Оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.

«Синицы» в руках и «журавли» в небе

Объект рекламного воздействия в розничной торговле — это реальные и потенциальные покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные группы:

1) часто и много покупающие;
2) часто, но мало покупающие;
3) редко, но много покупающие;
4) редко и мало покупающие или не покупающие вообще ничего.

Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы должны существенно различаться.

Для первой группы — это исключение перехода покупателей в другие розничные сети; для второй — увеличение размера покупок; для третьей — усиление лояльности к сети и увеличение частоты совершения покупок; для четвертой — стимулирование к более частому совершению покупок в сети (а для тех, кто ничего не покупает, стимулирование к совершению первой покупки). Однако при анализе соотношения затрат на рекламные мероприятия, посвященные той или иной группе, возникает вопрос: на что нужно тратить больше денег — на привлечение новых покупателей или на стимулирование уже имеющихся? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже удержания уже имеющегося.

Если же говорить о рознице, то это соотношение еще больше, поскольку удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории собственного магазина, тогда как привлечение новых требует акций на «чужом поле». Традиционное соотношение рекламных затрат для каждой из выделенных групп покупателей приведено на схеме.

Хотя привлечение новых покупателей требует больших вложений, сегодня уже можно говорить о достаточно высокой эффективности рекламных мероприятий, преследующих эти цели, что выражается в положительной динамике доли рекламных расходов. Данная тенденция отчасти обусловлена и усилением конкуренции между розничными компаниями, и удешевлением инструментов влияния на эту группу покупателей через адресные рассылки, и другие директ-маркетинговые мероприятия.

Надо заметить, что между задачей увеличения средней покупки и задачей привлечения дополнительных покупателей существует некоторое «противоречие». Так, рекламные мероприятия, нацеленные на увеличение средней покупки, зачастую приводят к оттоку покупателей, чей средний чек не превышает 200 рублей. Соответственно мероприятия, направленные на привлечение новых покупателей, уменьшают показатели средней стоимости покупки. Значит, результат рекламной акции, посвященной решению какой-либо узкой задачи, должен обязательно рассматриваться с учетом комплексного воздействия на все группы покупателей, что можно оценить, например, отслеживая изменение общего объема оборота сети.

Имидж — ничто?

Одной из важных целей рекламной кампании может быть информирование покупателей о розничной сети как таковой или напоминание об ее основных достоинствах: ведь при прочих равных условиях из двух торговых точек покупатель выберет ту, о конкурентных преимуществах которой он больше осведомлен. Увеличение числа осведомленных о розничной сети реальных и потенциальных потребителей может служить индикатором эффективности рекламной кампании в долгосрочной перспективе. В краткосрочной или среднесрочной перспективе отдачи от имиджевой рекламы, к сожалению, ждать не приходится, поскольку принадлежность магазина к известной розничной сети не относится к категории параметров, оказывающих решающее влияние на покупательский выбор, существенно уступая таким параметрам, как месторасположение и цены.

В то же время имиджевая реклама очень важна при изменении позиционирования сети, если ставится задача переключения внимания покупателей на новые конкурентные преимущества. Это особенно актуально в случае существенного смещения имиджа сети по оси качество–цена, когда одно из этих конкурентных преимуществ начинает подавлять другое, придавая ему ярко выраженную отрицательную окраску. Типичным примером подобной кампании можно назвать имиджевую рекламную кампанию «...а качество в “Пятерочке”», призванную перепозиционировать сеть магазинов формата «дискаунтер» в сеть магазинов формата «универсам экономического класса».

Магазин как основной носитель рекламы

Набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице, многообразием не отличается, но надо сказать, что основной носитель рекламного послания к покупателям — это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, воблеров, радио- и видеорекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на полках просроченных товаров несут информацию о таком конкурентном преимуществе, как качество.
По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки товаров, их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.

Что касается привлечения новых покупателей и стимулирования их к совершению первой покупки, то тут рекламное воздействие оказывается посредством таких внешних атрибутов, как вывеска, оформление витрин и наличие удобной парковки.

Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими. Оценить вероятность переключения покупателей на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного места совершения покупок позволяет оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.

Оценка эффективности рекламных носителей

Розничные сети в качестве рекламных носителей чаще всего используют листовки или буклеты. В них обычно содержится информация об адресах магазинов (интересных в основном с точки зрения выгодных цен), предложениях продуктов, условиях специальных предложений или проходящих дегустациях. Иногда для повышения интереса потенциальных и реальных покупателей в рекламных буклетах размещаются какие-либо статьи.

Среди всех видов рекламных буклетов наибольшее распространение получили ценовые, тематические, сезонные, имиджевые и регулярные. Ценовые, акцентирующие внимание на более выгодных ценовых предложениях, в первую очередь направлены на привлечение новых покупателей и выстраивание имиджа дискаунтера. Тематические, выпускаемые главным образом к знаменательным датам или праздникам, направлены на стимулирование совершения крупных закупок в преддверии торжеств. Сезонные буклеты обычно посвящены сезонным распродажам или специальным предложениям сезонных товаров, которые в обычное время в магазине не присутствуют. Имиджевые листовки направлены на создание у покупателя определенной положительной эмоциональной связи с названием сети, повышение лояльности к бренду. Обычно такие листовки посвящены здоровому питанию, содержат какие-либо советы или рецепты.

