вами товаров и услуг, а также от объема производства и поставок. Основное внимание при этом надо уделять не только улучшению имиджа , а возможности получить отклик на рекламу, чтобы пополнить банк данных адресами тех, кто проявил заинтересованность к Вашей фирме.

После пилотной акции не останавливайтесь на достигнутом. Да, Вы получили хороший результат, но неужели не хочется повысить этот процент, прилагая при этом незначительные усилия и затрачивая незначительные средства. Совершенствуя информационный пакет, а также подход к обработке поступающих откликов, Вы добьетесь ошеломительных результатов, даже если это касается только сегмента "потенциальный клиент".

Приведем пример:

Компания, производитель специй, в течение полутора лет с периодичностью 2-3 раза в год делала массовую рассылку - 15000 писем по продуктовым магазинам, и была довольна откликами. Для увеличения эффективности рассылки, мы предложили вкладывать в письмо возвратную анкету с просьбой прислать их обратно в случае заинтересованности в дополнительной информации. Не слишком веря в успех, компания согласилась. Затраты при этом увеличились на 5%. По истечении 3-х месяцев после рассылки они были потрясены - количество откликов в 3 раза превысило результаты предыдущих рассылок. Убедившись, что они еще не все "выжали из ДМ", компания увеличила бюджет, выделяемый на директ маркетинг, и стала с успехом использовать его различные формы воздействия.

Что из себя представляет сегмент "собеседник, ищущий выгоду"? Люди, находящиеся по этим адресам, реагируют не на Ваше предложение купить те или иные товары, а на возможность получить помощь, информацию, бесплатные консультации - выгоду для себя. Эта группа лучше реагирует на повторное обращение и это естественно, - кто хоть раз получил от Вас квалифицированную и бесплатную помощь, испытывает определенное чувство благодарности, особенно, если эта информация или бесплатная брошюра действительно помогли заинтересованному лицу, сделали его более сведущим в определенных вопросах.

Пример:

Являясь дилером компании-производителя бытовой техники, компания поставила цель - вывести на рынок концептуально новую и довольно дорогую модель холодильника. Для проведения акции по адресной рассылке была выбрана аудитория - магазины аудио-видео, бытовой техники и магазины, торгующие элитной мебелью. Адресатам предлагались красочный буклет с кратким описанием новинки и возвратная анкета-заявка на получение дополнительной информации Было разослано 400 писем с анкетами. Результат мероприятия - 125 присланных анкет-заявок. По этим адресам компания отправила обещанные материалы, а также вслед за ними, через две недели, предложение о скидках и услугах по бесплатной доставке, с 45% из них в дальнейшем заключили контракты.

Получив заказ по итогам ДМ-акции, все сразу причисляют этого заказчика к разряду постоянных клиентов. Все не так просто! Только повторный заказ, поступивший от них, свидетельствует об их удовлетворенности сотрудничеством с вами. Новые клиенты проявляют исключительную готовность к рассмотрению новых коммерческих предложений. Ведь именно поэтому Вы и получили от них первые заказы.

Пример:

Компания, имеющая сеть дилерских магазинов аудио-видео техники, в рамках программы стимулирования повторных покупок ежемесячно рассылает по своим клиентам "Ленту новостей", где рассказывает о новинках на аудио-видео рынке.

И, наконец, представьте себе на минуту своего постоянного клиента. Ваша деловая встреча напоминает скорее дружескую беседу, Вы получаете от нее взаимное удовольствие, и частота этих переговоров не пугает, а радует.

В директ маркетинге все идентично этим переговорам. Ваши постоянные партнеры (сегмент "партнер") в течение многих лет довольны сотрудничеством и будут лучше остальных реагировать на Ваши послания. Они имеют наглядное представление о товарах, ценах, обслуживании, поэтому информация, исходящая от Вашей компании, действует на них сильнее, воспринимается достовернее, и уж точно никогда не попадет в мусорную корзину.

Пример:

Представительство фармацевтической компании уже несколько лет работает на российском рынке. За это время удалось установить тесные связи со многими региональными и московскими компаниями.
Компания уделяет директ маркетингу особо важное место в собственной политике, ведь с его помощью было приобретено немало новых клиентов.
Каждый год по адресным спискам постоянных клиентов проводятся следующие акции - рассылка праздничных поздравительных открыток, приглашений на презентации, фуршеты, семинары и выставки, распространение информации о новых товарах и услугах, об изменениях в ценовой политике, в политике компании, об изменениях в реквизитах, почтовом адресе и адресе в глобальной сети Интернет, а также рассылка интересной информации, касающейся общей сферы деятельности.

