Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.

Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

• «Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама 1995, 610].
• «Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика 2001, 800].

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Татьяна Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» описала западные стандарты социальной рекламы, на которые в первую очередь ориентировалась социальная реклама в России. «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности». Русский аналог PSA — это и есть предмет нашего исследования.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники рынка социальной рекламы

Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной (см. определение), то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Поэтому реклама СПС 2003 г., например, «Сытый солдат — лучший защитник» или откровенная аллюзия в Челябинске на здании Госдумы 2007 г. — «Позвоните своим родным!» — это, конечно, политическая реклама с социальным дискурсом.

Нужен ли отдельный закон о социальной рекламе?

До недавнего времени в дискуссиях на эту тему выделялось уверенное мнение, что такой закон нужен. Однако у противников принятия закона есть вполне веские аргументы: он только усложнит сферу регулирования социальной рекламы и продемонстрирует беспомощность в управлении процессами в среде социальной рекламы в России. Действительно, в развитых странах мира не существует не только закона о социальной рекламе, но даже Закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и постоянных нарушений.

К слову сказать, основная путаница в толковании социальной рекламы заключается также в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» — слово слишком многозначное, чтобы иметь точную коннотацию. «Реклама» — слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок.

Изучив ситуацию с законодательством в сфере социальной рекламы в странах ближнего и дальнего зарубежья, мы с группой экспертов пришли к выводу, что в данное законодательство уместно вносить изменения и дополнения в рамках статьи 10 существующего Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Предназначение

Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.

Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия

Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Роли

Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.

Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.

Предмет

Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).

Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.

Типы / виды

Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).

Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Цели

Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.

Сходства

Носители.

Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

• пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
• полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);
• реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);
• кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);
• наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);
• реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
• реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);
• почтовые рассылки;
• рекламное оформление транспорта;
• проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);
• информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);
• нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);
• методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

Отличия

1. Цели и задачи рекламных сообщений.

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.

Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.

2. Эффективность.

Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

3. Целевые аудитории.

Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

4. Рекламодатель (заказчик).

Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:

• государство,
• некоммерческие или общественные организации,
• бизнес,
• политические факторы.

И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.

Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.

Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.

Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.

Все это лишь базовые отличия социальной рекламы от коммерческой. Для того чтобы точнее определить социальную рекламу и отделить ее от других видов рекламы, надо углубиться в ее историю.

Мнения практиков

По материалам круглого стола журнала «Рекламодатель»

В Федеральном законе «О рекламе» (статья 3) сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». К сожалению, часто социальная реклама непонятна тем, кому она была адресована, делается на низком эстетическом и производственном уровне и, главное, у социальной рекламы есть проблемы с достижением того, ради чего она делалась.

Вопросы для обсуждения:

• Какие изменения и тенденции в социальной рекламе в России и мире вы можете отметить?
• Какие из проведенных социальных кампаний вы считаете наиболее и наименее успешными и по каким причинам?
• Какие конкретные способы вы видите для того, чтобы сделать социальную рекламу более работающей?
• Опыт участия в разработке социальной рекламы, примеры неудачных и удачных, оригинальных решений.

Александра Богданова, директор по маркетингу в России и СНГ компании APC by Schneider Electric (Москва)

Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10–15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни.

Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

В качестве примера хорошо или плохо работающей кампании можно упомянуть рекламные щиты «Код вежливости» и серию телесюжетов с celebrities на тему семейных ценностей и усыновления детей-сирот + рекламные щиты о заботе о детях-сиротах («Чужой ребенок может стать родным»). Как мне кажется, первая кампания не будет иметь успеха, а вторая наоборот достигла своей цели. Причины возможной неудачи первой — это невнятность сообщения, не содержащего призыва к действию и, во вторую очередь, недостаточное количество щитов. Вторая кампания, наоборот, вызвала в сердцах людей отклик — тому свидетельство увеличение количества детей, взятых в семьи. Думаю, что, кроме уже упомянутого развития общества, это результат грамотной PR- и медиастратегии организаторов кампании.

