Каждый современный маркетолог находится в постоянном поиске новых способов и средств коммуникации со своей целевой аудиторией. За последние годы появилось множество различных технологий, дающих компаниям возможность вести диалог с потребителями тет-а-тет. Одной из них стало направление так называемого proximity или «ближнего» маркетинга, развивающегося в рамках BTL.
Суть proximity состоит в том, что человек получает маркетинговую информацию по мере своего приближения к тому или иному объекту. Например, проходя мимо парикмахерской, вы могли бы узнать, какие в ней цены и спецпредложения на сегодня. Плюсы такого вида таргетинга (географического) очевидны. Используя его, рекламодатели получали возможность:
1. Взаимодействовать с покупателями в местах их скопления.
2. Предлагать продукт там, где клиентам не придется совершать дополнительных действий (например, ехать на другой конец города), чтобы купить его.
3. Донести до посетителя максимум информации о товаре и тут же провести его демонстрацию.
4. Повысить эффективность рекламных инвестиций, нацеливая рекламный бюджет на тех, кто более всего готов приобрести товар.
Надо отметить, что описанный подход имел и вполне ощутимые недостатки: при массовом использовании он с легкостью мог стать слишком назойливым (представьте, что на вас обрушился целый поток сообщений), а это могло оттолкнуть клиента. В некоторой степени решить эту проблему помогли опять-таки высокие технологии. В данном случае bluetooth.
Новые возможности
Напомним, что bluetooth — это технология, позволяющая абсолютно бесплатно передавать любые виды информации между мобильными устройствами на расстояние до 50 метров. Большинство современных мобильных телефонов оснащено такой функцией. Сейчас bluetooth в основном используется для подключения аудиогарнитур, обмена картинками, электронными визитками, играми, видеоклипами и аудиороликами между мобильными телефонами. Bluetooth можно сравнить с радиоприемником, если человек хочет получать информацию таким образом, он включает режим «видимости для других bluetooth-устройств», оставляя за собой право отклонять или принимать те или иные сообщения. Если же он вообще не хочет ничего получать — он включает режим «невидимый».
Основные плюсы этой технологии с точки зрения маркетинга состоят в ее бесплатности и простоте передачи данных.
Назовем дополнительные возможности, которые предоставляет bluetooth при решении задач «ближнего» маркетинга:
1. Рекламодатели получили возможность размещать свои предложения на самом используемом человеком устройстве — мобильном телефоне.
2. Через bluetooth можно передавать самую разную информацию:
- Анимированные баннеры, каталоги продукции, презентации товаров.
- Видеоролики, рекламные клипы, развлекательные и музыкальные клипы.
- Бонусы, скидки, электронные билеты, штрих-коды.
- Аудиокниги, голосовые приветствия, фирменные звонки для телефона.
- Электронные визитные карточки, контакты компании.
- Бесплатный доступ к сети Интернет, базам мобильного контента, мобильным сервисам.
3. Доставка рекламного контента через bluetooth бесплатна, так как рекламодателям не надо прибегать к услугам мобильных операторов.
4. Инструменты bluetooth-маркетинга позволили моментально отслеживать эффективность рекламной акции и проводить более четкое таргетирование аудитории по ряду параметров:
- Географическое местоположение получателя (технология bluetooth работает на дистанциях не более 50 метров от передатчика);
- Привычки и предпочтения получателей (их можно выяснить за счет отслеживания маршрута передвижения потребителей: их обнаружения передатчиками в разных частях города);
- Марка, модель и стоимость мобильного телефона.
5. Новая технология дала некоторые возможности для повышения лояльности покупателей, позволяя бренду постоянно и незаметно узнавать что-то новое о них, предлагая только нужные товары.
Bluetooth добавляет элемент интерактивности в рекламные кампании, использующие инструменты наружной рекламы, включая рекламу в кинотеатрах, на билбордах, на транспорте, в розничных сетях, на кассах. Предлагая человеку закачать контент рекламодателя на свое персональное, позволю себе термин «интимное», мобильное устройство, рекламодатель в одночасье создает более тесное сотрудничество потребителя с брендом. Это рождает ощущение вовлеченности в процесс взаимодействия с компанией — даже если контакт продолжается всего несколько секунд. В данном случае желание потребителя начать общение мотивируется, прежде всего, любопытством и ценностью предлагаемого контента.
