Выбор целевой аудитории и стратегия мотивации

Мотивация — это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотивация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижение определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности.

Человек пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния покоя и равновесия в этом мире (гомеостаза).

Если нет мотивации — то нет и поступка. Так как реклама непосредственно влияет на поведение человека — потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека.

Мотивы являются побудительными причинами, обуславливающими определенное поведение.

Мотивация происходит изнутри. Мотивация — это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои потребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация заставляет человека удовлетворить ее. Реальная возможность удовлетворения потребности побуждает человека к действию.

Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовлетворить его актуальные потребности на данный момент времени. Поэтому мотивировать потребителя на покупку можно только в том случае, если знать осознанные и неосознанные потребности покупателя. При этом следует учитывать, что эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные доводы, влияние на поведение. Особенно важно помнить, что покупателю нужны не только хорошие товары, но также и престиж обладания ими, чувство сопричастности к своей социальной группе и т.д. Мотивировать — значит воодушевлять!

Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы, определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих поступках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % наших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % — определяются чувствами.

Психоаналитический подход Фрейда

Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис. 1).

Рис. 1. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиен- су то положение, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот — таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют наше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного — изначальному, но бесконечному. Это положение можно свести к одному замечательному афоризму:

Сознание размышляет,
Бессознательное управляет.

Бессознательное — это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозреваем об этом.

Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечебный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне ясны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных культуре, религии, социологии — то есть области общественной жизни, где ученый впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической точки зрения.

Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной из областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влияет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное поле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание, — хотим мы этого или нет.

Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления — информационные матрицы подсознания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впечатлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информации неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотносясь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом.

Главное в процессе приобретения или совершения покупки — это мотивация.

А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки — это путь через Бессознательное.

В основе мотивационной сферы человека лежит доминирующее стремление к удовольствию, которое неразрывно связано с сексуальным удовлетворением, которое рассматривается как широкое видоизмененное потребностное поле, связанное с получением удовольствия при реализации «сексуальных» мотивов опосредованно, в результате человеческой деятельности.

Поведение человека (рис. 2) есть результат взаимодействия глубинных стремлений человека («оно») и социальных воздействий извне («супер—эго»).

Менее всего осознаются:

— физиологические процессы, происходящие в организме;

— процессы возникновения эмоций;

— социальные сценарии действия.

К сожалению, имя Фрейда стало стереотипом восприятия сферы причудливых рудиментов сексуальных влечений. Перефразируя другой привитый нам стереотип, можно сказать: «Мы говорим секс, подразумеваем — Фрейд, мы говорим Фрейд, подразумеваем — секс». Именно поэтому в рекламе так много элементов эротики, даже если это реклама полиграфических услуг или шин для машин.

Рис. 2. Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО»

При разработке рекламных обращений следует обращать внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей. Их можно и нужно изучать с помощью наблюдений, исследований и опросов.

Не следует понимать это однозначно так, что сделать яркую и притягательную рекламу можно только с помощью элементов эротики.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки.

У человека в динамике мотивационных процессов и эмоциональных состояний не меньшую роль, чем Бессознательное, играют когнитивно-психологические факторы (когнитивные — относящиеся к знаниям).

Теория когнитивного диссонанса в психологии основана американским ученым Л. Фестингером. Согласно этой теории, положительное эмоциональное переживание возникает у человека только тогда, когда его ожидания подтверждаются, а когнитивные представления воплощаются в жизнь, т.е. когда реальные результаты деятельности согласуются с намеченными заранее. Основным постулатом его теории является утверждение о том, что система знаний человека о мире и о себе стремится к согласованию. При возникновении рассогласованности, или дисбаланса, индивид стремится снять или уменьшить его, и такое стремление само по себе может стать сильным мотивом его поведения.

Было установлено, что после принятия решения диссонанс, сопровождавший процесс его принятия, обычно редуцируется. Это происходит за счет придания большей ценности тому решению, которое было принято, а не тому, которое было отвергнуто. Именно поэтому в рекламе можно делать акцент на уже сделанный выбор, а не сам процесс выбора товара.

Эмоции в этом случае рассматриваются в качестве основного мотива действий и поступков человека. В рекламе это — положительные эмоции при формировании сильной мотивации к приобретению именно этого товара или именно в этой фирме.

Что касается рекламы товаров народного потребления, то такая реклама должна отражать действительные достоинства продукта.

Использование когнитивного диссонанса в рекламе — это возможность создания такого рекламного обращения, при котором мотивирующим фактором будут выступать положительные эмоции человека по отношению к выбранному им товару.

