Вопрос эффективности
рекламы актуален для всех компаний и особенно важен для тех, у
кого небольшой рекламный бюджет. Ведь в этом случае надежды, возлагаемые
на рекламу, больше. Проверка эффективности рекламы по результату
дает отличную почву для размышлений при подготовке следующей рекламной
кампании. Что же делать, когда реклама только готовится к запуску,
и как проверить эффективность до начала рекламной кампании?
При всей очевидности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели. Для создания успешно работающей рекламы надо четко понимать, что, как и когда вы должны получить в качестве результата. Вся ваша рекламная кампания в дальнейшем строится в зависимости от поставленной цели и формулировки результата. Проверка эффективности также будет производиться путем сравнения планируемого и полученного результата. Как же ставить цель и формулировать результат? Для правильной формулировки цели достаточно ответить на вопрос: чего мы хотим достичь?
Это один из важнейших вопросов. Секрет в том, чтобы ответ на вопрос был конкретен, достижим и направлен на развитие. Что это значит? Конкретен — значит, результат должен измеряться в понятных и измеримых величинах. Избегайте определения цели в виде процесса. То есть, не надо формулировать цель в терминах «продавать больше». Стремитесь то же самое выразить конкретно и измеримо, например, «продать за текущий год на Х единиц товара больше, чем в прошлом году». Цель, сформулированная в виде процесса, не имеет конца и может длиться во времени бесконечно. Не измеряемая в натуральном эквиваленте цель не может быть измерена и оценена, следовательно, момент ее достижения или недостижения не может быть определен. Неопределенная цель не может мотивировать на ее достижение, и будет ставить в тупик того, кому она поставлена. Избегайте глобальных и очень «великих» целей, разбивайте их на маленькие и достигайте по очереди.
Достижимость — цель будет достигаться только тогда, когда ее реально достичь, и это по силам тому, перед кем она поставлена. Исполнитель обязательно должен ощущать цель, ее достижение и ресурсы, необходимые для ее достижения. В противном случае неизбежен отказ от достижения реальной цели и переход к поиску причин, объясняющих неудачу, или к поиску подмены истинной цели достигнутыми, но не дающими выгоды результатами.
Направленная на развитие цель должна быть позитивна. Не надо ставить цель «быть не хуже, чем они». Правильно ставить цель так: «быть лучше, чем мы в прошлом году, на Х единиц проданного товара». Цель, поставленная на избежание неприятностей, не может привести вас ни к чему, кроме неприятностей. Убегая от одних трудностей, вы неизбежно попадете в другие, еще большие. Первым становится тот, кто ориентируется на победу и не обращает внимания на конкурентов.
Нужные признаки
Как узнать, что цель достигнута? При определении желаемого результата нужно четко установить критерии его оценки. То есть, при каких условиях вы поймете, что цель достигнута. Определяйте условия четко и в натуральных, понятных вам величинах. Какой смысл измерять эффективность рекламы в индексах и рейтингах? Вам понятны рубли — измеряйте рублями. Понятны штуки проданного товара — измеряйте ими. Установите четко определенный для достижения цели срок. Иначе процесс ее достижения будет бесконечен.
Что необходимо и достаточно для достижения результата? Те, кто хотя бы однажды делал рекламу, знают, сколько может длиться процесс приемки при разработке рекламы без четко сформулированных критериев оценки. Он может длиться бесконечно. То одно не нравится, то другое, хотя все в целом более или менее неплохо. Но определить лучшее невозможно. Такой ситуации можно избежать, имея понимание, чего вы хотите достичь и что вам для этого нужно. Иными словами, что необходимо и достаточно для достижения цели. Какие шаги нужно совершить, и в какой последовательности.
Перед тем как проверять рекламу на эффективность, нужно представлять, как и за счет чего она влияет на потребителя. Понимание этого влияния позволит вам при неудовлетворительном результате проверки найти ошибку в вашем рекламном сообщении и исправить ее.
