Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Например, получено задание составить медиаплан по следующему брифу:

Компания «Руджи» Фотокамера «Полар»

Целевая аудитория	Жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 чел.
Бюджет	20 000 долл.
Сроки рекламной кампании	2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта
Цель медиапланирования	Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+
Другое	Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т.д.

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах, в прессе — в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяют отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируют по численности целевой аудитории и по стоимости рекламы в них. При этом приходится ориентироваться на бюджет. Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто не по карману.

Свое влияние на выбор носителя может оказать специфика поставленных перед медиапланеристом целей и задач. Возможны случаи, когда наиболее эффективные в отношении охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимую частоту, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время и т.д.

Средства распространения рекламы отбирают с учетом численности не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.

При выборе рекламоносителя иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Но, конечно, лучше всего занимать лидирующие позиции.

Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую «зашумленность» того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем шуме. Лучше выбирать носитель с наиболее низкой концентрацией рекламы.

На выбор рекламоносителя могут влиять и другие факторы. Такие, например, как ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации. Из-за правовых норм, возможно, придется пользоваться не самыми эффективными рекламоносителями или размещать в них рекламу не в самое выгодное время.

При выборе рекламоносителя нельзя ориентироваться только на уже имеющиеся данные по тому или иному носителю. На рынке постоянно появляются новые рекламные средства. Они могут быть не изучены, но при этом весьма эффективны. В таком случае приходится полагаться только на опыт, интуицию, любые косвенные данные.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных так называемых «микс-кампаниях» обычно задействовано сразу нескольких рекламных носителей.

Важно понимать, что выбор даже самого подходящего СМИ не влечет за собой автоматически рекламный успех. Так, насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации.

Таким образом, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого человека: от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к осмыслению получаемой информации, от знаний, опыта и т.д. Специфические особенности каждого человека предопределяет индивидуальность его реакции на получаемую рекламную информацию.

Еще в 60-х годах XX века несколько социологов провели знаменитое исследование распространения нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную 5-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рекламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи узнавали о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим врачом, который уже успешно применил его».

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

• охват потенциальных покупателей;
• обеспечение необходимой частоты;
• скорость аккумулирования целевой аудитории;
• контролируемость демонстрации рекламы;
• качество восприятия информации;
• ценность СМИ;
• конкурентная политика;
• правовые ограничения;
• стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей

Очевидно, что носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимуме «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть — местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее 10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти, то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты

Рекламоноситель должен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других — в течение недели, для третьих — в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а ежедневная газета — в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы

При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демонстрации рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.

Конкурентная политика

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один контакт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональный, локальный;
• избирательность аудитории — низкая, высокая;
• географическая гибкость — низкая, высокая;
• ротация аудитории — низкая, высокая;
• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;
• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;
• контролируемость демонстрации рекламы — контролируемая, неконтролируемая;
• качество восприятия информации;
• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;
• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;
• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;
• конкурентное присутствие — высокое, низкое;
• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;
• стоимость рейтинга;
• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа.

Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20–45 лет, работающие, среднего достатка):

1. Телеканал «Красный Оскол-1» — 15%

2. Телеканал «Нечерноземье» — 10%

3. Телеканал «Развлекательный» — 8%

1. Радиостанция «Центр+» — 12%

2. Радиостанция «Орфей» — 8%

3. Радиостанция «Гламур» — 8%

1. Ежедневная цветная газета «Мир» — 8%

2. Ежедневная цветная газета «День» — 7%

3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» — 7%

4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» — 5%

5. Ежедневная цветная газета

«Вечерний Оскол» — 4%

Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта.

Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу зеленого цвета, а также отображение готового творческого материала горизонтального формата.

Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом):

1. «Мир» — 8% (10%)

2. «День» — 7% (8%)

3. «Новости Красного Оскола» — 5% (7%)

4. «Вечерний Оскол» — 4% (5%)

Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходящих СМИ.

