БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Комплекс маркетинга > Продвижение > Реклама

Реклама, как часть информационного и виртуального пространства, может служить примером такого навязывания. Виртуальное информационное пространство - это не реальность, возникшая "сама по себе", а результат творчества, творение человека. Над созданием рекламного образа могут биться целые творческие коллективы, и помощниками им служат новейшие цифровые и компьютерные технологии. Они позволяют творцу создавать самые необычные психологические реальности, самые причудливые виртуальные образы. Но компьютерные технологии могут служить не только средством более глубокого выражения творческих задумок автора. Порой в погоне за достижением сильного эффекта, за стремлением привлечь внимание к рекламной продукции при создании нереального, шокирующего, необычного автор переходит границы информационной безопасности, подвергая опасности психическое здоровье человека, нарушая его душевный покой, дестабилизируя устоявшуюся картину мира взрослого и влияя на формирование субъективной картины мира у подростков и детей. По своему желанию, не задумываясь о возможных последствиях такого творения, автор может использовать компьютерный монтаж для соединения в одном образе "живых" и "неживых", "механических" элементов, человека и животного; модифицировать рекламные образы (искажать форму, цвет и т.д.), получая на выходе продукт генной инженерии или фантазийный образ. И предъявляет его в массовой коммуникации. Особенно вопрос о влиянии виртуальных образов, виртуальной рекламы на психику человека волнует нас, когда речь идет о наиболее незащищенных от воздействия рекламы членах нашего общества - детях и подростках.

В этой статье я остановлюсь на результатах проведенного нами исследования, целью которого было определить влияние такой виртуальной рекламы на психику не только взрослого человека, но и на психику ребенка, на становление и развитие его личности.

Предметом психосемантического исследования был выбран образ, который формируется у детей и взрослых при восприятии печатной рекламы.

Цель исследования - выявление представлений о хорошей и плохой рекламе (о хорошем и плохом рекламном герое), построение моделей их обобщенных образов и образов конкретных рекламных сообщений (героя этой рекламы), выявление факторов, на которые ориентируются взрослые и дети при их восприятии.

Методика. Выявление детских и взрослых образов идеальной и реальной рекламы (и соответственно рекламного героя) проводилось методом психосемантического шкалирования.

На первом этапе исследования респондентам демонстрировали образцы печатной рекламы и просили оценить их по предложенным шкалам. Сначала респонденты оценивали рекламного героя данной рекламы по 34 биполярным шкалам, полюса которых задавались прилагательными - антонимами, описывающими качества личности, особенности поведения и внешности героя. Затем респонденты оценивали данную рекламу в целом, но по другим, 37 биполярным шкалам. Полюса этих шкал задавались прилагательными - антонимами, описывающими особенности рекламного сообщения: его динамическую, физическую и эмоциональную характеристики. Каждая шкала имела 7 градаций.

Шкалированию подверглись 7 образцов печатной рекламы (название им было дано по характеристике главного героя или по специфике рекламируемого товара).

Каждый объект, кроме одного, содержал в себе те или иные ирреальные, виртуальные элементы в образе героя или в рекламе в целом: "Пандокот" - это совмещение в одном образе героя частей различных животных (кота и панды); человек на самокате выезжает из компьютера, разбивая его экран; "Электрочеловек" - это образ человека, созданного из микросхем и проводов, то есть в живую ткань человека включены механические детали, которые лишают этого человека качества "быть живым", а, значит, чувств и эмоций, способности ощущать; реклама домашнего кинотеатра совмещает в себе одновременно несколько реальностей, что создает ощущение присутствия в виртуальной реальности; реклама "Женщина с волком" также объединяют в себе две реальности, которые в реальном мире недостижимы - реальность современного человека и дикой природы, причем образ волка сильно искажен. Итак, вся эта реклама была создана с помощью компьютерной графики, за счет чего достигалось либо искажение образа в целом либо включение разнородных, взаимоисключающих в реальности элементов в единый образ.