Давно известно, еще из тренингов по продажам, что на человека на 10% влияет то, что именно он слышит, и на 90% то, как ему это говорят. В тренингах же указывается порядок действий, направленных на продажу, а считая, что реклама — это часть коммуникации продавца с покупателем, все правила продаж распространяются и на рекламу. Следовательно, можно выделить следующие основные методы влияния на потребителя через рекламу.
Текстовые сообщения
При создании текстовых сообщений нужно учитывать несколько простых правил.
1. Потребитель не очень-то хочет получать лишнюю информацию, поэтому не надо напрягать его сложными и длинными фразами, заставляющими думать. Чем короче и понятнее фраза, тем больше шансов, что ее вообще кто-то заметит — независимо от того, например, сколько человек едет мимо щита с вашей рекламой или смотрит телевизор в момент показа вашего ролика.
2. Учитывайте фильтры восприятия, характерные для вашего потребителя. Набор фильтров нужно определить до создания рекламного сообщения. Изучаются фильтры простым наблюдением за представителем целевой аудитории в момент возможного контакта с вашей рекламой. При изучении надо понимать, что при изменении состояния потребителя набор фильтров меняется. То есть, восприятие рекламы из машины, в магазине, при чтении журнала в метро или лежа на диване дома у телевизора различается. В случае несоответствия рекламы фильтрам потребителя реклама не будет понята, либо не даст результата. Потребитель ее проигнорирует.
Невербальные сообщения
Основной секрет здесь в следующем: если в рекламе присутствуют люди, их позы должны соответствовать как текстовому сообщению рекламы, так и состоянию потребителя, которое должна вызвать реклама. Проверить правильность позы очень просто. Примите сами позу персонажа вашей рекламы и проверьте свои ощущения. Если они совпадут с общим смыслом рекламы, тогда все отлично. Если нет, то надо менять позу персонажа. Если не исправить ошибку, то реклама будет вызывать у потребителя внутренний конфликт и автоматически отфильтровываться и утилизироваться. Такая реклама даст только отрицательный эффект.
Цветовые и звуковые решения
От цветовых решений зависит очень много. Но работать с ними очень сложно. Такую работу лучше всего доверить профессионалам в этой области. Изменение качественных характеристик изображения и звуков может значительно изменить состояние, вызываемое просмотром рекламного сообщения. Обратите внимание: черно-белая реклама с повышенным контрастом и замедленными движениями в образе значительно повышает стоимость показанного в восприятии зрителя. В данном случае такой набор характеристик изображения вызывает состояние спокойствия и уверенности. Для каждого состояния есть свой набор характеристик, и при точном их воспроизведении можно достичь нужного состояния независимо от смыслового наполнения рекламы.
Проверка ожиданий
Производить предварительную проверку рекламного сообщения или рекламной кампании целиком можно, только сравнивая получаемый в ходе проверки результат с желаемым, применяя определенные ранее критерии оценки. Надо понимать, что реклама не должна быть веселой или оригинальной, она должна делать свою работу. От того, что реклама нравится своему автору, не зависит реакция на нее вашего потенциального клиента. Для проверки есть несколько способов, различающихся по затратам и по эффективности.
Самый дешевый и быстрый способ проверки для получения точного результата, при этом требующий высокого уровня навыков специалиста, проводящего проверку, — это моделирование поведения потребителей. Для применения этого метода необходимо также полное описание стратегии поведения потребителя в момент контакта с рекламным сообщением. Суть метода состоит в моделировании поведения потребителя на основании стратегии и в проверке реакции на рекламное сообщение. Если смоделировать точно, то и результат будет точным. На практике это труднодостижимо, поэтому метод имеет большие отклонения от результата. Используйте его, только будучи уверенным в профессионализме специалистов, проводящих тестирование.