С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про превосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими средствами»...

С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.

Иерархия потребностей А. Маслоу

От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необходима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или услуге.

Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой потребности данного конкретного человека.

Потребности — это состояние нужды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаза.

Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражают состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через психологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей.

Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.

Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Все возможные мотивы и потребности людей в пирамиде А. Маслоу (рис. 3) разделены на пять групп. При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи между уровнями, но для практических целей наиболее важно следующее — чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную, социальную и физиологическую — специфическую только для данного уровня.

Рис. 3. Пирамида (иерархия) человеческих потребностей (по Маслоу)

Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения.

Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение — меняются потребности.

Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис. 4.

Рис. 4. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)

Первый уровень — физиологические, или органические потребности.

Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения.

Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.

Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы:

— страх перед будущими неприятными событиями;

— надежда на избавление от будущих неприятностей;

— предотвращение опасности;

— поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне.

Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.

Третий уровень — потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви.

На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации.

Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга.

Ключевые темы — принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании, уважении.

Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности.

Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы).

Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.

Пятый уровень — потребность в самоактуализации.

Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения.

Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню — часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и метаигры.

Влияние референтной группы

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны.

Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы ни были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка». Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, контакта или ассоциации с которой стремятся избежать.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.

Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Группировка товаров по степени влияния референтных групп. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим — сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы ориентированы на Запад, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа («Кока-кола», маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню.

Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.

В некоторых случаях влияние референтной группы на принятие решений для человека значит больше, чем влияние СМИ. Референтная группа играет роль посредника между СМИ и целевой группой. Она выполняет не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния этой информации.

Одна из глубинных потребностей человека — это стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Человек нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с конкретной социальной группой. А это значит — взять на вооружение материальные и духовные ценности и ориентиры именно этой группы.

Человек постоянно ищет вокруг себя такие персонифицированные образцы, соотносит себя с ними, а следовательно мотивирует собственные поступки, приобретает мнение о событиях и обстоятельствах собственной жизни.

Какие черты характеризуют референтную группу?

1. Социальная дистанция между авторитетным лицом и последователями не должна превышать определенного уровня, допускающего возможность коммуникации.

2. Авторитетное лицо не должно извлекать из влияния на последователей никаких личных выгод.

3. Авторитетное лицо имеет, как правило, более высокий доход, высокий профессиональный статус и высокий уровень образования.

Пример. Новосибирская фирма «Синар» в качестве референтного лица использует Александра Карелина в рекламе мужской одежды и со слоганом «Одежда для победителей».

Простое свидетельство

Существует целый ряд товаров, когда лучше использовать не референтное лицо, а простое свидетельство. Это товары, не связанные с престижем и социальным статусом. Чаще всего это товары первых трех уровней пирамиды Маслоу — продукты питания, средства безопасности, средства гигиены, лекарственные средства. Более 100 раз в день с домашних экранов телевизионные жены радуются белизне рубашек, детских вещей и белья.

Вспомним телевизионную рекламу жидкости для мытья посуды, где мать с дочерью покупают различные чистящие средства. Если бы мы не увидели много раз на экране телевизора, как средство отлично перемывает каплей средства гору посуды, этот замечательный товар медленно бы входил на рынок, месяцами простаивая на прилавках. Хотя при этом для большинства домашних хозяек наибольшие трудности вызывает сам факт частой необходимости мытья посуды в холодной или прохладной воде и необходимость часто пополнять запасы чистящих средств. Эти проблемы мотивируют хозяек найти самое оптимальное средство из имеющихся в продаже. А в это самое время рекламный ролик демонстрирует «простое свидетельство» — счастливое лицо матери и дочери, которые уже приобрели превосходное средство для мытья посуды, обладающее именно теми качествами, которых не хватало в ранее используемых средствах.

На практике, при создании рекламного обращения проводится анализ ресурсов данного товара и только потом выбирается тот ресурс, который выступит как самый сильный эмоциональный мотиватор, который даст положительную и устойчивую эмоциональную реакцию.

Какими ресурсами обладает данное средство для мытья посуды? Составим таблицу (табл. 1): в одной графе перечислим выбранный перечень ресурсов, а в другой графе поставим оценку потребительской ценности чистящих средств, полученную при опросе домохозяек (например, из 10 баллов).

Итак, мы видим, что самые сильные ресурсы этого товара — это возможность мыть в холодной воде и экономичность использования средства. Осталось спроектировать такое рекламное обращение, которое вызвало бы стойкую положительную эмоцию по отношению к этому товару и закрепить ее в сознании потребителей.