На втором этапе исследования респондентов просили представить себе "Хорошего героя" (ХГ) и "Плохого героя" (ПГ) в рекламе, "Хорошую рекламу" (ХР) и "Плохую рекламу" (ПР) и оценить эти представления по предъявленным шкалам. То есть на данном этапе исследования мы апеллировали к образу - представлению респондента при вынесении им суждения о хорошей или плохой рекламе, к образу - представлению о личности хорошего или плохого героя, сложившемуся в индивидуальном сознании респондентов. При этом респондентам пояснялось, что под "хорошей" рекламой нужно понимать рекламу, которая позитивно влияет на развитие и становление личности человека, не вредна для его психики, для его мировоззрения и адаптации в современном обществе.

Данные шкалирования подвергались комплексной математической обработке, включающей факторный, дискриминантный и кластерный анализ (программа ЕХРАN, Гуманитарные технологии, МГУ, 1996г).

Респонденты: 40 жителей г. Москвы, среди которых 20 детей в возрасте 13-14 лет (ученики 8 класса московского лицея), 20 взрослых - студенты старших курсов гуманитарных институтов в возрасте 27-28 лет.

Образ реального и идеального рекламного героя в представлениях детей и взрослых

Сравнивая профили детей и взрослых, можно видеть, что образы Хорошего героя у детей и взрослых в целом совпадают - они несут позитивную оценку. Но в образе взрослых наиболее выражены характеристики "не вызывающий раздражение", "с выразительной мимикой", "обаятельный", у детей эти характеристики намного менее выражены. Кроме того, у взрослых больший вес имеют характеристики "ухоженный" и "вежливый". Из анализа этих данных можно предположить, что для взрослых большее значение имеют характеристики, относящиеся к умению общаться, к навыкам общения (это выражалось в том числе и в неосознаваемых выражениях - характеристика "с выразительной мимикой" получила одну из наибольших оценок).

Для детей же важнее, чтобы герой в общении был "легок": для этого он должен быть когнитивно ясен, интеллектуально довольно развит ("умный") и быть "своим" (наибольшие веса получили характеристики "оптимист", "умный", "свой"). И самое главное - ХГ должен быть оптимистом; оптимизм - это характеристика, связанная с жизненной позицией героя, направленной на перспективу, и умением "легко" переживать неудачи ("оптимист", "с чувством юмора", "хулиган").

Образ Плохого героя у взрослых включает в себя характеристики, качества личности, которые могут негативно повлиять на развитие ребенка. Такие характеристики не одобряемы в обществе с моральной точки зрения. Это образ человека, лишенного "человеческих качеств", таких как сострадание, доброта миролюбие. Дети же оценивают ПГ с иной позиции - интересно или неинтересно с ним общаться. Характеристика "злой" у детей менее выражена, и, по-видимому, ПГ может быть злым, но при этом интересным. У взрослых оценки "злой", "развязный", "отталкивающий" имеют наибольший вес.

И у детей и у взрослых ПГ включает характеристику "чужой", что может характеризовать ПГ как несоответствующего традициям, или не принадлежащего к определенной социальной группе.

Можно сказать, что для детей важны характеристики героя, необходимые ему в более личностном контакте, при более интимном общении, а для взрослых - для общения в установленных рамках.

Интересно подметить, что герой "Пандокот" по индивидуальному профилю получил характеристики положительного героя, а по рейтингу оказался ближе к Плохому герою. Можно предположить, что дети в Хорошем герое выделили социально желательные характеристики, но в группе сверстников такие характеристики являются качествами "пай-мальчика", во всем слушающегося взрослых и абсолютно "правильного". Такой образ в группе сверстников будет ближе к ПГ.

Категориальная структура восприятия героя у детей и взрослых

Для выявления категориальной структуры образа героя полученные зрительские оценки по шкалам были обработаны методами многомерного статистического анализа. Сводная матрица оценок была подвергнута факторному анализу с использованием метода главных компонент с целью выделить высококоррелирующие шкалы (представленные парами противоположных прилагательных) и перейти от 34-мерного базиса, заданного исходными шкалами, к базису меньшей размерности, образованному категориями - факторами. Интеграция шкал в факторы позволяет перейти от описания данных объектов с помощью набора признаков к более емкому описанию с помощью меньшего числа категорий-факторов, выявить категориальную структуру восприятия рекламного образа респондентами.

В результате факторного анализа методом главных компонент с последующим вращением VARIMAX было выявлено пять факторов. Интерпретация факторов производилась на основе прилагательных, максимально коррелирующих с выявленными факторами.