Стоимость рекламы нужной площади:

1. «Вечерний Оскол» — $1400

2. «Новости Красного Оскола» — $1500

3. «Мир» — $1600

4. «День» — $1800

Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории:

1. «Мир» — $200

2. «День» — $257

3. «Новости Красного Оскола» — $300

4. «Вечерний Оскол» — $350

Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ

по охвату целевой аудитории:

1. «Мир» — 8%

2. «День» — 7%

3. «Новости Красного Оскола» — 5%

4. «Вечерний Оскол» — 4%

по общей стоимости рекламы:

1. «Вечерний Оскол» — $1400

2. «Новости Красного Оскола» — $1500

3. «Мир» — $1600

4. «День» — $1800

по стоимости охвата 1% целевой аудитории:

«Мир» — $200

«День» — $257

«Новости Красного Оскола» — $300

«Вечерний Оскол» — $350

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 1.

Таблица 1. Характеристики отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл.
«Мир»	8/10	1600	200
«День»	7/8	1800	257
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500	300
«Вечерний Оскол»	4/7	1400	350

Ориентировочное распределение числа публикаций в соответствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публикаций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 2.

Таблица 2. Распределение публикаций отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций
«Мир»	8/10	1600	5
«День»	7/8	1800	4
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500	3
«Вечерний Оскол»	4/7	1400	2

Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и частота) приведен в табл. 3.

Таблица 3.3. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций	Бюджет, долл.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Мир»	8/10	1600	5	8 000	40	9,98	4,0
«День»	7/8	1800	4	7 200	28	7,998	3,5
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500	3	4 500	15	6,8	2,2
«Вечерний Оскол»	4/7	1400	2	2 800	8	5,7	1,4
Общие данные по всей кампании				22 500	91	27	3,3

При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.

В таком случае охват и частота приведены в табл. 4.

Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.

Таблица 4. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рейтинг/ максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	Число публикаций	Бюджет, долл.	GRP, %	Охват, %	Частота
«Мир»	8/10	1600	5	8 000	40	9,98	4,0
«День»	7/8	1800	4	7 200	28	7,998	3,5
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500	3	4 500	15	6,8	2,2
Общие данные по всей кампании				19 700	83	22,8	3,6

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

• недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;
• каналы распространения продукции;
• число магазинов, в которых продается товар;
• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;
• недельные GRP главных конкурентов;
• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные купоны, скидки и т.д.);
• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;
• сезонные тенденции».

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попросту нет.

Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

Например, необходимо построить график для рекламной кампании в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта для следующих газет с соответствующим числом публикаций:

СМИ	Число публикаций
«Мир»	5
«День»	4
«Новости Красного Оскола»	3

Соответственно определяют необходимый временной промежуток, в течение которого проходит рекламная кампания, и далее распределяют публикации, например, согласно табл. 5.

Таблица 5. Распределение публикаций

СМИ

Даты

Число публикаций

10 вт

11 ср

12 чт

13 пт

14 сб

15 вс

16 пн

17 вт

18 ср

19 чт

20 пт

21 сб

22 вс

23 пн

«Мир»

х

х

х

х

х

5

«День»

х

х

х

х

4

«Новости Красного Оскола»

х

х

х

3

х

х

х

х

х

12

х — публикация рекламы.

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;
• численность целевой аудитории;
• график размещения по датам;
• график размещения по дням недели;
• график размещения по времени суток;
• размер сообщений;
• стоимость сообщений;
• скидка;
• стоимость со скидкой;
• общее число сообщений;
• общая стоимость кампании;
• общее число контактов;
• полученный охват;
• средняя частота;
• стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
• рейтинг носителей;
• рейтинг передачи;
• общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Например, исходя из уже рассмотренных ранее параметров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 6).

Таблица 6. Блок-схема: Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 1)

СМИ	Рейтинг / макси­мальный охват, %	Общая стоимость рекламы, долл.	12 чт	13 пт	14 сб	15 вс	16 пн	17 вт	18 ср	19 чт	20 пт	21 сб	22 вс	Число публи­каций	Бюд­жет, долл.	GRP, %	Кон­такты	Охват, %	Час­тота	Стоим­ость охвата 1% целевой ауди­тории, долл.	Стоим­ость 1 кон­такта, долл.
«Мир»	8/0	1600		X	X			X			X	X		5	8000	40	20 000	9,98	4,0	801,6	0,4
«День»	7/8	1800		X	X						X	X		4	7200	28	14 000	7,998	3,5	900,2	0,51
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500		X							X	X		3	4500	15	7500	6,8	2,2	661,8	0,6
				X	X			X			X	X		12	19 700	83	41 500	22,8	3,6	864	0,47

х — публикация рекламы.