Для формирования целевой группы предлагаем Вам график распределения откликов, поступающих от вышеописанных сегментов. Распределение поступающих откликов по целевым группам (акция, обращенная ко всему рынку):

Информационный пакет - заинтересует или нет?

Определив целевую аудиторию для воздействия и проведя грандиозную работу по ее формированию, зададим риторический вопрос ЧЕМ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ? Письмо нашло потенциального клиента, следующая задача - ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ.

В качестве рекламных материалов для формирования пакета предложений Вы можете использовать:

• плакаты и календари;
• визитные карточки;
• фирменные журналы.

А для того, чтобы будущий заказчик имел более полное представление о товарах или услугах, а также о Вашей ценовой политике , предложите ему следующие рекламные материалы:

• прайс-листы;
• технические описания;
• буклеты;
• проспекты и каталоги;
• образцы материалов (если возможно).

Чтобы наладить диалог между Вами и потенциальным клиентом (а вести посредством почты нужно именно ДИАЛОГ), необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы:

• Бланк ответа (заказа);
• Анкета или возвратная факс-форма;
• Приглашение;
• Заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

Удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов. Вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о Вашей продукции.

Вы получаете максимально возможную информацию о получателе. Ведь именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит Вам создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции

При формировании рекламно-информационного пакета учитываются два фактора:

1. Фактор немедленного ответа:

Письмо - основной ролью письма является убедить адресата ответить СЕЙЧАС. Грамотно составленное письмо и оригинальный дизайн принесут гораздо больший эффект, нежели высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В ДМ-рекламе письмо заменяет или дополняет личный диалог между Вами и клиентом. При первом взгляде на полученное от Вас рекламное послание у его читателя неизбежно возникают вопросы, которые он может обратить лишь к находящемуся в его руке листу бумаги. В обычной деловой беседе они так же возникли бы:

• Кто ко мне обращается?
• Почему именно ко мне?
• А стоит ли мне это читать?
• Какую выгоду это мне сулит?…..

Только в отличие от личной беседы у Вас есть всего 20 секунд, в течение которых читающий ваше послание решает, интересует его сообщаемая Вами информация или нет.

К сожалению, практика работы показывает, что иногда не уделяется достаточного внимания подготовке основного средства ДМ-воздействия - рекламного послания . Поэтому вместо обращения с сильным и эффектным текстом, оформлением и различными маркетинговыми аксесуарами, зачастую потенциальный клиент получает "сухое" письмо со всеми шансами быть выкинутым в корзину еще до прочтения.

При составлении рекламного послания мы предлагаем Вам воспользоваться инструкцией по составлению рекламных писем и бланков ответа, составленными опытным маркетологом нашего Агентства, Эта инструкция поможет Вам не только написать рекламное послание, но и оценить уже написанное письмо. Также Вы всегда можете бесплатно воспользоваться услугами нашего дизайнера и получить консультации по вопросам составления писем и формированию пакета предложений.

2. Фактор долгосрочного действия:

Если адресат сразу не принял решения о сотрудничестве, позаботьтесь о том, чтобы, когда он примет положительное решение, информация о Вашей фирме была у него под рукой: визитка нашла свое место в визитнице, информационные материалы и красочный каталог в столе, Ваш фирменный календарь с реквизитами на стене… 

Разработка Директ Маркетинговой кампании.

Разрабатывайте ДМ-кампанию как постоянный диалог между фирмой и клиентами, как чередование предпринимаемых Вами действий и выражение реакции клиентов на них.

Директ маркетинг является инструментом, заменяющим личный диалог. Если Вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способности и генерировать оригинальные идеи.

Директ маркетинговые компании обычно делятся на одно- и многоступенчатые.

Одноступенчатая ДМ-компания - планируется проведение одной ДМ-акции (например, адресная почтовая рассылка), по результатам которой составляется план последующих мероприятий.

Многоступенчатая ДМ-компания - сразу планируется проведение нескольких ДМ-мероприятий в рамках одной рекламной акции (например, телефонный маркетинг, адресная почтовая рассылка, вторичный телефонный маркетинг). Оценка результативности такой ДМ-компании складывается из оценки одноступенчатых компаний входящих нее и комплексной оценки всей компании в целом.

Проведение одно- и многоступенчатых ДМ-кампаний:

Проводить одноступенчатую акцию можно в случае, если Вашей целью является простое доведение своей деловой или рекламной информации до потенциальных клиентов. При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку составляет около 3%. Однако, в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%. Если Вы ожидаете более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

Планировать многоступенчатую компанию следует в случае несоответствия реальных результатов одноступенчатой компании с желаемыми. В этом случае установите главную цель акции, а затем примите решение и о возможных промежуточных целях. Вариантов для разработки промежуточных мер множество (рассылка бесплатных справочных материалов, проведение лотерей, предложение пробного заказа и т.п.). Главное - помните то, что получателю послания проще запросить бесплатную информацию, чем сразу сделать заказ, тем более, если он раньше не работал с Вами.