Первый фактор был проинтерпретирован как "Общительность". Анализируя значения, полученные образцами рекламы по оси этого фактора, можно сказать, что наиболее общительными героями дети считают "хорошего героя", "девушку с духами", "сигареты" и "домашний кинотеатр". "Плохой герой" и "электрочеловек" не общительны совсем.

Второй фактор был назван "Агрессивность". Этот фактор, на наш взгляд, представляет наибольший интерес. При анализе прилагательных, составляющих этот фактор, мы получили данные, по которым "Хороший герой" несет отрицательные характеристики, то есть он агрессивен, заносчив, жесток и т.д. Такие качества человека в нашей культуре, в нашем обществе принято считать отрицательными. Но при дополнительном анализе данных, полученных методом главных компонент, мы получили, что кроме этих характеристик "Хороший герой" является также энергичным, себе на уме, ловким и сексуальным. Такие данные, на наш взгляд, отражают специфику современного российского общества, подверженного влиянию западной культуры. Как на телеэкране, так и в непосредственном межличностном общении, мы видим, что жестокость и агрессивность все больше и больше приветствуются в современном обществе. В телевизионных играх, например, проигравший не только не получает сочувствия от ведущего, но, наоборот, ведущий подчеркивает его положение как слабого, а, значит, и ненужного. Поэтому современный хороший герой должен быть не только сильным, но и, когда это необходимо, агрессивным, жестоким и беспощадным. При составлении портрета ХГ (семантического профиля) дети дали описание социально желательного героя, в качества которого "агрессия" войти не может.

Третий фактор, который мы считаем родственным фактору "Самоконтроль, сознательность" из "Большой пятерки" Л.Голдберга и А.Г.Шмелева (1993), был проинтерпретирован как "Сила эго". По этому фактору положительные оценки получили все герои, кроме "Плохого героя" - он получил отрицательную оценку.

Четвертый фактор был назван "Сексуальность". Интересно, что в представлении детей ХГ - модный, сексуальный и известный, но наличие характеристики "пошлый" указывает на то, что они все-таки считают эти характеристики не совсем достаточными и моральными по взрослым стандартам, но, по-видимому, принятыми и одобряемыми детьми (можно сказать, что здесь обнаруживает себя детский конформизм, проявляемая дань моде).

Пятый фактор получил название "Когнитивная ясность". Интересно, что ХГ не должен быть полностью понятен, в нем должна присутствовать некоторая загадка, недопонятость. Но и полная непонятность является отрицательной характеристикой: ПГ получил отрицательную оценку.

Итак, в категориальной структуре восприятия героя у детей было выделено 5 факторов: "Общительность", "Агрессивность", "Сила Эго", "Сексуальность" и "Когнитивная ясность". У взрослых пять факторов: "Общительность", "Интеллигентность", "Сила Эго", "Популярность", "Когнитивная ясность".

Подытожив результаты, мы пришли к выводу, что детский образ героя сочетает в себе характеристики, присущие "удачливому" человеку по стандартам западной культуры: он агрессивен, жесток (эмоционально холоден), сексуален, самоуверен и конечно же коммуникабелен. У взрослых же это более традиционные для российского общества качества героя: умение общаться, интеллигентность, понятность.

Образ реальной и идеальной рекламы у детей и взрослых

Сравнение семантических характеристик и профилей образцов печатной рекламы, полученных у детей и взрослых, дало следующие результаты.

Образы ХР детей и взрослых в целом совпадают, однако имеются некоторые различия в выраженности отдельных характеристик и некоторые различия в самих характеристиках. В обоих образах ХР должна вызывать положительную эмоциональную окраску у зрителя. Здесь наиболее весомо представлены оценки "оптимистичная", "доставляющая удовольствие", "интересная" - именно эти качества, по мнению детей и взрослых, должны быть присущи ХР.

Во взрослом образе оценка "интересная" имеет более выраженный характер; также во взрослом образе присутствуют весомые характеристики "комфортная", "дающая уверенность" и "вызывающая доверие", характеризующие рекламное сообщение со стороны его информативности, полезности и правдивости. В детском образе выражены оценки "талантливая" и "оригинальная", характеризующие ХР со стороны ее творческого исполнения.