Регулярные буклеты выпускаются с определенной периодичностью. Они призваны сообщать реальным и потенциальным покупателям о постоянно проходящих в магазинах промо-акциях и специальных предложениях. Регулярные буклеты могут содержать элементы ценовых, имиджевых, сезонных и тематических буклетов, но их основная задача состоит в том, чтобы увеличить оборот магазина в целом. Это должно произойти благодаря росту числа покупателей, привлеченных представленными в буклете товарами и товарными категориями. Надо заметить, что увеличение продаж какого-либо одного товара, представленного в буклете, может сопровождаться снижением продаж по всей товарной категории, поскольку часть покупателей переключается с привычных товаров на товары по специальным ценам. Иными словами, выгодные предложения отдельных товаров, по сути, направлены не на увеличение продаж именно этих товаров, а на привлечение покупателей в сеть. Это подтверждается тем, что доля покупок товаров, представленных в рекламных буклетах и совершаемых благодаря им, в общем объеме покупок обычно не превышает 10%.

Традиционно для оценки эффективности конкретных рекламных листовок рассчитываются коэффициенты изменения объемов продаж сети в целом (и по отдельным товарным группам), и эти коэффициенты сравниваются с показателями продаж в период, предшествующий рекламной акции. Поскольку рекламные акции могут носить как постоянный, так и регулярный характер, перед тем как оценивать эффективность работы той или иной листовки, необходимо скорректировать данные о продажах за предыдущий период на величину прироста, полученного в результате предыдущей рекламной акции. А во избежание влияния сезонности иногда проводятся сравнения с соответствующими периодами прошлого года. Однако сейчас изменения конъюнктуры потребительского рынка происходят настолько быстро, что сопоставление с данными прошлого года в большинстве случаев будет просто некорректным. Несмотря на все эти обстоятельства, стоимость тиражей и распространения различных видов рекламных буклетов должна в обязательном порядке покрываться дополнительной прибылью, полученной вследствие увеличения всего оборота сети.

Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная или радиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, поскольку процент охвата сетями радио- и телеаудитории оставляет желать лучшего и большая часть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории. Исключением является имиджевая реклама, направленная на увеличение узнаваемости названия сети в надежде на укрепление позиций в будущем, когда сеть построит свои магазины рядом с теми, на кого сегодня ориентировано рекламное послание.

Скрытая реклама

Современная индустрия рекламы все чаще строит свою работу на обращениях не к осознанным, а к подсознательным потребностям и желаниям клиентов. Это не позволяет понять, что повлияло на те или иные поступки покупателя, задавая ему традиционные вопросы.

Наиболее сильным воздействием на покупателя, вынуждающим его чаще и больше совершать покупки в конкретной сети магазинов, обладают всевозможные программы лояльности, дисконтные или клубные карты. В последнее время широкое распространение получили накопительные и бонусные программы, поскольку под их воздействием люди совершают покупки не для того, чтобы удовлетворить свои потребности, а для того, чтобы продолжить участие в программе, перейти на новый уровень скидки или накопить больше бонусов. Помимо программ лояльности к скрытой рекламе можно отнести различные PR-публикации в газетах, как посвященные высокому качеству и низким ценам в собственной сети, так и акцентирующие внимание реальных и потенциальных покупателей на низком качестве и высоких ценах сетей конкурентов. Таким образом, вместе с усложнением формы рекламных обращений усложняются и методы оценки их эффективности.

Цель и средства

Лояльность покупателей (которую можно оценить как количество денег, потраченных в розничной сети) зависит от широты спектра используемых рекламных инструментов и активности их применения. Однако из-за ограниченности целевой аудитории розничных сетей и пропускной способности магазинов в определенный момент эффективность вложений средств в рекламу начинает снижаться. Поэтому для достижения поставленных целей необходимо отслеживать как направления и объемы рекламной активности конкурентов, так и динамику эффективности собственных рекламных вложений. Если рекламное воздействие конкурента на целевую аудиторию окажется выше, то покупатель при прочих равных условиях скорее всего уйдет к конкуренту, так как лояльность к определенным сетевым розничным брендам в настоящее время крайне низка (тем более что действительно равных условий в жизни практически не бывает).

При прочих равных

Подводя итоги, отметим, что наибольшей эффективностью в розничной торговле в настоящее время обладает рекламная стратегия, основанная на комплексном и сбалансированном воздействии на все виды целевых групп потенциальных и реальных покупателей.

Цели отдельных рекламных мероприятий должны соответствовать целям общей рекламной стратегии, если они не направлены на специфические группы покупателей.

В условиях усиления конкуренции и реальных ограничений численности покупателей все большее значение приобретает реклама, направленная на привлечение и переманивание клиентов других сетей.

Участвуя в долгосрочных программах лояльности, покупатели надолго привязываются к конкретной розничной сети и заставить их выйти из программы и переключиться на сеть конкурента крайне сложно, а в отдельных случаях даже невозможно.

Важнейший инструмент рекламного воздействия на покупателей — это сам магазин как место комфортного совершения покупок. В этом смысле сбалансированный ассортимент и продуманная ценовая политика работают на удержание покупателей. Увеличение числа торговых точек само по себе повышает количество реальных и потенциальных покупателей из-за роста зоны обслуживания. Кроме того, увеличение числа торговых точек без дополнительных затрат на имиджевую рекламу обеспечивает рост узнаваемости названия сети и осведомленность о ее конкурентных преимуществах.

Тем не менее в случае близкого, равноценного для покупателя расположения торговых точек различных сетей (что в последнее время случается нередко из-за высоких темпов насыщения рынка торговыми площадями) более агрессивная рекламная стратегия способна переманить часть покупателей.