Теперь мы поговорим о том, что нужно всегда и везде в бизнесе, любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый рекламодатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем некоторые супер-креативные ролики.

Здесь стоит отметить также и то, что изобретательно сделанные элементы необходимой рекламы могут, кроме всего прочего, облегчать работу сотрудников компании, в частности, сокращать время на телефоне при разговорах с Клиентами.

Затраты на необходимую рекламу могут быть ничтожными. Более того, эти затраты часто не нужно делать каждый год — будучи раз созданными, те или иные решения могут нуждаться только в небольшой периодической корректировке. Значительная часть видов необходимой рекламы может создаваться самой фирмой, без участия «творцов» из агентств.

Не стоит забывать, однако, что необходимая реклама — это тоже… реклама. А любая реклама должна быть финальной частью маркетингового анализа (аудита).

Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что набор видов необходимой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и ее продуктов.

Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось (часто чудом) в архиве и/или на компьютерах.

Визитки

Хотя, строго говоря, визитка — это не совсем реклама, будучи творчески созданной, она служит элементом PR и даже может быть маленькой рекламой. В любом случае, визитка — это важный компонент делового общения. Она может многое сказать о ее владельце и его фирме, в частности, о таких качествах, как маркетинговая и рекламная культура, вкус и уважение к получателю визитки. Покинув руки владельца, визитка начинает жить собственной жизнью. Продолжительность и насыщенность этой жизни определяется не вашим к ней отношением, а ее полезностью для получателя.

Разбирая полученные на разных встречах визитки, мы порой мучительно пытаемся вспомнить стоящего за визиткой человека и вопрос, который вы с ним обсуждали, или хотя бы профиль его фирмы. Ничего не припомнив, мы со вздохом отправляем такую визитку в корзину. То же самое с вашей визиткой могут проделать другие. Почему так происходит? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте начнем все с того же маркетинга, с маркетинга... визиток.

Кто здесь Клиент? Получатель визитки. Что должна делать хорошая визитка? Прежде всего, она должна четко сообщать Клиенту фамилию ее владельца, название его фирмы, телефон/факс, почтовый и электронный адрес, а также дополнительную информацию: адрес сайта, членство лица или фирмы в престижных организациях и т.д. Желательно выделить тот элемент, который, по вашему мнению, наиболее предпочтителен.

Если ваша фирма не пользуется всемирной известностью, то под ее названием/логотипом желательно указать сферу деятельности фирмы, например: компьютерные системы, наружная реклама, вакуумные окна, мебель из Италии, бизнес-консуль­тирование и так далее.

Часто получатель делает на визитке свои пометки. Те, кто хранят визитки в визитнице, эти пометки делают на лицевой стороне. С учетом этого не следует делать визитки с фоном, на котором трудно писать. И чтобы не приходилось мучаться, как хозяйке этой визитки:

Иногда полезно делать небольшое количество специальных визиток под выставки, конференции или другие специальные случаи. На них можно указать что-то, имеющее отношение к данному мероприятию. В визитках на английском или ином языке важно правильно перевести должности.

Оцените функциональность этих победителей международных и нашенских конкурсов визиток.

Прейскуранты

Прейскурант — это, пожалуй, самый простой маркетинговый документ. Я разберу эту тему более подробно, чтобы показать огромные возможности даже этого на первый взгляд примитивного документа.

В российских фирмах редко можно встретить тщательно продуманный прейскурант, который удобно и быстро доносил бы до Клиента всю необходимую информацию и работал бы на продажи.

Определенная ж часть этих документов просто поражает своею безграмотностью. В одних, нужно проявлять недюжинную смекалку, чтобы догадаться, что в данной колонке указаны именно цены. В других, элементарно нельзя понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Если указано «у.е.», то часто без пояснений — доллары или евро. Часто не указан обменный курс.

Прейскурант бесполезен, когда представителю целевой аудитории ничего не говорит название продукта. В подобных случаях, возможно, следует отказаться от прейскуранта и использовать каталог с описанием продуктов и ценами. Мой опыт экспериментирования с прейскурантами показал, что если прейскурант содержит краткое описание продукта, то он работает намного лучше. Однотипные продукты по возможности следует описывать в одном формате.