Таблица 6. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (вариант 2)

СМИ	Рей­тинг / макси­мальный охват, %	Общая стои­мость рекламы, долл.	12 чт	13 пт	14 сб	15 вс	16 пн	17 вт	18 ср	19 чт	20 пт	21 сб	22 вс	Число публи­каций	Бюд­жет, долл.	GRP, %	Конт­акты	Охват, %	Час­тота	Стои­мость охвата 1 % целевой ауди­тории, долл.	Стои­мость 1 конт­акта, долл.
«Мир»	8/0	1600		X	X						X	X		4	6400	32	16 000	9,98	3,2	641,3	0,4
«День»	7/8	1800		X							X	X		3	5400	21	10 500	7,98	2,6	676,7	0,51
«Новости Красного Оскола»	5/7	1500		X							X	X		3	4500	15	7500	6,8	2,2	661,8	0,6
«Вечерний Оскол»	4/7	1400		X							X			2	2800	8	4000	3,26	2,5	858,9	0,7
Всего				X	X						X	X		12	19 100	76	38 000	25,2	3,02	758	0,5

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
• выбор рекламоносителей;
• количество и интенсивность размещений рекламы;
• время размещения каждого рекламного сообщения;
• размер рекламы и т.д.

Факторами выбора того или иного носителя могут быть:

• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т.д.);
• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
• бюджет;
• количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
• стоимость рекламы;
• конкурентные показатели и т.д.

Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;
• обоснование медиастратегии;
• график;
• блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Пример медиаплана (бриф приведен ранее в этой главе)

Обоснование медиастратегии

Согласно данным по рынку г. Красный Оскол и проведенному ранее в этой главе анализу, наиболее подходящим средством рекламы для обеспечения необходимого уровня охвата и частоты целевой аудитории является телевидение. Однако в связи с тем, что для проведения рекламной кампании заказчик предоставил готовый рекламный материал (оригинал-макет для прессы), выбраны местные газеты: «Мир», «День», «Новости Красного Оскола».

Выбор именно этих трех газет обусловлен следующими факторами.

1. Высокий уровень охвата целевой аудитории.

2. Высокий уровень соответствия целевой аудитории.

3. Низко- и среднерыночные показатели стоимости контакта с представителями целевой аудитории.

4. Ежедневная периодичность выхода, позволяющая добиться необходимой частоты контакта с целевой аудиторией.

5. Цветная печать, обеспечивающая отображение готового творческого материала, предоставленного заказчиком.

6. Подходящая модульная сетка, обеспечивающая использование горизонтального формата, предоставленного заказчиком.

7. Тематическая близость всех трех газет, определяющая значительное пересечение их аудиторий, что позволяет достичь необходимого уровня частоты.

Определено следующее количество публикаций:

«Мир» — 5,

«День» — 4,

«Новости Красного Оскола» — 3.

Такое распределение публикаций обусловлено следующими факторами:

• бюджетом;
• размером аудиторий каждой газеты (чем больше аудитория, тем больше ротация и тем больше публикаций нужно для достижения необходимого уровня частоты);
• целью достижения уровня частоты 3+ при максимальном охвате целевой аудитории.

Распределение бюджета и характеристики медиаплана приведены в табл. 4.

Определены следующие даты публикаций (см. табл. 6):

«Мир» — 13, 14, 17, 20, 21 марта,
«День» — 13, 14, 20, 21 марта,
«Новости Красного Оскола» — 13, 20, 21 марта.

Указанные даты для публикаций обусловлены:

1. Временными рамками рекламной кампании (в течение 2 недель, 14 дней, с 10 по 23 марта).

2. Спецификой потребления продукта (согласно данным по рынку г. Красный Оскол основные продажи фотокамер приходятся на конец недели и первый выходной день — субботу).

3. Повышением уровня охвата при публикации рекламы во всех газетах в один день.