Есть и забавные примеры: не так давно я заметила на улицах довольно яркую рекламу городских властей «убери за своей собакой». Она запомнилась, но парадокс заключается в том, что даже если она и достигнет своей целевой аудитории (владельцев собак), то вряд ли будет работать. Власти кроме призыва ничего не подготовили: сборников отходов в городе в принципе недостаточно, а в местах массового выгула собак их как не было, так и нет — я имею в виду не маленькие огороженные площадки 15х15 м, а обустроенные «пустыри», мини-скверы и т.п. Думаю, что люди, которые были организаторами этой акции просто подошли к вопросу формально, не проводя анализ ситуации.

Мне кажется, что ключ к успеху социальной рекламы — это, в первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

Людмила Гиндулина, директор компании «Два льва» (Новосибирск)

Александр Ласкин, член международного союза интернет-деятелей «ЕЖЕ» (Новосибирск)

Тема социальной рекламы в Интернете требует глубокого изучения, проведения экспериментов и сбора статистики.

Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной рекламы и макетах в прессе, но и не забывать про Интернет. Рекламная кампания будет гораздо действеннее, если она пройдет в оффлайне и онлайне одновременно.

Как это лучше сделать? Итак, нам необходимо спланировать рекламную кампанию по тому или иному поводу. Первое, что мы должны сделать — это определить, на какие группы подразделяется целевая аудитория данной рекламной кампании. Второе — нам нужно понять, где эти целевые группы могут нам встретиться как в онлайне, так и в оффлайне, и именно в этих местах размещать рекламу. В случае с Интернетом этим местом вполне могут оказаться даже отдельные разделы того или иного сайта.

Мы не можем сказать, насколько эффективно размещение адреса сайта на щите социальной рекламы. Как правило, у сайтов, указанных на такой рекламе, неочевидные, не «ложащиеся» сразу на привычные ассоциации и поэтому труднозапоминаемые адреса. Например, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru и т. п. Даже если человек, увидев такую рекламу на улице, заинтересуется информацией, то к тому моменту, когда он дойдет до дома или работы, попросту забудет увиденный адрес сайта.

В общем, у нас возникает ощущение, что те, кто планирует рекламные кампании социальной направленности, просто отрабытывают деньги государства или спонсоров, не заботясь об эффективности самих кампаний. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти в Интернете не так уж и просто. Мы сейчас не говорим о том, чтобы воспользоваться поисковыми системами. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на наиболее популярных, высокопосещаемых порталах.

Так, на главной странице новосибирского городского сайта из 15 баннеров нет ни одного социального. А у Новосибирска, как и у любого мегаполиса, масса социальных проблем. Посещаемость этого городского сайта — 60 тыс. уникальных посетителей в сутки. А, к примеру, посещаемость сайта Областного центра семейных форм устройства детей — 20 человек. Разница налицо. И что удивительно, на данном социальном сайте есть рубрика «Друзья и партнеры» с перечнем коммерческих компаний, включающим их название, логотип, ссылку на сайт. Однако ни на одном из этих сайтов нет обратной ссылки или баннера.

С одной стороны, руководителям общественных организаций следует проявлять инициативу, налаживать сотрудничество с посещаемыми интернет-ресурсами не только в пределах одного города. С другой стороны, социальная ответственность бизнеса, о которой так много говорят власти, должна распространяться и на оффлайн, и на онлайн.

Виктория Данилова, теоретик мирового маркетинга, продавец идей, кандидат социологических наук (Пятигорск)

Вообще, анализируя отечественную соц. рекламу, мне вспоминаются агитационные плакаты советских лет. Помните, фотомонтажный плакат Буланова «Папа, не пей»? Простой, лаконичный и удивительно ужасающий. А работа художников ИЗОРАМа «Помни, кода ты пьешь, твоя семья голодна»? Могли же, делали! Неужели у нас перевелись талантливые художники? А может, мы стали более равнодушными и чужое горе нас не беспокоит?