Проблему нехватки места на странице можно решить творчески. Очень удобным и эффективным оказался один прейскурант, который я делал для некоторых дилеров Xerox. Продукты были описаны так:

Чтобы читатель мог без труда понять смысл сокращений, в начале прейскуранта я разместил расшифровку:

Часто прейскурант является частью рекламной листовки. Это может быть эффективным и недорогим решением.

Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы сделали прейскурант (его фрагмент показан на рисунке), который, неожиданно для нас, позволил сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.

Прейскуранты в Интернет — Огорчает низкое качество прейскурантов в Сети, особенно с учетом огромных навигационных возможностей этой среды. В частности, Интернет позволяет сделать название продукта горячим, чтобы читатель, если ему что-то неясно, мог бы прочитать описание. Этим широко пользуются лучшие западные Интернет-магазины, но у нас — это пока редкое явление.

В российском Интернете висит множество прейскурантов-ребусов. Если еще как-то можно понять яйцеголовость прейскурантов сложной техники, то трудно понять непроходимость прейскурантов банальных продуктов. Например, таких:

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90

ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] 109.00

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90

ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ НАР 150 ГР [шт.] 139.90

ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] 64.90

КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90

КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90

КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90

Все понятно?

Особенно плохо, когда прейскуранты на сайте не обновляются: покупатель бывает «приятно» удивлен, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.

Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и коммерческих деталях.

В прейскурантах для оптовиков желательно также сообщить о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта крупно указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:

Так что даже такой якобы банальный документ, как прейскурант, при творческом подходе может очень эффективно поработать.

Каталоги

Исторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Именно «каталожным» копирайтерам реклама обязана накопленными эмпирическими знаниями. Все это говорит об огромном рекламном потенциале каталогов.

К сожалению, в России эффективный рекламный каталог — это редкое явление. Многие каталоги плохо систематизированы, не содержат нужной информации, они дороги и аляповаты. Многими трудно пользоваться.

Создается впечатление, что большинство каталогов у нас создаются не маркетологами и рекламистами, а случайными людьми.

Сайты

Популярность Интернета растет лавинообразно. Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы успокаиваются и не очень беспокоятся о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве, не выполняет для фирмы никакой работы.

Запад многому научил лопнувший в 2000 г. интернет-«пузырь». Разорились сотни dot.com компаний, были потеряны миллиарды. Но бизнес усвоил урок — Интернет приносит деньги и выполняет полезную работу только в руках маркетинговых профессионалов. С трудом пришло понимание того, что отдавать Интернет на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Подобное озарение еще ждет Россию.

Очень много говорится об интернет-рекламе. Здесь надо быть осторожными. Хорошо работает реклама на поисковых машинах. Слабо работают баннеры и контекстная реклама. При этом забывают, что основным рекламным потенциалом обладает сам сайт. Что толку, если, скажем, через какой-то баннер человек пришел на ваш сайт, и ушел с него, не получив того, чего он искал?

А чего он ищет? — Этот вопрос совершенно не связан с Интернетом; он связан с маркетингом, с пониманием Клиента, с маркетинговым мышлением. Но именно с этим в российском Интернете большая напряженка.

К сожалению, этого не понимают многие владельцы сайтов; их в основном заботит число посетителей. Они становятся легкой добычей фирм, предлагающих за немалые деньги так называемую оптимизацию сайтов под поисковые машины (SEO — Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению волшебной палочки появление сайта в первой десятке любой поисковой машины.

Что ж оказаться в первой десятке весьма полезно, но здесь не мешало бы посмотреть на этот вопрос с двух сторон. С технической точки зрения, все поисковые машины основаны на разных принципах; некоторые из них наказывают сайты именно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С маркетинговой точки зрения, чем больше людей увидят ваш беспомощный сайт, тем хуже для вас.

Многие не понимают, что означает «создать сайт». Успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что определяется и характером сайта. Есть сайты, которые очень сильно зависят от качества программирования. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.

Профайл

Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.

Хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на английском языке должны отличаться от их русскоязычных вариантов.

Проспекты/листовки

Обычно листовками называют оперативные черно-белые рекламные документы, размноженные на лазерном принтере, копире или ризографе. Листовки и проспекты особенно важны при проведении выставок и пресс-конференций.

На Западе трудно представить себе фирму, даже маленькое кафе, без проспектов. Цветные проспекты (или на худой конец черно-белые листовки) — это обязательный минимум.