Одна из публикаций рекламы газеты «Мир» запланирована на середину недели для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории в этой наиболее высокоохватной газете, а также для того, чтобы повысить уровень частоты воздействия на целевую аудиторию.

Таким образом, достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в 20 000 долл.».

Частота — 3,6
Охват — 22,8%
Бюджет — $19 700
Всего публикаций — 12
GRP — 83%
Контактов — 41 500
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 864 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,47 долл.

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Продолжая рассмотрение примера, отметим, что при разработке медиаплана получены результаты, приведенные в табл. 6, а его характеристики — в конце предыдущего раздела.

Поскольку полученная частота имеет высокий уровень, ее можно несколько понизить, увеличив охват. Для этого использовать еще одну газету, но уменьшить число публикаций в ранее выбранных.

Таким образом получены новые результаты:

Частота — 3,02
Охват — 25,2%
Бюджет — 19 100 долл.
Всего публикаций — 12
GRP — 76%
Контактов — 38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории — 758 долл.
Стоимость 1 контакта — 0,5 долл.

Сравним полученные результаты:

Параметр	Вариант № 1	Вариант № 2
Частота	3,6	3,02
Охват, %	22,8	25,2
Бюджет, долл.	19 700	19 100
Всего публикаций	12	12
GRP, %	83	76
Число контактов	41 500	38 000
Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл.	864	758
Стоимость 1 контакта, долл.	0,47	0,5

В результате оптимизации также достигнута цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+ при фиксированном бюджете в $20 000, но при этом:

1. Достигнут более высокий уровень охвата.

2. Снижена стоимость охвата 1% целевой аудитории.

3. Снижен общий бюджет.

Согласование

После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.

Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает дополнительно, сверх оговоренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.

В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продавать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях — внешних медиабайерах.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены, можно и в новых передачах, в новых услугах старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги. Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки. Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, — жалуется Клаггет¹. — На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггета, включает в себя следующие шаги:

Подготовительная фаза

• Анализ рыночных условий и прогноз расценок.
• Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
• Формулирование цели и задачи по эффективности.
• Систематизация требований бренда.
• Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям суток.
• Систематизация совокупных требований по желаемому пакету.
• Загрузка в компьютер оценочных данных по целевой аудитории.
• Установление критерия качественных оценок.

Исследовательская фаза

• Обсуждение новых пилотных сценариев с основными голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
• Обсуждение доступных результатов исследования и отзывов о новых передачах.
• Проверка возможных графиков.
• Разметка долей прошлых показов по временным периодам, по неделям.
• Сообщение каждой сети общих требований.
• Установление временного графика для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

• Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
• Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.
• Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.
• Обсуждение возможных изменений в графике.
• Встречи с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
• Загрузка в компьютер предположительных временных долей и данных по зрителям.
• Определение лучших комбинаций передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

• Информирование сетей о желаемых программных и ценовых пакетах.
• Получение ценовых предложений от сетей.
• Выявление последних изменений графика.
• Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
• Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

• Информирование сетей о слабостях плана.
• Оценка пересмотренных сетями предложений.
• Внесение поправок по временному периоду и графику размещения в его окончательном желаемом варианте.
• Получение окончательных ценовых предложений сетей.
• Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.
• Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.
• Определение контрактных условий с каждой сетью.
• Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);
• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

• цели;
• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);
• план размещения (schedule evaluation);
• эффективность СМИ (media efficiency);
• другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако могут быть созданы промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода.

При национальной рекламной кампании отчеты могут быть представлены в общем виде и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть. Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить эффективность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламоноситель, в котором оно было размещено.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;
• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;
• насколько возросло число людей, купивших товар;
• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Пример подобных вопросов компании, продающей компьютеры:

1. Слышали вы что-нибудь о компьютерах, которые доставляются в офис или на дом на следующий день после заказа?

2. Где можно заказать такие компьютеры?

3. Есть ли какие-нибудь гарантии на пользование такими компьютерами?

4. Какие компьютеры лучше всего по соотношению «цена- качество»?

5. Какая компания продает компьютеры, поставляемые на следующий день после заказа?

6. Есть ли какие-нибудь дополнительные выгоды от покупки таких компьютеров?