Кому это надо?
Наибольшую популярность bluetooth-технологии получили среди компаний, ориентирующихся на работу с массовым клиентом и желающих с одной стороны, повысить эффективность рекламно-маркетинговых коммуникаций, а с другой — накопить базу данных о предпочтениях своих лояльных потребителей. Первыми, кто стал внедрять bluetooth-сети в мире, были:
- Кафе, бары, клубы;
- Торгово-развлекательные центры, супермаркеты, магазины;
- Сети outdoor рекламных конструкций;
- Метро, аэропорты, вокзалы;
- Организаторы выставок, конференций;
- Автомобильные бренды;
- Высокотехнологичные бренды;
- Массовые бренды.
К настоящему времени в Европе, США, Азии и Австралии появились обширные информационные и рекламно-сервисные площадки, эксплуатирующие этот канал распространения информации на мобильные устройства. Крупные бренды, включая Sony Ericsson, Nike, Volvo, Dell, Nokia, Baileys, Coca-Cola, Ford и другие исследуют возможности этой технологии для того, чтобы наладить с потребителями более тесное взаимодействие, когда те находятся в пути на работу, в школу, во время походов по магазинам, в аэропортах, в общественном транспорте и на выставках. Что же касается результатов, то, например, компании Pepsi Co удалось получить отклик в 27% после распространения сообщений на остановках общественного транспорта в американских городах. А компания Dell, реализовавшая мобильную акцию в студенческих кампусах, получила 30% отклик.
В России, на мой взгляд, bluetooth-технология будет особенно хорошо воспринята женщинами, посетительницами торговых центров, салонов красоты, кинотеатров, баров, кафе, а также станет весьма актуальной в общественном транспорте.
Планируется, что в ближайшее время основным показателем работоспособности bluetooth, как канала доставки информации, станет количество opt-in передач. Этот показатель схож с традиционным для иных медиаканалов коэффициентом конвертации. Opt-in — не что иное, как соотношение числа принятых сообщений к количеству людей, попавших в зону действия bluetooth-передатчика. Opt-in обладает некоторыми дополнительными параметрами, недоступными традиционным медиа:
- Уникальность контакта,
- Повторение контакта,
- Точное число контактов, включая такие характеристики, как время и место попадания мобильного устройства в зону действия сети bluetooth, а также перечень переданного мобильного контента.
И старые вопросы
Как уже упоминалось выше, в использовании инструментов «ближнего» маркетинга сокрыт ряд опасностей. Начиная bluetooth-общение со своими клиентами, вы должны четко определить для себя три фактора:
- Получатели сообщения позитивно относятся к вашему бренду;
- Они четко понимают ценность получаемого ими контента;
- У вас есть возможность таргетирования аудитории по различным параметрам.
Важно понимать, что само по себе наличие технологии bluetooth не является мотивирующим фактором для получения контента. Желание пойти на контакт должен вызывать в потребителе бренд.
Ваша bluetooth-активность в равной степени может быть воспринята потребителями и как очередной спам, и как отличная возможность получить полезную информацию. Что получится в итоге — зависит от грамотного планирования. Если потребитель ни с того ни с сего вдруг получит, к примеру, рингтон, то это вряд ли даст какой-либо положительный эффект в отношении того или иного бренда. Более того, распространяемый контент должен создаваться только как логичная и неотъемлемая часть маркетинговой кампании. Именно такой подход поможет установить эффективное взаимодействие с потребителями.
Еще один важный момент. Не следует воспринимать bluetooth как дешевый в использовании инструмент, играющий роль второго плана в рекламно-маркетинговых кампаниях. Новый медиаканал требует тщательного планирования при выделении таргетированной аудитории, которой будет передан контент в определенное время и в определенном месте. Те рекламодатели и рекламные агентства, которые правильно воспримут эти рекомендации, получат в союзники новый высокоэффективный инструмент маркетингового взаимодействия.
Ну и конечно, всегда стоит помнить, что при проведении акций bluetooth-маркетинга опасно пренебрегать распространением подробных инструкций для конечных пользователей. К примеру, стоит подробно описать процесс включения bluetooth на мобильном телефоне и сценарии последующего взаимодействия при получении запроса о приеме мобильного контента.