Проспекты могут быть нескольких видов: корпоративные проспекты, содержащие общее описание фирмы; проспекты по группам продуктов и проспекты, посвященные одному продукту. Их совместное существование нужно продумать.

Листовки в электронном виде можно размещать на сайтах. Сейчас к многостраничным проспектам все чаще прикладываются электронные носители. По моему опыту, не всегда целесообразно создавать двуязычные проспекты.

За свою жизнь мне пришлось создать десятки проспектов и листовок для разных организаций и для разных целей. С технической точки зрения создание многих проектов представляет собой более трудную задачу, чем создание рекламы для газет и журналов.

Листовки могут быть не только рекламными. Мне приходилось создавать и чисто PR-ные листовки. Особо запомнилась листовка для болельщиков футбольного клуба «Спартак» (Москва), которую я сделал перед матчем с «Аяксом» — в самолете у меня просили дополнительные экземпляры этой листовки не очень твердо стоящие на ногах фаны, которые, похоже, несколько буквально восприняли мое пожелание «Приятных литро-километров Вам, наши дорогие болельщики!»

Упаковка и этикетки

Это «одежка» продукта, по которой его встречают. В этом жанре у россиян успехи значительно скромнее, чем в области одежды обычной. Причина всех неудач в том, что создание упаковки и этикеток у нас считается исключительно дизайнерской задачей. На накопившем огромный опыт Западе «одежку» продукта разрабатывают маркетологи и психологи. Дизайнер — всего лишь исполнитель их воли. Более подробно маркетинг упаковки рассмотрен ниже.

Статьи и «Материалы для руководства»

Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также идеально подходят для разъяснения новых технологий и концепций.

Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объем, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.

Как показывает опыт, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развернутой рекламе, а не как к возможности показать свою ученость или «крутость».

Очень похожи на рекламную статью так называемые «материалы для руководства» (Executive summary). Это достаточно объемные документы (10–20 стр.), которые выполняют самые различные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для различных рекламодателей, но особенно запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) — созданные нами для них «материалы для руководства» очень успешно поработали.

Прямая рассылка

Прямая рассылка (direct mail) может быть мощным оружием… или пустой тратой средств и времени.

Обычно фирмы, занимающиеся прямой рассылкой, рекламируют свои адресные базы. Хорошая база, разумеется, необходима. Но даже самый полный и выверенный список адресов не обеспечит успеха кампании при низком качестве самого сообщения.

Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики — это так называемая «мусорность»: многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт все же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений, обычно о самой фирме. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.

Электронная/факсовая реклама

Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.

Методом проб и ошибок я вышел на идею многоуровневой электронной/факсовой рекламы. Сообщение первого уровня обычно содержат общую информацию о фирме или классе продуктов, также указание на возможность получить информацию второго и даже третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов). И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

Внимание! — Ничего не посылайте по факсу,
не получив заранее согласия получателя.

Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении ссылки на сайты. Пока же мало кто умеет правильно и юридически корректно пользоваться этим мощным средством. Далее, как справедливо заметил историк Василий Ключевский, любую идею можно испортить, если браться за нее неумелыми или грязными руками. Бичом Сети стал спам.

Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.

Руководства по продаже

На Западе продукт не покидает фирмы без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, основные возражения Клиентов и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж.

Памятки «как выбирать»

Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто мы или не имеем совершенно никакого представления о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории, или же наше представление весьма поверхностное. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты.

Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр. (Московский производитель мягкой мебели был удивлен, узнав, что средняя семья тратит месяц на выбор всего лишь дивана.)

А теперь представьте, что рядом оказался эксперт, который быстренько ввел нас в тонкости вопроса и помог с выбором.

Уважаемые производители, а также владельцы магазинов и коммерческих сайтов, пожалейте своих бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать вам деньги. Создайте для них памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых эффективных рекламных материалов.

Стоит она копейки. При этом она не только повысит ваши продажи, но и сэкономит время, затрачиваемое вашими продавцами на одну продажу.

Коммерческие и тендерные предложения

В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют огромную роль.

Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте рассудим. В чем назначение этих документов — в том, чтобы так показать предлагаемые товары или услуги в таком выгодном свете, чтобы фирма отдала предпочтение именно им. Но именно в этом и состоит предназначение рекламы. Уже легче ответить на вопрос — а кто тогда должен составлять эти предложения?