Мне как-то довелось поучаствовать в городском конкурсе социальной рекламы. Первый приз — признание автора и его работы с последующим размещением рекламы — то, что нужно молодым и амбициозным. Я выбрала проблему количества абортов в нашей стране. Походила по женским консультациям, пообщалась с врачами-гинекологами, с женщинами, решившимися на этот шаг. Оказывается, большинство боится не последствий, а боли предстоящей операции, но от нее спасает наркоз. В общем, как такового страха нет. Вы слышали теорию о генетической памяти каждой клетки человеческого организма? Эти воспоминания хранятся и передаются миллиардами клеток. И, разумеется, женский организм помнит, как внутри него зародилась новая жизнь, как все ресурсы и силы были направлены на сохранение этой новой жизни, и как в один день эту жизнь убили. Это не мои фантазии, нет! Каждый интересующийся может найти массу информации по этому вопросу в Интернете. Женская матка хранит воспоминание о жизни и смерти эмбриона, о каждом аборте, о боли, которую она перенесла. По сути, убивая эмбриона, женщина создает кладбище внутри себя. В этом и заключалась идея моего постера — «Кладбище внутри себя». Мне не дали дизайнера-проектировщика и исключили из конкурса, мотивируя тем, что такой баннер не повесишь на улицах города.

Владимир Евстафьев, вице-президент АКАР, председатель комиссии экспертов, президент ЗАО «Има-пресс» (Москва)

Разговоры о том, что социальная реклама производит обратный эффект, ведут, простите меня, дилетанты, на каких бы должностях они ни находились. Прежде всего надо уяснить, что такое социальная реклама с точки зрения коммуникации. Если она определяется законом как информация, и ее могут запретить или разрешить чиновники — это одно. А если бы мы ее называли коммуникацией или маркетинговой коммуникацией, имеющей социальный смысл, — это было бы совсем другое. В социальной рекламе с точки зрения маркетинга уже заложен месседж. В коммерческой рекламе мы должны дать максимум информации, а в социальной она как бы сжимается. Но при этом я считаю, что подходить к созданию социальной рекламы следует так же, как к созданию коммерческой или политической. То есть результатом должна стать хорошая реклама. Если я придумал рекламу, то сначала я должен четко понять аудиторию, т. е. сегментировать ее. Затем нужно четко сформулировать цели и задачи своей рекламной кампании. Не должно стоять цели создания красивой социальной рекламы просто потому, что не очень хочется, чтобы люди курили. Задача совсем другая: заставить людей не покупать сигареты или курить в определенных местах, или мало курить, или бросить курить. Абстрактных целей быть не должно! Поэтому проблема неэффективности социальной рекламы заключается в непрофессионализме не тех, кто создает рекламу, а тех, кто запускает ее без тестирования. Если так называемый креатор придумал красивейшую рекламу, а вышестоящие люди начали ее куда-то бессистемно пристраивать, она ни к чему не приведет. Если вы ее протестируете, проверите на фокус-группе, поймете, как она работает, у вас не будет никаких ошибок. И тогда вопрос о том, что призыв не курить побуждает людей выйти на перекур, будет снят с повестки дня.

Есть множество научных исследований, в которых досконально проработаны разные варианты оценки эффективности рекламных сообщений. В социальной рекламе это сделать очень трудно. Например, разберем конкретный призыв не садиться пьяным за руль. С позиции социального маркетинга все правильно, аудитория четко определена, средства донесения тоже. Никогда еще реклама против пьяных за рулем не побуждала никого напиться и поехать. Здесь все без ошибок. Но как мы с вами оценим ее эффект? Как мы с вами измерим, сколько людей, напившись, не сели за руль? Высчитать очень трудно, но можно придумать что-то другое. Например, узнавать, как и сколько мы спасли жизней на дорогах. Недавно смотрел страшную передачу про девочку, которую сбил пьяный сотрудник ГИБДД. Причем свою же, победительницу конкурса самой Госавтоинспекции в каком-то городе. Как мы это с вами просчитаем? Есть способы это сделать, я вас уверяю, просто их надо научно обосновать и разработать. Реклама должна стать наукой.