В образе ПР у взрослых наибольший вес получили оценки "с раздражающим цветовым фоном", "безобразная", "дисгармоничная", характеризующие рекламу со стороны эстетики. Взрослым важно, чтобы ХР была когнитивно ясной ("понятная"). В детских образах ХР и ХГ присутствует с наиболее выраженными оценками характеристика "оптимистичная", что отражает необходимость направленности рекламы и жизненной позиции ее героя на перспективу, причем с положительной эмоциональной окраской (яркая, красочная);

В образе ПР у взрослых выражены оценки "с раздражающим цветовым фоном", "дисгармоничная", "тусклая" характеризующие информацию с позиций удобства ее восприятия; "угрожающая" - присутствие враждебных, опасных и непредсказуемых параметров, влияющих на общее эмоциональное впечатление от просмотра этой рекламы.

В образе ПР у детей характеристика "угрожающая" выражена сильнее, кроме того в этот образ вошли оценки "злая", "аморальная", "нарушающая законодательство", "пропагандирующая уродливый образ жизни", отражающие нравственно-нормативные характеристики рекламы и то, насколько она вызывает "омерзение" у зрителя.

Анализ факторной структуры восприятия рекламы

В категориальном пространстве восприятия детей было выделено пять факторов:

1. Фактор, описывающий то, насколько интересна и увлекательна реклама с точки зрения ее творческой реализации. Мы проинтерпретировали его как "Удачность творческого решения".
2. Фактор, содержащий нравственно-этические характеристики рекламы, интерпретированный как "Моральность".
3. Фактор "Национальный юмор" описывает то, насколько та или иная реклама будет смешной именно в контексте нашей культуры, в контексте национальных традиций.
4. Фактор, названный "Динамичность", отражает динамику, энергичность происходящего в сюжете рекламы события.
5. Фактор "Традиционность" отражает то, насколько происходящее в сюжете рекламы привычно не только с позиций реальности-виртуальности воспринимаемого, но и обычность для данной культуры, для национальных традиций.

В категориальном пространстве восприятия взрослых было выделено четыре фактора:

1. Фактор, содержащий нравственно-этические характеристики рекламы, был проинтерпретирован как "Моральность".
2. Фактор, названный "Юмор", отражает эмоциональную характеристику рекламы, которая возникает у зрителя после ее просмотра.
3. Фактор, отражающий степень произвольности, силы прилагаемого внимания при просмотре той или иной рекламы, был назван "Привлекательность"..
4. Фактор по входящим в него характеристикам является таким же как у детей фактор № 5, поэтому он был назван также - "Традиционность". Результаты показывают, что ХР должна несколько нарушать традиции, привычное видение мира, но не слишком - иначе она становится слишком непонятной.

Итак, в категориальной структуре восприятия рекламы в целом у детей было выявлено пять факторов: "Удачность творческого решения", "Моральность", "Национальный юмор", "Динамичность", "Традиционность".

У взрослых было выявлено четыре фактора: "Моральность", "Юмор", "Привлекательность", "Традиционность".

Можно заключить, что при восприятии рекламы дети и взрослые имеют примерно одинаковую категориальную структуру. Однако детям важно, чтобы реклама несла в себе что-то необычное, может быть даже непонятное, что характеризует ее создателя как творческую личность, несущую в себе иное видение мира, как Художника, который можно показать привычное как ирреальное, как виртуальное.

Заключение

В заключение можно сказать, что, конечно же, происходящие в нашей стране изменения, связанные с демократизацией российского общества, с расширением контактов с зарубежьем, с вхождением России в Глобальное Информационное Общество имеют как позитивные, так и негативные стороны. С одной стороны, предоставляется возможность для свободного самовыражения отдельной личности, реализации ее творческого потенциала. Устранение границ в распространении разного рода информации, увеличение числа ее источников позволяет нам получать и анализировать большее количество сообщений, в том числе и приходящих с Запада. Но, с другой стороны, нередко мы видим, как, подчиняясь чьей-то сиюминутной выгоде, некий продукт, не ограниченный в своем распространении, навязывается нам, в том числе и в рекламе. Не любое творчество может быть феноменом массовой коммуникации. Использование в рекламе виртуальных образов дает психологические эффекты, которые могут проявиться в смешивании критериев "живого" и "неживого"; в сближении образов маскулинности и феминности. При этом женский образ наделяется таким "положительным" для подростков качеством личности как агрессивность (это как бы залог успешности в современном обществе) - таким образом обществу предъявляется образ современной Бизнес Вумэн.

