В обилии современных теорий рекламы нетрудно потеряться. Еще проще утонуть в море «выдающихся» кейсов со всего мира. Тем не менее, увы, ответ на вопрос «что делать?» применительно к собственной рекламной концепции приходится искать заново каждой компании в каждой конкретной ситуации. В принципе, это правильно. Всякая успешная рекламная кампания сродни изобретению: это некий новый взгляд на вещи, еще не приходивший никому в голову. Можно повторить подвиг Матросова, но нельзя повторить изобретение Эдисона: сама постановка вопроса абсурдна.
Предвижу возражение: «Мне не надо всякий раз изобретать лампочку, я хочу пойти в магазин и купить готовую». В большом количестве случаев примерно так и пытаются поступать. Проблема тут одна: «лампочки в магазине» точно так же могут быть приобретены вашими конкурентами. Если вы хотите быть ярче их, вам надо покупать все больше и больше лампочек. В конце концов, и вы, и они создадите такую интенсивность света, что потребитель просто перестанет воспринимать разницу.
Это не абстрактная аналогия. Именно такой путь совсем недавно проделала компания Procter&Gamble. К концу 1990-х гг. она превратилась в ночной кошмар творческих директоров всего мира, и источник почти бесконечных бюджетов для медиа-агентств и СМИ. Наконец на рубеже веков высшее руководство компании осознало, что так дольше продолжаться не может — расходы на рекламу стали поедать слишком большую часть прибыли. В итоге недостаток творчества в рекламе был признан крупнейшей бизнес-проблемой.
Таким образом, вопрос «изобретать или не изобретать» является не делом вкуса и общего интереса к жизни, а вполне конкретным бизнес-решением. Учтите, что вы рискуете не только когда полагаетесь на новое и неожиданное рекламное творчество, но и в том случае, когда выбираете для себя внешне безопасный путь «как все». Риск состоит в том, что один из ваших конкурентов может изобрести нечто такое, что перевернет всю категорию с ног на голову (или наоборот), а вы останетесь у разбитого корыта.
Тем не менее, даже те, кто решился изобретать, резонно хотят получить хоть какие-либо указания, правила, законы. В конце концов, тот же Эдисон, создавая свою лампочку, не действовал вслепую, а опирался на уже известную теорию электричества. В рекламе, увы, с «законами» возникает немало проблем.
На мой взгляд, многие ключевые положения современной теории и практики являются не более чем мифами, причем некоторые — довольно вредными мифами. Попробую их перечислить.
МИФ № 1
Реклама должна «нацелено бить» в узкую целевую группу.
Иллюстрируя эту идею, один западный гуру приводил такой пример: что проще — разговаривать по душам с одним человеком или с тысячей? Проще, безусловно, с одним. Только эффективнее ли? Представьте, что вам надо сподвигнуть людей на массовое мероприятие: демонстрацию, субботник, строительство тоннеля от Бомбея до Лондона… Сколько времени надо затратить на то, чтобы уговорить каждого по отдельности? Не охрипнете?
В подавляющем большинстве случаев реклама должна приносить именно массовый эффект. Безусловно, некоторый фокус на те или иные демографические группы позволяет оптимизировать расходы на размещение в СМИ. Но мы не должны забывать, что корреляция потребления и демографии никогда не бывает стопроцентной. Фокусирование и нацеливание — простой способ создать маленький бренд, который НИКОГДА не станет большим. Если вы стремитесь к лидерству, вашей главной заботой должно стать расширение рынка. В противном случае с течением времени вы будете терять потребителей (как это произошло с пивом «Клинское», скатившимся со второго на третье место именно вследствие упорной политики «фокусировки»).
МИФ № 2
Главное в успешной кампании — достичь нужной аудитории. Что мы ей покажем, не столь важно.
Представьте себе такую ситуацию: некто хочет добиться расположения, скажем, супермодели. Его мечта — оказаться рядом. Кажется, что стоит только этому случиться, и он немедленно завоюет ее сердце. Но вот мечта сбылась. Наш герой рядом с предметом обожания … И не может выдавить из себя ничего, кроме какой-нибудь тупой шутки. Повысились ли его шансы на взаимность? Скорее всего — строго наоборот.
Примерно то же самое происходит со многими рекламодателями, особенно работающими со сложными целевыми группами. Они проявляют невероятную придирчивость к медиаканалам, совершенно не задумываясь о том, что они скажут столь желанной аудитории. В итоге происходит то, что должно произойти: выслушав идиотскую шутку, аудитория пожимает плечами, презрительно кривится и навсегда отворачивается.
Эта тема становится все более актуальной в связи с концепцией one2one-маркетинга. Ее идея состоит в том, что чем больше мы будем знать о потребителе и чем в более интимный момент мы доставим ему сообщение, тем радостнее он его воспримет. Отчасти это так, однако, надо учитывать, что:
А) Знание о потребителе должно, прежде всего, использоваться для формирования стиля сообщения. Кому-то нужна команда «Покупать!», а кому-то — подход вроде «Не будет ли любезен достопочтимый джинн…?». Пока что серьезных теоретических и практических подвижек в этом направлении не наблюдается.
Б) Чем более личные средства коммуникации мы используем (особенно это актуально в связи с идеей рекламы через мобильные телефоны), тем больше у нас шансов доставить сообщение тогда, когда его категорически не хотят видеть! По данным одного исследования, более 60% людей готовы прервать половой акт ради того, чтобы прочесть полученную SMS-ку. Представьте себе, что это — наше рекламное послание: «Поздравляем, в нашем магазине скидка!». Что потребитель подумает и скажет про наш магазин?