Первая сложность социальной рекламы — это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения: не облагайте ее налогом или спишите прибыль с предприятия, или что-то еще. Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя стать спонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, просто нужно привлекать специалистов.

Из наших шедевров социальной рекламы я приведу акцию «Дети Беслана красят город», которую проводил «IQ-маркетинг». Вы знаете, что на юге при трауре люди носят все черное, а здесь город потерял огромное количество жителей, многие надели траур на всю жизнь. И в эту тяжелую атмосферу вторгается «IQ-маркетинг», привозит туда много ярких масляных красок в баночках с кисточками и просто раздает их всем желающим. Конечно, все было организовано заранее, на главной площади были книжки-раскраски, проведены разные конкурсы, некоторые дети были подготовлены, но остальные были застигнуты врасплох. Краски каждый получил столько, сколько было нужно. Хочешь — раскрашивай, хочешь — забирай себе, хочешь — крась забор, неважно. Я знаю, что тогда покрасили автомобили, какую-то корову, но в итоге город изменился, он обрел яркие радужные тона — это же гениально. Понятно, что горе матери не заглушишь красно-желтой стенкой или коровой, но немного сможешь разрядить атмосферу.

На каждом Каннском фестивале рекламы представлено не менее 20 ярких социальных роликов. На последнем был рекламный ролик, где один и тот же мальчик 4–5 лет вначале загримирован под мальчика из нижних слоев общества. Он сидит на тротуаре, свесив ноги на проезжую часть. Все проходят мимо, не обращая на него внимания. А в другой раз этот же мальчик, одетый в хороший симпатичный костюмчик, чистенький, причесанный, сидит на этом же тротуаре, свесив ноги, и тут же собирается толпа людей, которая спрашивает: «Что случилось? Мальчик, где твоя мама? Почему ты потерялся?» Вопрос: почему к разным детям мы относимся по-разному?..

Роман Козлов, руководитель творческой группы НЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS (Москва)

Социальная реклама в России — увы, неумытая и забитая падчерица рекламы коммерческой.

В мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной поддержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому что агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. И значительная часть экспонентов того же Канна — это «социалка», и за нее часто получают серьезные награды.

А заказчик в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги, дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную шоколадку.

В России пока нет серьезных заказчиков социальной рекламы. Есть те же «Гринпис» и WWF, но они не делает погоду. А государственные учреждения в общей массе под социальной рекламой понимают по-прежнему лобовую пропаганду. Уровень компетентности госзаказчика «социалки» еще недавно пребывал где-то в 80-х годах.

Соответственно, нет и понимания того, что информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, может транслироваться не только прямой рекламой. Более того, реклама сильно проигрывает в создании доверительных отношений с получателем сообщения другим инструментам коммуникации.

Cоциальная кампания в наше время должна быть интегрированной, строиться по принципу TTL. Адресат должен вовлекаться в систему конкретных действий, а не просто кивать головой в ответ на утверждение с экрана в духе «остановим коррупцию» или «ВИЧ касается каждого».

Хотя как раз кампания «СтопСПИД: Касается каждого» — это пример хорошей «социалки». Она отлично бы работала в сопровождении, скажем, BTL и эвентов. Можно с уверенностью сказать, что это позволило бы значительно увеличить количество людей, прошедших тест на ВИЧ.