Результат Вашей ДМ-кампании проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида!

Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Однако лиц, никак не выразивших свою реакцию, также надо учитывать при вынесении оценки проведенной кампании директ маркетинга. Эти люди были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции.

Прежде чем окончательно изымать из списков рассылки адресат, который ни разу не выразил свою реакцию, проведите "акцию по опросу". Выясните причины его пассивности для того, чтобы начать или восстановить прервавшийся диалог. В конечном счете, для начала нового разговора, важна любая реакция: жалоба на неудовлетворительную поставку или иное недоразумение, нежелание покупать определенный товар, покупают его дешевле в другой организации, пока еще не хотят выражать свою реакцию и т.д.

Проводя опрос, можно использовать различные инструменты директ маркетинга. И прежде всего телефон. Именно при выяснении потребностей и определении ценности того или иного адресата доминирующая роль принадлежит телефонному маркетингу.

Проводя опрос при помощи почтовых отправлений, учитывайте нюансы составления возвратных форм (анкет).

Частота директ маркетинговых мероприятий.

Потенциальные клиенты:

Тот, кто до сих пор ни разу не делал у Вас покупки, возможно или не нуждается в Ваших продуктах или прибегает к услугам Ваших конкурентов. Ставя перед собой цель завоевать новых клиентов, Вы должны прежде всего стремиться изменить их поведение. Первый заказ для такого адресата - это бросок в неизвестность, ведь у получателя послания еще не сложилось личное мнение о качестве товара, который Вы ему предлагаете, о надежности Вашей фирмы, о ее услугах и т.п.

Поле того, как Вы сделаете запланированный большой шаг (одноступенчатую рекламную акцию), оцените реакцию на Вашу ДМ-кампанию.

Если Вы довольны полученной реакцией, то в дальнейшем можно ограничиться периодическим проведением одноступенчатых ДМ-акций с целью постоянного информирования адресатов о Ваших новинках и напоминания о себе (возможно в момент получения послания адресат не нуждался в Ваших услугах, но в дальнейшем они могут понадобиться).

Если Вы ожидали более активной реакции, то в этом случае необходимо планирование многоступенчатой рекламной акции.

Вы можете придумать немало промежуточных шагов применительно к Вашему продукту. Даже осторожное первое "да" является первым шагом к цели. Запрос, поступивший на тоненькую бесплатную брошюрку, уже сигнал для Вас о том, что на рынке появился Ваш потенциальный клиент.

Проводите ДМ-кампании настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано. По более значимым и более активным целевым группам проводите ДМ-акции чаще, чем по другим, и интенсивнее предлагайте ту часть ассортимента, которую они предпочитают.

Несмотря на результативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных Вами целей.

Периодическое повторение директ маркетинга дает Вам следующие выгоды:

• Повышает интерес клиентов при каждом последующем контакте с ними.
• Позволяет заинтересовать клиентов, которые не откликнулись на ранее проведенный директ маркетинг.
• Стимулирует отдельных респондентов к принятию решений о торговых сделках с Вами.
• Обеспечивает контакты с клиентами в период принятия решений о покупке Ваших товаров.

Постоянные клиенты:

С целью контроля за составом своих постоянных клиентов специалисты советуют проводить по меньшей мере шесть ДМ-кампаний в год, направленных на постоянное информирование своих клиентов о новинках и на укрепление деловых связей, иначе Вы рискуете потерять половину возможных заказов.

Продолжительность директ маркетинговых мероприятий.

Прямой маркетинг можно начинать в любой удобный для Вас момент, он может не зависеть от других проводимых Вами рекламных акций. Продолжительность кампании директ маркетинга может определяться и другими, не связанными с рекламой факторами: затратами времени для подготовки высылаемой клиентам информации, сезонными колебаниями спроса, объемами имеющейся на складах продукции, сроками платежей.

Вот несколько факторов, которые следует учитывать при определении продолжительности кампании директ маркетинга:

• Изменяется ли спрос на Ваши товары в зависимости от сезона?
• Известно ли Вам, когда Ваши клиенты собираются обсуждать планы своих будущих закупок?
• Если Вы начали выпуск нового товара, то когда он будет готов для реализации?
• Должна ли Ваша кампания директ маркетинга быть согласована по времени с проведением других видов маркетинга: выставками, рекламными кампаниями или мероприятиями торговых отделов?
• Приходятся ли на время проведения кампании какие-либо праздники или период отпусков, которые следует исключить из продолжительности кампании? 

