БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА
> Маркетинг
> Комплекс
маркетинга > Продвижение
> Директ-маркетинг
Как
поступают отклики на прямую рассылку, фазы принятия решений
Ждите
ответа!
Ирина
Кустикова
Елена Галанина
Из материалов агентства Конмарк-ДМ, http://www.conmark.ru
"Ждите
ответа, ждите ответа..." А когда его ждать, и так ли важно знать, когда будут
получены отклики? Это наиболее часто возникающий вопрос, интересующий тех, кто
решил связать рекламную и маркетинговую деятельность своей компании с таким популярным
средством директ маркетинга, как адресная почтовая рассылка (АПР).
Начнем с необходимости знаний
о процессе поступления откликов. Зачастую, разослав свои рекламные предложения
во все возможные направления, многие считают, что все зависящее от них уже сделано,
и успех данного мероприятия в руках фортуны.
Однако,
учитывая все особенности процесса поступления откликов и процесс принятия клиентом
решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок
за счет простых и малобюджетных мероприятий. Также эти знания крайне необходимы
для того, чтобы своевременно планировать и реализовывать ДМ-акции, приуроченные
к определенным PR-проектам (выставки, семинары, презентации и т.п.)
Поэтому
возникает много вопросов, связанных именно с процессом поступления и ожидания
откликов. Когда ждать откликов? Почему некоторые адресаты реагируют сразу, а другие
через пару месяцев? Можно ли как-то подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию
положительного решения? Эти вопросы мы и рассмотрим в данной статье. Когда
же начинают поступать эти долгожданные отклики?
Из
графиков поступления откликов на АПР (рис.1, рис.2) видно, что они начинают поступать
приблизительно через 3-7 дней по Москве (6-15 по России). Ответная реакция адресатов
распределяется неравномерно во временно промежутке (2,5-3 месяца по Москве и 4-5
по России).
К тому
же на графиках мы можем наблюдать, что в обоих случаях характерно выявлены два
пика поступления откликов: первый, максимальный, через 6-15 дней после рассылки
по Москве (9-20 по России), второй - через 1,5 месяца по Москве (2-2,5 месяца
по России).
Чем же
объясняется подобная тенденция?
Дело
в том, что поступлению откликов предшествует два сложных процесса, от которых
и зависит скорость реакции адресата на ваше предложение, таких как: процесс формирования
спроса (рис.3) и процесс принятия решения.
Рис.3
Процесс формирования спроса
Что
будем понимать под этими терминами.
Потребность-
осознанное чувство что недостаток чего-либо наносит ущерб деятельности организации
или процессу её развития
Спрос
- потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами
Потребление-
процесс удовлетворения потребности.
В
принципе, процесс формирования спроса должен проходить до того момента, когда
адресат получит ваше предложение о сотрудничестве. Именно поэтому перед АПР особое
внимание уделяют выделению целевой аудитории и формированию адресной базы данных.
Почему? Да потому
что быстрее всего на предложение реагируют именно те адресаты, у которых уже сформировалась
потребность в товаре (услуге) и ваше выгодное предложение они получили именно
в момент принятия решения.
Отклики
этих адресатов распределяются в первой половине периода поступления откликов.
В основном из них формируется первый пик (рис. 1, рис. 2).
Подтверждением
тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве
или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета
на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены. Пример
"Представительство
фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке.
Компания уделяет директ маркетингу особое место в своей политике, ведь с его помощью
было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых
ей на российский рынок, является вакцинопрофилактический препарат против гриппа.
Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд директ
маркетинговых мероприятий, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений
о вакцинации. Квота заинтересовавшихся предложением составляет 25-32%"
Естественно, ничто не бывает
совершенно, и зачастую в выделенной целевой аудитории встречаются организации,
которые:
- ранее
никогда не пользовались подобным видом товара;
- приобретали
необходимое у других компаний;
- не
имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая
новинка и т.п.);
В
этом случае, на момент получения письма у адресатов еще не осознана потребность
в предлагаемом товаре (услуге) и им необходимо время на формирование спроса и
принятие решения о покупке. Такие адресаты, скорее всего, начнут искать дополнительную
информацию для подтверждения действительной выгоды приобретения предлагаемого
вами товара. У них есть несколько путей для получения необходимых им сведений:
запросить дополнительную информацию у вас (вероятность такой возможности увеличивается,
если в информационный пакет включить возвратную факс-форму на получение дополнительной
информации), поискать информацию в Интернете, СМИ и тд.
По
статистике большая часть запросов на предоставление дополнительной информации
распределяется в первой половине периода поступления откликов - 1 месяц по Москве
и 1,5 месяца по России.
Вторую
половину периода поступления откликов составляют как раз заказы адресатов с еще
не сформировавшимся спросом (на момент получения письма), но которых полученное
предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию положительного решения
о покупке. Именно из них формируется второй небольшой пик, наблюдаемый на графиках.
Почему второй пик
поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен,
что даже незаметен?