Владимир Коровкин, генеральный директор DDD-агентства FCBi (Москва)

Главная проблема социальной рекламы в России, на мой взгляд, заключается в неверии в ее дееспособность. Почти никогда она не имеет внятного финансирования и идет либо для пополнения агентского портфолио, либо для решения каких-то политических задач заказчиков. Я еще ни разу не встречал брифа, который ставил бы предельно понятные и измеримые показатели эффективности, притом что именно в «социалке» это несложно сделать. «Снизить процент курильщиков на…», «Обеспечить… обращений для ранней диагностики рака», «Снизить количество ДТП с участием пьяных водителей на…». До тех пор, пока заказчики и создатели социальной рекламы не начнут мыслить такими категориями, не изменится ничего. К слову, социальная реклама является редким примером аутентичного российского словотворчества в рекламе — ни на каком другом развитом рынке этот термин не используется. Английский вариант «PSA — public services advertisement/announcement» хорош тем, что четко указывает на конечного выгодоприобретателя — публику. Кому служит социальная реклама — загадка. Социуму? Кто-нибудь из нас считает себя на бытовом уровне членом социума?

К слову, далеко не вся реклама, оплачиваемая государством, является социальной. В США (а еще больше — в Канаде) государство является крупным рекламодателем. Вот основные темы кампаний: привлечение новобранцев в армию и флот (не «социалка», просто масштабная кампания рекрутинга), продвижение услуг почты (обычная продуктовая кампания) и т. д. и т. п. Из области PSA на ум приходит только масштабная долгосрочная работа по предотвращению лесных пожаров (Smokey Bear). Кстати, долгосрочностью не страдает ни одна из российских кампаний, что неудивительно, т. к. задача создателей обычно состоит в обеспечении очередной бесплодной попытки отличиться в Каннах.

Виктор Тамберг, управляющий партнер компании «Тамберг & Бадьин» (Москва)

Социальной рекламы стало больше — это очевидная тенденция. Вторая тенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламного шума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальная реклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Запад со своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм и аморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В России же программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустое сотрясание воздуха и освоение бюджетов.

Наиболее интересной и успешной я бы назвал рекламу WWF — фонда дикой природы. Собственно, из всех аналогичных организаций я бы вообще назвал WWF обладающей наиболее внятной и грамотной стратегией в целом, что находит отражение и в рекламе. Что нужно сказать в рекламе (в том числе и социальной): вот проблема, а вот решение. Рекламные кампании WWF об этом и говорят. Основная же масса родных примеров — о семье, толерантности и т. п. — видятся просто освоением государственного бюджета и оценки эффективности не предполагают.

Проблема все та же, что и в обычной рекламе: отсутствие теоретической базы и понимания того, как реклама должна работать.

Социальная реклама — та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать — не сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего не менять.

Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие — отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра — понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений — в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будет рассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране) и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станет нормой, ничего не изменится.

Мария Терещенко, исполнительный директор компании Brand Action Group (ANCS Group) (Москва)

Основная тенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании — это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получается маловыразительная и зачастую не очень понятная.

Из последних увиденных мной кампаний наиболее запоминающейся мне показалась серия роликов о безопасности движения (http://www.bezdtp.ru/social), где довольно ярко и четко показана проблема. Ролики оставляют сильное впечатление и привлекают внимание к описываемой в них ситуации. Также несколько лет назад была довольно неплохая кампания по борьбе с курением у подростков. Очень понравилась идея: в рекламе не пугали последствиями курения, а демонстрировали то, что не курить по-настоящему «круто».

Основная проблема малой эффективности социальной рекламы в том, что ее крайне редко делают по всем правилам рекламной науки (анализ аудитории, бриф, тесты и т. д.). Чаще всего это связано с бюджетными ограничениями. И не стоит забывать о медиаразмещении, т. к. оно играет непоследнюю роль в успешности кампании, а под «социалку» редко отдают прайм-тайм или стороны А.

Наталья Цеберс, проджект-менеджер Российского представительства компании Z-CARD® (Москва)

Социальной рекламы в России стало больше, тематика расширилась, но качественных изменений нет. Хотелось бы более интересной, необычной рекламы с использованием нестандартных подходов и медианосителей, с четко выверенной ЦА, просчитанным эффектом и постоянным контролем эффективности. Ничего этого пока нет.