Как аукнется - так и откликнется. Организация обработки откликов на ДМ-кампанию.

Для нас не будет открытием, если Ваша компания уже проводит обработку и анализ откликов на различные рекламные акции. Ведь результаты такого анализа помогают получить более четкое представление о функционировании рынка. С помощью обработки откликов, Вы сможете найти ответы на следующие важные вопросы:

• Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?
• Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль?
• Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка?
• Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?
• Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

В свою очередь мы хотели бы дать несколько рекомендаций по организации обработки откликов, также Вы всегда можете прибегнуть к услугам нашего агентства.

Организация обработки поступающих откликов начинается не после рекламной кампании, а перед ней. В процессе планирования ДМ-кампании продумайте, какие виды откликов могут быть на Ваше послание и методы их стандартизации для последующего анализа.

Это будут следующие отклики: телефонные звонки, поступление отрывных возвратных карточек, факсов, E-mail или личные посещения клиентов. В настоящее время более 50% всех откликов при использовании директ маркетинга поступают по телефону или факсу. В последующем, доля поступления откликов on-line будет увеличиваться, но наблюдающаяся тенденция на данный момент свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ.

Максимально четко и внятно указывайте в своем почтовом отправлении все возможности получения ответов: телефон, факс, почтовый адрес, электронный адрес.

1. Поступление откликов по телефону или посещение Вашего офиса.

Разработайте для Ваших менеджеров анкету, которую они будут заполнять в процессе переговоров с потенциальным клиентом.

Что нужно включать в анкету помимо основных контактных данных:

- Источник информации. Этот пункт необходим для определения, на какое из рекламных воздействий получен отклик.

- Перечень интересующих товаров (услуг), а также предпочтения и специальные требования клиента.

- Причина отказа. Если в процессе беседы клиент отказался от Ваших услуг, зафиксируйте причину. Возможно, Ваш товар (услуга) не может удовлетворить его нужды или его не устроила цена. Знание этой информации поможет Вам быстро реагировать на изменения рынка.

- Включите в анкету несколько вопросов, которые Вы хотели бы задать клиенту. Это могут быть вопросы, направленные на формирование более точного "профиля клиента", на потребности Ваших клиентов и т.д. Выберите, какая информация наиболее важна для Вас, т.к. чем больше вопросов, тем меньше вероятности получения на них ответов, тем более что это может оставить негативное впечатление о Вашей компании. Если Вы планируете долгосрочную ДМ-кампанию, то Вы можете менять вопросы в зависимости от секторов рынка, на которые в данный момент направлена кампания, и от текста послания.

2. Поступление откликов по факсу или по почте.

Если Вы планируете, что отклики могут быть получены по факсу или по почте, включите в почтовое отправление возвратную форму.

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз(!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. С рекомендациями составления возвратных форм Вы можете ознакомиться в разделе "Формирование пакета рекламно информационных материалов".

Если Вы планируете получать больше откликов по факсу, то бланк ответа должен именоваться не "бланк заказа" или "бланк-требование", а "ответ по факсу" или "запрос по факсу". И еще одна рекомендация по этому поводу: избегайте многокрасочности или растровых изображений на бланке факса. Этим Вы затрудните и замедлите передачу факса.

3. Сбор и обработка не проявляющейся явно реакции на рекламную акцию.

При одноэтапной рассылке почтовых отправлений поступает, как говорилось выше, в среднем 3% откликов. И все это происходит примерно в течение трех-четырех месяцев после отправки.

Если ситуация не позволяет ждать откликов так долго, к тому же ожидаемый процент реакций недостаточен для освоения рынка, то главное значение приобретает телефонный маркетинг.

Телефонный маркетинг после рассылки помогает достичь сразу несколько целей:

a). Эта акция подтверждает, что заинтересованное лицо получило Ваше послание и ознакомилось с ним. Звонок оператора с вопросом "получил ли он письмо?" зачастую является подталкивающим фактором и побуждает получателя не только более внимательно ознакомиться с посланием, но и проявить более активную реакцию. После начала телефонного обзвона количество откликов возрастает в несколько раз.

b). В результате телефонного маркетинга Вы получаете список компаний, получивших послание и высказавших степень своей заинтересованности, с последующим графиком контактов с потенциальными клиентами.

c). Наличие информации о тех клиентах, которые ответили на послание отказом, дает возможность выявить типичные причины отказа от сотрудничества, отследить отклики в различных секторах рынка.