Cложно сказать, почему корпорации считают, что именно на их товары и услуги правила копирайтинга не распространяются. Не стоит думать, что их аудитория покупает не так, как все остальные потребители. Скорее всего, неправильный подход к презентации собственных продуктов — следствие инерции и незнания. Поэтому, оказавшись в PR-отделе такой компании, вы сможете блестяще продемонстрировать на практике свое умение превращать характерные особенности продукта в его выгоды.

Как сделать характеристики достоинствами

Первое, что хотят знать люди, получая информацию о новом товаре, — это ответ на вопрос: «А что это будет значить для МЕНЯ?». Вы не можете рассчитывать на то, что ваша аудитория сама поймет, как свойства вашего товара напрямую улучшат ее жизнь. Большинство людей, которые интересуются достоинствами продукта или услуги, охотятся только за выгодой, за результатами или за большими обещаниями. Поэтому, даже когда вам необходимо перечислить в информационных материалах компании технические характеристики продукта, не забудьте сопроводить каждую характеристику описанием выгод, которые она приносит.

Вот вам практическое задание (его выполнение займет совсем немного времени): положите перед собой коробку цветных карандашей и перечислите ее характерные особенности. Какой она длины? Какого цвета карандаши? Из какого материала они сделаны?

Теперь напротив каждой характеристики напишите, как это свойство способно улучшить жизнь владельца этого набора.

Для начала зафиксируйте любые идеи по использованию преимуществ товара, впоследствии ваш текст можно будет исправить. Для черновика, например, подойдет такой вариант: «Большая длина карандашей позволит вашему ребенку очень долго пользоваться ими и разрисовывать страницу за страницей, тренируя моторику рук. Благодаря твердому грифелю карандаши не буду ломаться, даже после острой заточки. Продукт изготовлен из экологически чистых материалов и не принесет вреда детскому организму, даже если ребенок откусит кусок карандаша». Как видите, превращать характеристики в достоинства совсем не сложно. Для усиления эффекта мы могли бы оформить эти достоинства в виде маркированного списка.

Это всего лишь условный пример, требующий дальнейшей доработки, но он помогает уловить суть идеи. Вот, например, как воплотили ее на практике специалисты компании Binney & Smith, которой принадлежит один из самых известных в мире брендов предметов для детского творчества — Crayola. В рекламе Crayons, цветных карандашей для самых маленьких, выделяются четыре преимущества продукта: оригинальность, возможность стереть нарисованное, легкость в стирке одежды, испачканной этими карандашами, и специальный гибкий материал, из которого они сделаны.

Чем хороша для потребителей «оригинальность»? «Благодаря размерам, которые может удержать любая рука, и широчайшему спектру цветов, карандаши Crayola Crayons помогают детям наилучшим образом раскрыть свои творческие способности», — сообщают информационные материалы компании. Следы от продукции Crayola не просто отстирываются — «маркеры и краски Crayola не оставляют следов на одежде и коже, а рисунки, сделанные карандашами Crayons на стенах, можно удалить с помощью обычного спонжа!».

Для тех, кто не понял, зачем нужно делать карандаши из гибкого материала, копирайтеры Crayola объясняют: «Гибкие карандаши не нужно точить или заострять, когда конец грифеля притупляется. Просто поверните их, и можно красить дальше. Прозрачные пластиковые футляры охраняют карандаш от поломки и помогают следить за тем, сколько еще осталось неизрисованным». Дополняет ряд преимуществ возможность воспользоваться ластиком: «Теперь дети могут выполнить домашнее задание по рисованию и раскрашиванию, не начиная работу заново, если у них что-то не получилось».

Какие достоинства хочет видеть аудитория

Итак, для начала у вас должен быть полный список характеристик продукта, который вы намерены продвигать.

Напишите, как каждая характеристика способна улучшить жизнь вашего покупателя точь-в-точь так, как вы описывали преимущества карандашей. Следующий этап — отбор. Здесь из длинного списка достоинств мы должны выбрать только то, что будет важно для конкретной аудитории и одновременно поможет выделить товар среди аналогов.

Вот еще одно упражнение: опишите словами человека, который получил выгоду от первого достоинства вашего продукта. Затем второго. Затем третьего и так далее. Теперь, если можете, сделайте ваши словесные картины занятными, найдите то, что способно пробудить любопытство человека.

Скажем, у вас есть методический буклет на тему «Как успешно участвовать в кастингах и прослушиваниях: рекомендации начинающим актерам». Физическими характеристиками продукта будет объем продукта, количество страниц, формат. Но ни одно из этих свойств не способно помочь в продвижении информационного продукта. Очевидно, что его главной характеристикой будут практические рекомендации.

Идем дальше. Предположим, один из разделов буклета называется «Как подготовиться к первому прослушиванию: 7 простых шагов». Эта тема сама по себе является достоинством, приносящим бесспорную выгоду. Ее нужно обязательно выделить как рекламный слоган. Но как подобрать формулировку, не только пробуждающую любопытство у читателя, но и рисующую четкую словесную картину получаемой выгоды?

Например, можно написать так: «Большинство актеров терпят неудачу на 80% своих прослушиваний. Но как не потерять оставшиеся 20%? Больше 50% успеха вам обеспечит «домашняя работа». Узнайте семь самых действенных способов произвести хорошее впечатление на комиссию и научитесь готовиться к получению роли так, чтобы никто не обратил внимания на ваш небольшой послужной список».

Или, как вариант, вы можете написать: «Вы забываете или стесняетесь попросить сценарий до подготовки к прослушиванию? Вы не успеваете войти в роль на месте? Вы не знаете, к каким сценам нужно готовиться под руководством специалиста, а какие вы можете сымпровизировать на прослушивании? Ваш агент постоянно критикует ваш выбор одежды? С помощью нашего буклета вы узнаете, как превратить прослушивание в рабочий процесс, а не источник бесконечного стресса».

Если в результате творческих поисков вы сможете указать читателям на проблемы и возможности, о которых они раньше не подозревали, но которые находят у них отклик, это значит, что вы хорошо поработали.

Больше убедительности

Очень действенный способ повысить эффект от вашей работы — позаботиться о том, чтобы каждое достоинство, взятое отдельно, гарантированно продавало продукт. Для этого нужна небольшая хитрость — делать каждый пункт вашего списка ориентированным на самые острые потребности потенциальных покупателей.

Вот еще несколько способов сделать информацию о свойствах товара более убедительной:

• Рисуйте словесную картину к каждому достоинству товара, как бы демонстрируя его в действии.
• Постарайтесь пробудить в читателях любопытство. (Только это любопытство не должно проистекать от неуверенности покупателей в том, что ваш продукт действительно способен принести реальную выгоду и ожидаемый результат.)
• Используйте цифры.
• Оформляйте преимущества вашего продукта в виде маркированного списка или выносите описание каждого пункта отдельным абзацем.
• Задевайте чувствительные для покупателей темы, описывая каждое преимущество. Пробуждайте в них эмоции. Люди покупают тот или иной продукт, основываясь не только на разуме, но и на ощущениях. Только затем они пытаются оправдать свое эмоциональное решение логикой.

Еще один пример. Давайте представим, что вы продаете наборы кухонной мебели. Вы можете рассказать о том, что ваша мебель изготовлена из благородных пород дерева, что у нее современный дизайн, встроенная каминная вытяжка и устанавливается она очень быстро. Достаточно ли этой информации для того, чтобы убедить ваших клиентов приобрести кухню именно в вашей компании? Очевидно, нет. Потребителю требуется дополнительная аргументация в пользу вашего качества, практичности, дизайна и простоты в установке.