То, что мы можем наблюдать сегодня, зачастую делается в свободное от основной работы время. Людей, специализирующихся на социальной рекламе нет, а между тем мы понимаем, что здесь есть свои тонкости и нюансы. Нет и комплексности, грамотный креатив может быть загублен неправильным размещением и наоборот. Тем не менее российский рекламный рынок развивается, и мы надеемся, что все существующие проблемы в области социальной рекламы будут постепенно решаться.

Говоря об успешных социальных проектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она была направлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. На лобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающего кровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничего доподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании, но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи, адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоции людей.

Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию — взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благо укрепления института семьи.

Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать. Другая ошибка — призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением. Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово «нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желание закурить.

Основная проблема социальной рекламы — это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы.

Нестандартный подход в социальной рекламе — это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.

Прекрасно работает в социальной тематике вирусный маркетинг. При минимальных затратах здесь часто можно достичь значительных результатов. Например, носителем выбирается картинка или фотография, распространяемая через Интернет, содержание которой должно «зацепить» человека. Если это произойдет, он отправит ее другу, и так далее по цепочке. Другой вариант — распространение информации через блоги. В любом случае, основная задача — создать такое сообщение, которое непременно затронет эмоции человека. Не все решаются на какую-то шокирующую рекламу, многие продолжают писать и рисовать банальности, а зря.

Продакт-плейсмент в социальной рекламе — тоже очень интересна тема. Собственно, весь кинематограф, ТВ-передачи — сплошной социальный продакт-плейсмент. Только работает он иногда в не совсем нужном направлении. А вот если бы герои фильмов начали сознательно действовать на благо социальных целей, было бы интересно.

В Великобритании очень распространены так называемые SOS-карты — это справочники горячих телефонов, различные инструкции по безопасности и т. п. Они существуют в самых различных сферах: начиная от противопожарных мер и заканчивая рекомендациями по безопасному общению в Интернете. Своим успехом подобные продукты обязаны рекламному носителю, позволяющему хранить эту информацию в кармане или бумажнике и обращаться к ней многократно. При грамотном подходе, такой продукт будут не только носить в кошельке, но и показывать друзьям.

Представители британской полиции раздавали девушкам в ночных клубах маленькие розовые сумочки. На поверку эти сумочки оказались не чем иным, как социальной рекламой, которая рассказывала представительницам прекрасного пола о правилах безопасности, которые гласили: «Не ходи одна по темным переулкам! Не пей много спиртного! Громко кричи «Пожар!», если на тебя напали…» В комплексе с изображенными там же подвыпившими барышнями, реклама производила неизгладимое впечатление.

А недавно мы сделали Z-CARD® для кампании «СтопСПИД». Это была совместная акция нескольких организаций: одни разрабатывали креатив, другие печатали, третьи предоставили презервативы для вложения, четвертые обеспечили распространение. Началось все, казалось бы, с мелочи: мы заметили, что презерватив подходит по размеру к кредитной карте, и изготовили соответствующий образец рекламного носителя с карманом. А закончилось это союзом с «Трансатлантическими партнерами против СПИДа» (ТППС) и Independent Media в лице журнала Men’s Health и выпуском социальной рекламы в четверть миллиона экземпляров. Вот так из простой идеи вырос большой социальный проект. Я хочу сказать, что когда есть хорошая задумка проекта, заинтересовать партнеров становится не так уж сложно даже на некоммерческой основе.

Александр Чумиков, генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктор политических наук, профессор (Москва)

Общий посыл на сегодняшний день: социальная реклама нечетко направлена на свои аудитории и неэффективна. Социальная реклама не отличается ни от какой другой. Она предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то задачу. Для того, чтобы попасть в эту группу, рекламу надо предварительно исследовать, тестировать. И если при продвижении продукта для продажи тестирования проводятся, то в случае с социальной рекламой этого не делается. Есть хорошие логотипы, плакаты, сайты, которые занимают призовые места на каких-то международных фестивалях, но посещаемость у многих таких сайтов — десятки, в лучшем случае сотни человек. Рисовать красивую социальную рекламу с точки зрения эстетства — это очень здорово и хорошо, а что потом? Непопадание в целевую аудиторию.