На деле же эти тексты часто составляют люди, которым кроме казенных бумаг писать что-либо противопоказано. Особенно печально, когда они пишут тендерные предложения на очень значительные суммы.

Сувениры

Производством сувениров у нас заняты сотни «рекламно-слесарных» фирм. Они редко имеют представление о маркетинге сувениров, да и не интересует это их вовсе.

Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров редко задаются вопросами о назначении сувениров, и о том, как они работают на компанию. Многие руководствуются стадным рефлексом — все так делают.

Для чего нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы, служить своего рода напоминающей рекламой. А как? Какой сувенир можно считать хорошим для фирмы? Наверное, такой, который в течение продолжительного времени будет находиться на виду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.

А что собой представляют ваши сувениры для получателя? Для получателя ваш сувенирный календарь, авторучка, брелок или калькулятор — это просто календарь, авторучка, брелок или калькулятор. И если предмет не функционален, не удобен, не качественен, не красив, не престижен и т.д., то он может быстро оказаться в дальнем ящике стола или на помойке. А его место займет предмет, купленный в магазине, или подаренный другой фирмой. То есть ваш сувенир не выполнил свою задачу, и вы напрасно потратили деньги.

Классический пример — красочные и дорогостоящие «одномесячные» календари. Их принимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что Клиенту нужен удобный и функциональный календарь. А таковым сейчас является квартальный календарь с прозрачным перемещаемым окном.

В сувенирной программе желательно предусмотреть несколько ценовых категорий, рассчитанных на Клиентов разного уровня.

Реклама на месте продажи

Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70–80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином.

Реклама на месте продажи должна тонко учитывать среду… места продажи: состояние покупателя, конкуренцию других реклам, освещенность и прочее. Если вы учтете эти факторы, то вывод будет однозначным — побеждают только агрессивные сигналы.

Случайный взгляд сосредоточенного покупателя еще может что-то запечатлеть при взгляде на это пятно:

Но на что, интересно, рассчитывают те, кто заплатили за эти пятна, размещенные у пола:

А кто в сутолоке магазина будет читать этот нечитаемый шрифт?

Это еще одно свидетельство того, что маркетинговое мышление в бизнесе нужно везде.

Выставочные материалы

Методом проб и ошибок я пришел к выводу, подтвержденному последующей практикой: успех участия в выставке во многом зависит не от размеров и красоты стенда, а от качества тех материалов, которые посетитель уносит с собой.

Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов.

При этом посетитель уже забыл все «картинки с выставки»: размер вашего стенда, прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.

Короче говоря, посещение выставки обычно заканчивается конкурсом выставочных материалов в офисе или дома у посетителя.

Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!

Материалы для пресс-конференций

Мы также научились обеспечивать нашим Клиентам удивительные (в том числе и для нас самих) результаты, когда почти 100% приглашенных журналистов после конференции публикуют статьи. При этом публикации содержат минимум журналистских вывертов, ошибок и опечаток. Они работают на компанию-заказчика. Как же это достигается?

Здесь опять помогает маркетинговый подход. Поищем здесь Клиента. Кто он? Это журналист. Нетрудно понять, что журналист охотнее стоит в кассу за гонораром, чем вымучивает статью, силясь вспомнить, о чем говорилось на пресс-конференции, особенно если там хорошо угощали.

Итак, вот секрет успеха пресс-конференции: дайте журналисту возможность без особого напряжения заработать гонорар и престиж. Для этого снабдите его в избытке полезной информацией, которая поможет ему быстро написать статью (и быстро заработать деньги). Это могут быть профайлы, пресс-релизы, статьи, вырезки из газет, сертификаты, и все, что, по вашему мнению, поможет журналисту в его работе на вас.

А теперь самое главное — если все это вы предоставите ему и в электронном виде, то только очень ленивый журналист не использует шанс легко заработать.

Пару слов о пресс-релизах. Пресс-релиз — это информация, подготовленная и распространяемая компаний для возможного опубликования в печати. Правила составления пресс-релизов мало чем отличаются от правил создания рекламных статей.

Частая ошибка: вместо заголовка
пишут «Пресс-релиз».

Зачем? Ведь не называем же мы статьи словом «Статья»!