Хотелось бы подметить, что авторы при создании и рекламы и виртуального образа нередко обращаются к символам, с помощью которых пытаются решить некие задачи. Идеи, выраженные символом, несущим эмоциональную окраску, приобретают новую силу, расширяется смысл сообщения, происходит переход от частного случая к обобщению. В процессе обмена идеями между людьми образы, символы всегда предшествовали слову. Легко узнаваемые в результате многократного повторения эти образы использовались как для магических целей, так и для управления обществом. Общепринятая система жизненных символов позволяет людям чувствовать гармонию друг с другом, обществом и космосом, побуждает к коллективным действиям. Многие символы приняты на вооружение психологией, так как отражают глубины человеческого сознания и подсознания. Так, с позиций К.Юнга человеческая психика является элементом коллективного бессознательного, структурными элементами которого являются архетипы - врожденные идеи или воспоминания, которые располагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Архетипы как таковые недоступны непосредственному наблюдателю и раскрываются лишь через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в виде архетипических образов (символов), которые в свою очередь, являются основой мифов, верований сновидений, произведений искусства и рекламы. Архетипы, неся в себе эмоциональную энергию, очень сильно влияют на человека, привлекая и удерживая его внимание; снижается уровень критичности при восприятии рекламной информации (зритель не задействует механизмы анализа и оценки).

Так, например, в описанном исследовании автор при создании образа "Пандокота" использовал синтез двух животных - медведя и кошки, символизирующих жестокую, примитивную силу и хитроумие, способность перевоплощения, ясновидение, сообразительность, внимательность, чувственную красоту, женскую злость соответственно. По результатам нашего исследования дети в индивидуальном профиле наделили этого героя положительными характеристиками (но отнесли его ближе к ПГ), а взрослые отрицательными, что может наглядно демонстрировать пониженную критичность у детей к подобным образам.

В другой рекламе образ "Электрочеловека" дан на фоне компьютера с большим зияющим входом для дискеты - пустоты. Человек - венец всего живого, символ того, что способно к совершенствованию. Пустота - буддийский и мистический символ выхода из круга существования, представленный как полное отсутствие эго, эмоций или желаний, состояние безграничного опыта и безличного духовного откровения. Автор рекламы "усовершенствовал" человека, добавив к его организму "неживые", "механические" детали, лишив его тем самым качества "быть живым", иметь эмоции и чувства. Сегодня это биоробот без человеческих качеств, идеал жестокости и телесного совершенства, а что завтра? Человеческая жизнь и жизнь вообще будет иметь все меньшую ценность, а альтруизм с чувствительностью уступать место агрессивности и бесчувственности? При навязывании такой рекламы нарушаются не только эстетические аспекты получаемой нами информации, но и культурно-символический ее аспект.

Этнокультурная идентичность рассматривается нами как один из уровней границы информационной безопасности личности. Хлынувший с запада поток информации (не всегда качественной и правдивой, и очень часто аморальной), массовой культуры не проходит бесследно для формирования образа мира современного подростка. В представлении подростков образ успешного человека неотъемлем от образа удачного дельца на Западе: американский Денди стал образцом и носителем таких качеств личности, которые в представлении российских подростков необходимы для достижения успехов в карьере и положения в обществе. Герой должен быть агрессивен, сексуален и безжалостен, и в этом его сила.

Таким образом, проблема информационной и психологической безопасности очень актуальна. И такое положение вещей необходимо учитывать при продвижении в сознание населения новых идей и ценностей, независимо от того, касается ли это неконтролируемого поступления на рекламный рынок каких-то творческих идей или "проталкивания" с помощью СМИ западных ценностей, скрещенных с привлекательными образами сексуальности, развязности и пр. Проблема информационной безопасности должна решаться усилиями как психологов так и не психологов, как на уровне психологическом, этическом, так и на уровне правовых норм, так как она имеет комплексный характер и затрагивает любую сферу нашей реальности. И в основании ее решения должны лежать знания культурных традиций народов нашей страны, российского менталитета и культуры.