В
случае поступления предложения адресатам с не сформировавшимся спросом, ваше письмо
на пути к желаемому результату проходит по трудному и тернистому пути, включающему
в себя поиск альтернатив и процесс осознания потребности. Длительность этого процесса
во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных
вложений требуемых для его покупки. В процессе принятия решения адресат может
отвлечься на другие более важные для него в данный момент дела, забыть, потерять
контактные данные либо принять решение в пользу другого предложения.
Есть
ли методы, с помощью которых возможно не давать адресату забыть о вашем предложении,
пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения
именно в вашу пользу? Да, есть. Метод
пассивного воздействия.
Суть
метода состоит в том, чтобы включить в информационный пакет факторы долгосрочного
воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную
продукцию, содержащую контактные данные).
Их
предназначение - как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о вашем
предложении и контактных данных, которые всегда должны быть у него под рукой.
Метод активного
воздействия.
Существуют
давно испытанные методы, с помощью которых можно подтолкнуть сомневающихся адресатов
к принятию решения и за счет этих стимулирующих акций увеличить количество откликов.
Такие пострассылочные мероприятия могут включать в себя:
- напоминающие
адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием
об ограниченном количестве товара на складе, сроке действия скидок, получения
каких-либо других бонусов);
- проведение
телефонного маркетинга по компаниям, получившим рекламно-информационный пакет
(выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).
Из
стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью
и небольшим бюджетом является проведение двух - трех напоминающих рассылок с периодичностью
в месяц.
К сожалению,
российские компании, в отличие от их западных коллег, нечасто практикуют подобные
мероприятия, поскольку не имеют четкого представления о том, за счет чего достигается
их эффективность. Давайте вместе рассмотрим процесс принятия адресатом решения
о размещении заказа после получения коммерческого предложения.
Рис
4. Процесс принятия решения о покупке.
Как
видно на схеме (рис.4), процесс принятия решения состоит из двух основных этапов:
осознания потребности и решения о покупке. I
фаза принятия решения
В
этой фазе, как уже говорилось выше, окончательное решение о сотрудничестве принимают
адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар. На момент получения коммерческого
предложения ими уже проведена оценка своих потребностей и, фактически, вторую
фазу (формирование спроса и поиск альтернатив) эти адресаты уже прошли.
Решения,
принятые в пользу полученного предложения, выражаются в виде заказов и распределяются
в первой половине периода поступления откликов. II
фаза формирования спроса и поиска альтернатив
Через
вторую фазу принятия решения проходят адресаты, у которых полученное предложение
спровоцировало формирование потребности и спроса. Эта фаза представляет собой
осознание потребности и сбор информации, которая поможет им решить, насколько
сделанное предложение рационально и выгодно.
На
этом этапе начинает свою основную работу метод пассивного воздействия, но полагаться
только на него нельзя, он может лишь подтолкнуть адресата к принятию решения.
Для повышения эффективности
проводимой ДМ-акции именно сейчас необходимо "вынуть козырь из рукава" и начать
массированную атаку на потенциального потребителя.
1.
Для того, чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию
- предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов
с продукцией должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении.
Идеально,
если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы, это подтолкнет
адресатов к запросу интересующей их информации именно у вас.
Статистические
данные показывают, что 20-50% организаций из всех обратившихся за дополнительной
информацией и получивших желаемое могут стать вашими клиентами.
2.Применение
методов активного воздействия именно во время второй фазы, поможет склонить сомневающихся
адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество
откликов (рис. 5). Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия
ДМ-методов, эту тему мы осветим более подробно в одном из следующих номеров. Если
рассматривать самый популярный из них - напоминающую почтовую рассылку, то наиболее
эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения, как
раз через месяц или полтора после первой рассылки.
Рис
5. Сравнительная характеристика графиков поступления откликов с использованием
различных методов воздействия
Этот
"козырь" способен подтолкнуть адресата к принятию положительного решения, напомнив
в нужный момент о преимуществах, которые он может получить от сотрудничества именно
с вами. III
фаза принятия решения
В
третьей фазе, также как и в первой, окончательное решение о сотрудничестве принимают
адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу) и ярко выраженной потребностью.
Только в данном случае формирование спроса происходит при вашем активном участии,
особенно, если во время второй фазы принятия решения были задействованы методы
активного воздействия.
В
заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что вышеперечисленный процесс поступления
откликов подходит для любого бизнеса, хотя необходимо отметить, что объем поступления
откликов сильно зависит от характера предлагаемой продукции и заинтересованности
потребителей.
Конечно,
подобное разграничение на периоды и фазы, основанное на превалирующем количестве
того или иного типа отклика в определенный пострассылочный период времени, условно.
Но все-таки, принимая во внимание эти данные, можно заранее подготовиться к приему
того или иного типа откликов и максимально удовлетворить желания потенциальных
клиентов, увеличив тем самым результативность проведенной адресной почтовой рассылки.