Поведенческий тест. Суть метода заключается в проверке рекламы непосредственно на потребителе в момент его контакта с рекламой. Ключевой момент этого метода — чтобы потребитель пребывал именно в том состоянии, в котором будет происходить этот самый контакт. Если вы планируете рекламную кампанию с применением наружной рекламы, то и проверять ее надо именно на наружной рекламе. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе. В итоге результат проверки при неточном выборе места и времени теста окажется неверным. Так же важно выбирать для проверки респондентов, как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно. Надо отметить, что именно этот метод, при правильном его применении, дает максимально точный результат.
Поиск ошибки
Самое сложное при проверке работоспособности рекламы состоит в том, чтобы найти ошибку (если реклама не работает, как надо). Необходимо не только определить, что именно вызывает неправильную реакцию на рекламу, но и понять, что и как следует изменить для достижения нужного результата. Для этого надо понимать, что реакция человека формируется на основании общего состояния, а не в результате влияния отдельного фактора. Для определения проблемного места существуют следующие приемы.
Текстовое послание не воспринято или не понято. Непонимание текстового сообщения может быть вызвано не тем, что вы ошиблись в его составлении и соответствии фильтрам потребителя, а в том, например, что цветовое решение рекламы формирует состояние, которое меняет фильтры у человека, просматривающего рекламу в режиме теста. В данном случае проверьте соответствие фильтров респондента до контакта с рекламой и после. Если изменения есть, то с текстом все хорошо. Ищите ошибку в другом.
Реклама не дает ожидаемой реакции. В этом случае вариантов ошибки может быть множество. Помните, что на потребителя влияет все сообщение целиком, а не его отдельные элементы. Самый простой и действенный способ заключается в работе с каждым элементом отдельно. Убирайте по очереди из рекламы каждый элемент по отдельности и проверяйте реакцию. Таким образом, вы найдете проблемное место, с которым можно поработать. После внесения исправлений в проблемный элемент внесите его в полное рекламное сообщение и снова проверяйте реакцию.
Отсутствие реакции может быть вызвано не только ошибками в элементах. Очень сильно на реакцию потребителя влияет соответствие рекламного сообщения этапам процесса продажи. Основные этапы выглядят следующим образом.
1. Построение доверия. До того момента, пока потребитель не станет доверять вам, не стоит делать ему предложений и проводить сравнительных оценок. Такие действия будут восприниматься однозначно негативно, независимо от истинных качеств вашего товара или услуги. Стоимость мнения неизвестных людей ничтожно мала. Не торопитесь продавать и называть цену. Постройте с потребителем доверительные отношения. Один из мощнейших способов построения таких отношений заключается в демонстрации соответствия ваших интересов интересам потребителя. Размещайте имиджевую рекламу в местах отдыха потребителя или на ценных для потребителя мероприятиях.
2. Аргументация. Чтобы решиться на покупку, потребитель должен осознать для себя все выгоды от вашего продукта или услуги. А покупка должна ассоциироваться с положительными эмоциями от использования товара. До этого момента, сколько бы ни стоил ваш товар, он потребителю не нужен. Сообщение цены будет только раздражать. Не торопитесь. Расскажите, чем ваш товар хорош, что он даст потребителю. Аргументируйте выбор именно вашего товара. Не забывайте, что потребителю важны не только материальные выгоды, но и эмоциональные. Предоставьте потребителю возможность гордиться наличием у него вашего продукта. Для этого создавайте рекламой позитивный имидж владельца вашего товара, так, чтобы потребителю хотелось стать таким же.
3. Предложение. Только когда потребитель готов купить ваш товар, стоит сообщать ему цену и условия продажи. Более того, клиент, уже готовый совершить покупку, еще больше будет мотивировать себя трудностями, связанными с приобретением товара. Сообщайте цену посредством массовой рекламы только тогда, когда она даст потребителю возможность гордиться наличием у него вашего товара. Помните: никто не хочет пользоваться дешевкой.