Какие еще важные пласты не затронуты государством в социальной рекламе? Это борьба с пьянством, до которого по большому счету еще не добрались, поскольку государственные проекты по алкоголю стартуют с 2010 года. И вторая важнейшая проблема — борьба с курением. До табака же дело дошло. В этом году Россия присоединилась к Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака, хоть и после того как это сделали 150 стран, то есть с большим опозданием. Присоединение к конвенции предусматривает ряд мер, в том числе и социальную рекламу, начиная с изображения на пачках сигарет. И стало понятно, что если раньше говорили «курить вредно», то сегодня надо переходить к каким-то более сложным вещам. Анализируя опыт других стран, надо вести наблюдения за тем, что вообще работает и как работает, а потом уже адаптировать данный опыт к нашим реалиям. Пока движение идет не со стороны государства, а со стороны общественных организаций, и оно достаточно прогрессивно. На очереди алкоголь. Пока все ограничивается ребеночком, умоляющим «Папочка, не пей». Это уже лучше, чем «пить вредно» и «курить вредно», «капля никотина убивает лошадь» и т. д. В течение пяти лет реклама табака будет запрещена полностью, на телевидении ее уже нет, как нет в газетах и на улицах. Осталась реклама только в глянцевых журналах и метро, но и там ее скоро не будет. Реклама сигарет будет запрещена полностью.

Нужно переходить к другим, более действенным мерам. Ведь в области коммерческой рекламы все работает очень четко, потому что никто не будет зря тратить деньги, надо чтобы росли продажи. И они растут, так как все измеряется и тестируется. Так же должно быть и с социальной рекламой.

Теперь о Годе семьи — наиболее ярком проекте в социальной сфере — и о том, как он возник. К разработке проекта я имел непосредственное отношение, поэтому могу поделиться данными. Год семьи появился из обозначения демографической проблемы — снижения роста населения. Проведенный анализ в информационном и рекламном поле показал очень интересные вещи. Во-первых, в большинстве изображений семей присутствует один ребенок, что неправильно в связи с задачами демографической политики. Во-вторых, почти на всех фотографиях, плакатах, баннерах у нас есть мама, бабушка, дедушка, а папы-то и нет. В информационном поле папа — это алкоголик, неплательщик алиментов, поэтому его и не существует на картинках. В-третьих, у нас напрочь выпала такая категория, как, допустим, инженер, рабочий, крестьянин. Где они? И иногда складывается впечатление, что в Москве их вообще нет. 100% выпускников московских школ поступают в вузы, не идут в рабочие профессии, которые тоже имеют место быть.

После такого мониторинга сразу начинается запуск рекламных кампаний, в ходе которой показываются семьи из четырех человек вместе с отцом. Ко Дню города появляются плакаты, представляющие собой целый сериал. В столице вывешиваются изображения со швеей, токарем, слесарем, фрезеровщиком, водителем и т. д. Это чистая «социалка», это демонстрация того, что такие люди существуют, что к ним есть уважение. Но исполнение чудовищное, конечно. Стоит улыбающийся человек в каске с подписью «бригадир», но это несовременно, нединамично и поэтому недоходчиво, ни на что не влияет. А почему? Опять же потому, что писатель пописывает, а читатель почитывает. Потому что есть задача, есть задумка, которую воплощают в жизнь дизайнер или фотограф, но в итоге все это не тестируется.