Метрореклама

Салон вагона метро — это пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20–30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесен правильно, то пассажир прочтет текст объемом до 300 слов.

Эту метрорекламу мы тестировали так, чтобы в вагоне она была видна по диагонали с 5 метров.

К сожалению, эти уникальные возможности метро не используются. Большинство нашей метрорекламы — это просто цветовые пятна. Часто сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.

Ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для наружной рекламы, то есть для иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)

Торговая реклама

Эта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов — оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Ее продающие моменты в корне отличается от продающих моментов обычной рекламы. Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.

Дополнительная реклама

Эту рекламу желательно планировать после того, как анализ покажет ее необходимость. Решения следует принимать очень осторожно, потому что, как правило, большинство видов дополнительной рекламы дороги или даже очень дороги, а эффективность постоянно снижается.

Причиной является появление все новых печатных и электронных СМИ, что постоянно снижает вероятность того, что ваша реклама попадет на глаза представителям целевой аудитории.

Кроме того, повальное увлечение «креАтизизмом» увело современную рекламу очень далеко от ее основной задачи — продавать.

Наружная реклама

Среда этой дорогостоящей рекламы весьма сложна: время контакта с нею очень короткое, причем этот контакт часто осуществляется боковым зрением, с разного расстояния и под разными углами. Эффект наружной рекламы очень зависит от освещенности, поэтому при ее разработке стоит задуматься о том, как она будет «работать» в сумерки, ночью, в дождь и туман.

Все это накладывает серьезные ограничения по объему информации, которая наружка может содержать.

Подходит она далеко не для всех случаев.

Для наружной рекламы особенно критично правило:

Ничего лишнего!!!

Каждое лишнее слово и даже каждая лишняя буква, а также каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон — белый или очень светлый; графика — «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись — краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы; шрифт — очень жирный рубленый.

Элементарное соблюдение этих правил мгновенно повысило бы коммуникативную эффективность всей наружной рекламы во много раз. Но, как показывает мой опыт, очень трудно убедить рекламодателя принять простую, агрессивную рекламу — ему подавай навороты! Правда, иногда встречаются работающие рекламы, но их так мало, что хочется привести несколько примеров:

А теперь выйдите на улицу — вас там ждет парад невразумительных «наружных» картинок:

Особенно удручающее впечатление производят «наружные» ребусы:

О чем это? И сколько это стоит?

Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются все новые.

Телевизионная реклама

Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, вскоре появились первые исследования эффективности телерекламы. Очень скоро корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может славно продавать.

Сейчас я с легкой грустью читаю о былых дискуссиях: о том, должен ли продукт появляться на пятой или, скажем, на седьмой секунде ролика…

В 1970-е годы писали: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом продукт, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

«Креаторы», которые сейчас захватили почти все в этом жанре, каждый день убедительно доказывают, что телереклама может ничего не продавать и вагонами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российских рекламодателей, которые также играют в этот «лохотрон».

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо друг от друга продавать должны как картинка с отключенным звуком, так и звук без картинки. И то и другое важно в реальной жизни, потому что при появлении рекламных заставок многие или выключают звук, или же смотрят на экран урывками боковым зрением, ожидая, когда же, наконец, продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, обо всем этом в мире почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом телереклама все более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда все это? Все оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Реннберг перед конкурсом телерекламы увещевал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! — на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! Да и вряд ли кто считает, что он занимается коммуникациями, а тем более продажей.

Телереклама как никакая другая грешит идиотизмом, псевдоюмором и псевдоразвлекательностью. (Интересно: на какой интеллект все это рассчитано?)

Радиореклама

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время во время поездок в машине на работу и с работы, и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками — они трудно усваиваются.

Реклама в прессе

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше.

Распространенной разновидностью печатной рекламы является рубричная реклама. Она имеет свою специфику. Во-первых, ее читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определенному классу продуктов или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой по размерам рекламы.

Постеры

Из всех рекламных жанров постер менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться. Здесь более всего простора для фантазии дизайнеров. Наверное, именно этим объясняется особая любовь к постерам завсегдатаев Канн и прочих фестивалей, где в разделе Press & Poster именно на постеры приходится львиная доля представленных «работ».

При этом создается впечатление, что постеры ныне не очень популярны — их редко увидишь на стенах офисов. Чаще всего я создавал постеры для выставок.