7. Будут ли жители нашего города заказывать такие компьютеры? Почему?

И т.д.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные исследования, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Фирмы могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю целесообразно собирать, обобщать и рассматривать данные о числе посетителей его магазина (офиса и т.д.), о числе покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний между собой, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Например, рекламодатель, остановившись в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности дает рекламу в каждом из них. Затем сравнивает результаты (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и собственный опыт, делает окончательный выбор издания для конкретной рекламной кампании.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В таком случае обычно каждому продавцу или дистрибьютору товара выдают копию опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

Например, объявление № 1 опубликовано 15 марта, объявление № 2 — 17 марта, № 3 — 21 марта.

Или объявление У1 опубликовано 14 апреля в газете «Утро», объявление У2 — 20 апреля в газете «Утро», Б1 — 16 апреля в журнале «Бизнес», В1 — 18 апреля в газете «Вечер», В2 — 21 апреля в газете «Вечер», В3 — 25 апреля в газете «Вечер». И т.д.

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обратившемуся к продавцу клиенту:

• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы первое представление о покупателе;
• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
• источник информации (из какого объявления в каком издании).

Например, по рекламе кондиционеров обратились: Клиент № 1 — Сергей Петров, товаровед магазина «Все для дома», интересовался скидками на мелкооптовые партии кондиционеров, о нашем предложении узнал из объявления журнала «Комфорт» № 4;

Клиент № 2 — Иванов Иван Иванович, менеджер фармацевтической компании, узнавал характеристики кондиционера с целью возможной покупки для его трехкомнатной квартиры, о нашем предложении также узнал из объявления в журнале «Комфорт» № 4;

Клиент № 3 — Ирина Майорова, домохозяйка, интересовалась ценами и сроками установки кондиционирующей системы для загородного дома, о нашем предложении узнала из журнала «Современная женщина» № 3. И т.д.

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

Так же просто можно собрать информацию с помощью купонов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Например, купон газеты «Утро» содержит в правом верхнем углу букву «У», купон газеты «Вечер» — «В», купон газеты «Ночь» — «Н». Всего рекламодателю вернулось 2350 купонов.

При сортировке купоны легко распознаются по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» — 1073, с меткой «Н» — 401. Таким образом, самое большое число откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах.

Например, компания № 1 планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (по стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещают его в дорогих национальных изданиях.

Другой пример. Компания № 2 планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.

Тестирование в Интернете имеет свою специфику. Лог-файлы — хорошая отправная точка для определения того, где тестировать баннерную рекламу. В лог-файлах хранятся записи о каждом обращении к сайту, и вы можете получить к ним доступ через свой собственный сервер. Используйте их, чтобы отыскать домены и сайты, которые на данный момент уже обеспечивают вам трафик. Логично предположить, что лучшие из этих сайтов подойдут для размещения рекламного баннера вашей организации.

Выбор сайтов может сопровождаться определенными трудностями. Начните с тестирования тех сайтов, которые больше других привлекают целевую аудиторию и предлагают более низкую стоимость за каждую тысячу кликов. Узнав, какие сайты наиболее результативны, вы можете расширить тестирование, включив в него как «победителей первого этапа», так и ряд других файлов из категорий, к которым относятся результативные сайты.

Все эти достаточно простые приемы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Даже самый небольшой розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируют и число запросов покупателей после рекламы, и число запомнивших марку товара, и число запомнивших ее позитивно и т.д.

Но и у самых дорогих послепродажных исследований и тестирований рекламы есть ограничения. Так, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не тот рекламоноситель, в котором объявление появилось. При этом они уверены, что говорят правду — так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют издание или канал, в которых определенная реклама вообще никогда не размещалась.

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама.

Нередко используют очень сложные системы тестирования: Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента.

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую — 100%, а в третью — 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen).

Считается, что оптимальным числом тестируемых рынков является как минимум пять-шесть на регион. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным рекламирование на средних, тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Полагают, что минимум присутствующих носителей — среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно изолирован от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», рекламу размещают в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95%-ный охват его территории.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.

При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат — все тесты должны быть комплексными.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних величин не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда следует соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

¹ William Claggett — вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.