В ходе разработки фирменных стилей Года семьи рассматривалось три варианта на верхнем уровне для Москвы и для страны в целом. На всех логотипах появилось детей 1 + Х вместо прежнего одного! Очень важно визуализировать такие моменты. До того, как мы дошли до визуализации, проводились колоссальные исследования непосредственно в Москве, исследования по образу семьи в средствах массовой информации, и только после этого начиналась работа над логотипами. Этот же подход был использован при разработке презентационного календаря правительства Москвы. В картинках важно было приблизиться к людям. На стену не будут вешать календари с чужими иностранными семьями, расплывающимися в улыбке. Нельзя было делать календари с известными людьми, потому что для кого-то конкретный человек является кумиром, а для кого-то — объектом неприязни. В итоге мы додумались привлечь к работе филокартистов, которые собирают коллекции открыток. Но это было только началом. Мы прошли ступени социализации, попали в целевую группу сначала общей символикой, ее шифровкой в разных фрагментах, а дальше нужно было начать самое интересное: в ответ на наши действия должны были откликнуться простые люди. Я очень часто вспоминаю «Операцию Ы», где есть шутливая фраза «Ты думаешь, это мне дали 15 суток? Это нам дали 15 суток!». Вот это самое главное. Поэтому мы провели конкурс «Москва. Семейный альбом», где реализовали эту стратегию вовлечения. Москвичи присылали нам свои фотографии, которые они потом могли видеть на выставке. Мы провели конкурс, организовали выставку, и сейчас эти фотографии кочуют по Москве. Победителей выбрали в трех номинациях — это «История семьи», «Молодая семья» и «Семейное гнездо». В каждой номинации участвовали и профессионалы, и любители. Любители важнее для решения задач социальной рекламы. Профессионал снимает всех подряд и смотрит на кадр, как на фотографию, а любитель снимает свою семью и смотрит на семью. В нашей акции приняли участие несколько тысяч человек.

Неправильно говорить о том, что в рамках Года семьи социальная реклама будет доминирующим фактором повышения рождаемости. Представьте себе, что, с одной стороны, вы увидели 10 социальных картинок, а, с другой стороны, вам определили материнский капитал. На сознание человека обеспеченного будут сильнее действовать картинки, а для людей более низкого социального статуса важнее, разумеется, капитал.

Сейчас мы ведем серьезные антитабачные проекты. Государство этим пока не занимается, поэтому наши программы ориентированы на журналистов. Вообще социальная антитабачная кампания может проводиться в четырех ракурсах: медицинская реклама («пугалки»), ироничная реклама; реклама, поощряющая отказ от курения; реклама судебных процессов против табака Упаковка сигарет — это один из важных моментов борьбы с курением. Пока еще Госдумой не принят табачный регламент, который фиксирует, сколько места на упаковке должна занимать социальная (антитабачная) реклама.

А существующие до сего дня на упаковках (и в проекте регламента) надписи “lights” (легкие) — это самая настоящая табачная (антисоциальная!) реклама.

Есть один очень печальный факт: самостоятельно могут бросить курить до 5% людей. Под влиянием заменителей (табакосодержащих жвачек, пластырей) — до 10%, с применением дорогостоящих препаратов и методик — 20%. А остальные как курили, так и курят и не бросят. На них уже не повлияет никакая антитабачная реклама. Влиять надо на тех, кто еще не курит. В нашей стране это женщины и дети — пласт, в меньшей степени, чем мужчины, охваченный курением. Поэтому когда мы работаем в их направлении с социальной рекламой, это обладает смыслом.

Но имело бы хорошее влияние еще и повышение цен на табачные изделия, которое может уменьшить их доступность. А сегодня даже самый дешевый обед в кафе стоит 100 рублей, а сигареты — в десять раз меньше.

Важно запрещение курения в общественных местах. Думаем о том, как разместить в виде социальной рекламы результаты последних исследований в московских сетевых кафе: люди, сидящие на местах для некурящих, получают лишь на четверть меньше той вредной дозы, которую они приняли бы в курящем помещении. И в два раза больше той, что содержит воздух в Лефортовском тоннеле в часы пик…