Как оценить эффективность проведенной или планируемой рекламной кампании? На этот вопрос не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На мой взгляд, наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В настоящем материале будет предложен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной кампании.
Возьмем в качестве примера некую условную корпорацию "Мамба Интернешл", занимающуюся производством и реализацией медицинского оборудования, которая решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой). Невольно возникают вопросы: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее было просчитать его эффективность?
Попробуем на них ответить, используя модель ROI.
Переменные, которые уже известны:
- Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000
- Затраты на семинар - 10 000 долларов
- Число участников семинара - 200 чел.
- Число заказчиков - 2 чел.
- Средний доход одного заказчика - 50 000 долларов
Перейдем к расчетам.
Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки
10 000 / 10 000 = 1 доллар
Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара
10 000 / 200 = 50 долларов
Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей
10 000 / 2 = 5 000 долларов
Рассчитываем коэффициент ROI:
ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100
((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %
900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию корпорация "Мамба Интернешл" получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.
Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.
0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.
Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.
Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.
Предположим, что корпорация "Мамба Интернешл" планирует провести еще более крупный семинар. Руководство компании на организацию данного мероприятия готово выделить 20 000 долларов и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?
В виду того, что целевая аудитория корпорации "Мамба Интернешл" достаточно ограничена в силу таких факторов, как ограниченность самого рынка и узкой своей отраслевой специализации, примем количество 15 000 потенциальных заказчиков как максимально возможное
На основании статистики прошлого семинара получаем следующие значения:
- Реакция (% от общего числа получателей, пришедших на семинар) - 2 %
- Конверсия (% от пришедших на семинар, ставших заказчиками) - 1 %
- Средний доход, который принес заказчик 50 000 долларов
- Целевая аудитория (получатели рекламы) - 15 000 чел.
- Затраты на семинар - 20 000 долларов
Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки
20 000 / 15 000 = 1,3 доллара
Число среагировавших = Количество получателей рассылки * (Реакция /100)
15 000 * (2/100) = 300
Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100)
300 * (1 / 100) = 3 чел.
Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара
20 000 / 300 = 66,7 долларов
Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей
20 000 / 3 = 6 666,7 долларов
Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей
50 000 * 3 = 150 000 долларов
ROI = ((Доход от кампании - Затраты на семинар)/ Затраты на семинар)*100
((150 000 - 20 000) / 20 000) * 100 = 650 %
В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от запланированного 900 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.
Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.
В нашем случае график будет иметь следующий вид:
На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 10 000 долларов.
Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.
Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.