МИФ № 3
В творческих материалах важно то, что мы говорим, а не как это говорим.
Возможно, когда-то так и было. На заре 20-го века люди могли читать рекламу со всей серьезностью, хотя бы потому, что искренне не знали, что такое пылесос, холодильник и даже гигиенические тампоны. Но те времена безвозвратно ушли. Крайне редко рекламодатель имеет шанс действительно ошеломить людей новостью. В большинстве случаев его демонстрация свойств продукта не будет ничем отличаться от конкурентов. Так не пора ли признать, что единственное, зачем современный потребитель смотрит рекламу — это развлечение? Многие творческие директора, желая понравиться клиентам, говорят что-то вроде: «Мы не в шоу-бизнесе». Очень опасное заблуждение: мы — в развлекательном бизнесе и ни в чем ином. Современный потребитель циничен и избалован (мы сами сделали его таким) и в большинстве своем прекрасно отдает себе отчет в том, что все продукты более-менее одинаковы. Он выбирает по принципу «нравится — не нравится» и это «нравится» очень часто приносит из рекламы. Поэтому если хотите, чтобы нравился ваш продукт, озаботьтесь тем, чтобы понравилась ваша реклама.
МИФ № 4
Чем чаще люди видят нашу рекламу, тем лучше.
Я не припомню, чтобы на практике сталкивался с желанием рекламодателя ограничить частоту контакта с сообщением. Зачем? Недаром «главным законом медиапланирования» считается следующий анекдот: «Вовочка, ты с кем бы предпочел провести ночь: один раз с Машенькой или два раза с Петей? Да, Машенька, конечно, красивая… Но два раза — это два раза».
На самом деле, как ни парадоксально, серьезных исследований реакции аудитории на большие частоты не проводилось — по крайней мере, насколько мне известно. Лабораторные методы повторных показов не считаются, ситуация слишком искусственная. Пресловутая гипотеза «частоты 3» (интерес — запоминание — действие) не выдерживает никакой критики: в ней предполагается, что внимание человека сконцентрировано на сообщении, чего в реальности не наблюдается. Серьезным теоретическим подспорьем могла бы стать теория информации. Из нее известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой информации, а затем резко падает — вплоть до психологического отторжения, т.к. информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого резонно предположить, что, начиная с определенной частоты, рекламная кампания не просто не дает новых результатов, она разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей («Сколько можно?»).
В принципе это явление известно под названием «вынашивания» творческих материалов. Однако всерьез о нем думают лишь рекламодатели с огромными медиабюджетами. В какой момент наступает «вынашивание»? Однозначного ответа дать нельзя. Дело в том, что быстрое накопление избыточности происходит с повтором т.н. «семантической» информации — сути сообщаемого. Абраам Моль в 1950-е гг. описал также информацию «эстетическую» — относящуюся к тому, как подано семантическое сообщение. Эта информация столь многослойна, что ее избыточность нарастает чрезвычайно медленно (мы можем переслушивать любимую мелодию, даже когда знаем ее наизусть). Одним словом, чем эстетичнее ваше творческое решение, тем дольше оно будет эффективно работать.
МИФ № 5
Синергия: в случае использования нескольких медиа необходимо, чтобы творческие решения были максимально похожими.
Если вспомнить, что термин «синергия» пришел из химии и фармакологии, то вышеприведенная (очень распространенная) интерпретация является тотальным извращением сути явления. Под «синергией» понимается взаимное усиление действия двух и более компонентов, т.е. «целое больше суммы частей». Соединение же одинаковых веществ не способно дать не то что синергии, а просто породить реакции. Количество увеличивается, но оно не способно перейти в новое качество. То же самое — в многомедийной рекламной кампании: давая по всем каналам одинаковое сообщение, вы просто увеличиваете частоту контактов, ускоряя процесс отторжения кампании целевой аудиторией (см. выше), — не более того. Увеличения эффективности не происходит, мы бесцельно растрачиваем специфические возможности каждого отдельного канала коммуникации.
О настоящей эффективности многомедийной кампании можно говорить, если каждое СМИ, которое вы используете, будет добавлено в медиаплан не по принципу «чтобы было», а со своей специфической задачей (которая не может быть столь же хорошо решена другими СМИ). При этом творческое решение для каждого СМИ должно быть, прежде всего, оптимизировано под эту задачу. Естественно, вся кампания должна иметь общую идею — но именно идею, а не исполнение. Только в этом случае можно действительно рассчитывать создать некое целое, большее, чем сумма составляющих его элементов.
Как видите, «изобретать рекламу» приходится практически наугад. Признание этого факта, безусловно, чрезвычайно раздражает. Мы очень хотим «предсказуемости». Но если вдуматься, человечество научилось строить великие здания за тысячелетия до того, как сформировались первые серьезные подходы к сопромату. При всех достижениях современной химии, биологии и генетики лишь ничтожная доля научных разработок превращается в работающие лекарства. Требуется несколько лет и труд тысяч человек, чтобы создать новую модель автомобиля — безо всякой гарантии на рыночный успех. С этой точки зрения нельзя не отметить, что к рекламе предъявляются невероятно жесткие требования: «Сделайте мне за месяц и так, чтобы точно работало». То, что эти требования хоть иногда выполняются, само по себе достойно удивления.
