Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе все определяют только затраты и «криватив». Стремясь победить в рекламной войне, многие из вас стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчет принимаются в основном количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? — Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза — а зачем? Это путь в никуда.
Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шенерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов — все равно получится нуль». Или даже минус — это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.
В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Возьмите на вооружение лозунг:
Не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!
Не жалейте усилий на необходимую рекламу — она нужна всегда. Научитесь, работая мега-МОЗГАМИ, творчески использовать возможности недорогих рекламных документов, таких как листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая факсовая и/или электронная реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы. Все это несложно обсчитать, причем многие из этих затрат не нужно делать каждый год.
Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Пока этот потенциал еще далек от полной реализации. Но по мере того, как в него приходят все больше маркетологов и копирайтеров, он из игрушки дизайнеров и программистов все больше превращается в очень эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.
Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных и даже нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешевых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.
Иногда все бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.
Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые Клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки.
Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.
Не торопитесь раскошеливаться на дополнительную рекламу — можно легко потратить тонны денег впустую. Про рекламный «мыльный пузырь» я уже не говорю.
Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов и внутренний маркетинг. Часто вложения в операции, особенно в дистрибьюцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего продукта на полках магазинов — это тоже своего рода коммуникация.
Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители. Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать.
При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево.
Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза Клиента продукта. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка. Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление то, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на корпоративных автомобилях.
Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.
Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании.
Бюджет
Желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.
Есть два формальных способа оценки потребного рекламного бюджета: по принятым в данной продуктовой категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения.
Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего, с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с Клиентами — они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.
Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов — так принято в мире.
В заключение мне хотелось бы сослаться на опыт фирмы General Electric. Ее лидер Джек Уэлч пришел к выводу о неэффективности формального бюджетирования. Деньги стали выделять на проекты после их защиты. Этот метод подошел бы и к рекламе.
Много, мало, оптимально
Даже обреченная на успех реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи — побольше. А можно ли рассчитать оптимум расходов — не больше и не меньше, чем следует? Наверное, оптимум существует, но он известен только Создателю. Это еще одна из многочисленных проблем рекламы — невозможность точно определить оптимальные затраты.
Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и использовать тестирование. Но даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.
Иной раз рекламодатель готов не постоять за ценой, просто чтобы все было «как у людей». Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других, мы обходились небольшими затратами — меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.
Но чаще бывает наоборот — Клиент скупится на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надежный способ потратить на рекламу больше, чем надо — это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».
После выполнения рекламного минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешевого к дорогому.
Кто платит за плохую рекламу
С хорошей рекламой хорошего продукта все ясно: фирма платит за рекламу, реклама повышает продажи, производитель расширяет производство и снижает себестоимость. Снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную работу. Собственно говоря, именно для этого и нужна настоящая реклама.
А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за все это кто-то должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, то расходы на рекламу переносятся на цены продуктов, которые мы все покупаем. То есть за псевдорекламу платим... мы все. По некоторым данным, покупая многие продукты, мы также оплачиваем и рекламные развлечения компании. Так, покупая на первичном рынке автомобиль, мы часто платим от 400 до 1500 долларов за пустые ролики с несущимися по горной дороге авто.
«Откаты»
В рекламе есть еще одна «статья расходов». Это откаты и взятки, следствие неконкретности и расплывчатости рекламных услуг и нестабильности цен и скидок. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.
Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».
Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!
Финансовые трения
Ничто так не омрачает жизнь агентства, как финансовые трения, возникающие в процессе работы с рекламодателем.
Деловые отношения рекламодателя с рекламным агентством только тогда долговечны и прочны, когда они взаимовыгодны.
Если рекламодатель недоплачивает агентству, или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, особенно когда нет роста продаж, то трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.
О ценах на рекламные услуги
Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос четкий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.
Нет проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы, печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т.д. Легко решается вопрос с дизайнерской «упаковкой» готового текста. Довольно несложно бывает оценить консалтинг — обычно назначают почасовой гонорар.
Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы, требующей серьезного предварительного анализа, обсуждения и мозговых штурмов, разработки и тестирования. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR-проекту. Возьмем для примера создание проспекта фирмы: нужно выявить продающие моменты, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и все это оттестировать.
Для старого Клиента, о котором известно все, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7–10 дней активной работы. В России обычно что-то бывает нужно «еще вчера», и жизнь часто вносит в работу суровые коррективы.
Мой рекорд скорости — за один день созданный и выверенный оригинал-макет цветного выставочного англоязычного проспекта. Случай запомнился еще и потому, что проспект отлично сработал на выставке в Германии. Но подчеркну — это был наш старый Клиент, которого я знал «вдоль и поперек».
Другой рекорд, только противоположный — месяц напряженной работы над русскоязычным проспектом уникального сервера крупной французской компьютерной фирмы. А ведь здесь абсолютно такой же формат, более простой черно-белый вариант и более простая графика! Все дело в том, что и Клиент и продукт были совершенно новыми и исключительно сложными.
Так как же после этого прикажете подходить к ценам?
Начальный период
Как вы уже, наверное, поняли, если агентство давно работает с вами и имеет всю информацию о вашей фирме, ваших продуктах, ваших маркетинговых задачах, ваших конкурентах, вашей маркетинговой культуре и ваших проблемах, то все делается квалифицированнее, быстрее и дешевле. Так что:
Устоявшиеся добрые отношения между рекламным агентством и Клиентом — это большой капитал.
Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени. Суровым испытанием для этих отношений является начальный период, от нескольких дней до месяца, когда серьезный рекламист «влезает» в рекламодателя и его задачу.
В этот период может возникнуть некоторое напряжение во взаимоотношениях рекламиста и рекламодателя, в особенности, если последний привык работать с дизайнерскими организациями, которые через пару дней лихо выкатывали ему рекламообразное нечто с «клевыми» фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и текстом, написанным самим рекламодателем.
А когда профессионал начинает, как это положено, с диагностики (аудита), то рекламодатель теряется, ибо он не видит сразу осязаемой продукции — картинок, слоганов и т.д. Ему трудно понять, что идет закладка надежного фундамента настоящих маркетинговых отношений; что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.
Плодотворное сотрудничество
Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-Клиента с рекламным агентством — это то, что надо ценить. Есть множество примеров успешной работы фирмы с одним агентством в течение десятилетий; когда хорошее агентство помогает «выйти в люди» десяткам отличных продуктов фирмы; когда агентство практически является для фирмы добрым семейным маркетинговым и рекламным доктором; когда руководителей агентств даже вводят в совет директоров фирм-Клиентов.
Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.