Таблица 1. Оценка потребительской ценности товара

Концепция товара и стратегия позиционирования

Позиционность — это достаточно простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто первым изобрел радио? Все ответят — Попов. Кто первым совершил прогулку по Луне? Нил Армстронг — это просто. А кто еще гулял по Луне после него?... Видимо, по этой же причине запоминается и остается в памяти навсегда первая любовь. Очевидно, что быть первым — это очень сильное позиционирование, но это далеко не всегда возможно. Современный рынок — это захватывающий триллер, рассказывающий и показывающий для наблюдательных борьбу за умы и сердца потребителей.

Именно на этой сценической площадке разыгрывается современная драма рыночных отношений. Главные действующие лица этой драмы — это Продавец и Потребитель. Все мы с вами — Потребители, а общество наше — потребительское.

Основная задача Продавца — это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но как часто наши главные герои разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по-разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Любая открытая вами газетная полоса с рекламой предоставит большое количество подобных образцов. Представьте себе радость получения письма от любимого вами человека на совершенно незнакомом языке... А в рекламе это происходит сплошь и рядом. Посмотрите, что видит и предлагает к продаже Продавец, а что ждет от товара Покупатель (рис. 5). Ф. Р. Дэвид в своей монографии писал: «Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид.

Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой. Не предлагайте мне дом, а предложите безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья. Не предлагайте мне книг а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний. Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи. Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и уют. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду». Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Знающие продавцы продают не сам питательный крем, а надежду на долгую молодость и привлекательность для женщин.

Позиционирование — обеспечение товару определенного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Рис. 5. Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя

Обеспечением товару определенного места на рынке занимается маркетинг, а реклама должна решать задачу по определению места товара (или фирмы) в сознании потребителей.

Маркетинг решает эти задачи, пользуясь маркетинговыми инструментами:

— ценообразование;

— стимулирование сбыта;

— расширение рынков сбыта;

— выход на новые целевые аудитории или сегменты рынка; и др.

Реклама решает задачи позиционирования товара в сознании потребителей, пользуясь своими, рекламными, инструментами:

— позиционирование товара или фирмы с помощью слогана;

— позиционирование товара или фирмы с помощью использования в обращениях рекламного образа фирмы или марки;

— позиционирование товара или фирмы при помощи торгового бренда;

— позиционирование фирмы с помощью собственного названия;

— изучая рекламу конкурентов и осваивая новые коммуникативные каналы навстречу потребителю;

— разрабатывая систему «закрепления» потребителей (система отношений «Продавец — Покупатель»: розыгрыши, конкурсы, лотереи и т.д.);

— создавая рекламные аргументы с помощью индуктивного и дедуктивного методов.

Индуктивный метод предполагает проведение опросов, тестирование товаров в фокус-группах, беседу с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами, в результате которой выявляются интересные и ценные идеи. Это важнейший источник идей для выбора и формулировки рекламных аргументов, исходя из положения что хочет и чего ждет потребитель от товара.

Хочется поделиться с вами одной старой суфийской притчей, которая точно рассказывает о двух взглядах на позиционирование — с точки зрения Продавца и с точки зрения Потребителя.

Два принца

Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцессе приняла принца Я-мне. Тот принялся при ней петь соловьем:

«Я — правитель самой большой и могущественно страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня — 500 верблюдов...» Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так: «Ваша будущая страна самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов...» Принцесса недолго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы- тебе.

В основу дедуктивного метода положен опыт рационального размещения данного товара среди других подобных товаров. Потребитель, для которого совершенно ясна позиция нужного товара на рынке, становится приверженцем именно этого товара, этой торговой марки или этой фирмы, выступая в роли мотиватора для своего ближнего окружения.

И для этого случая у меня есть другая суфийская притча.

Танец

Ученик подолгу смотрел на танец суфиев, но не решался участвовать в них. Однажды он просил Учителя разрешить ему танцевать. Учитель сказал: «Не ешь ничего три дня. Затем пусть тебе приготовят разнообразные и вкусные блюда. Если ты предпочтешь танец, можешь принять в нем участие».

Итак, став приверженцем определенного товара или определенной марки, потребитель совершает повторную покупку, не обращаясь к анализу выбора — он покупает то, на чем однажды остановился его осознанный выбор, и результатом которого он остался доволен. При этом потребитель может стать приверженцем не только самого товара, но и торговой марки, и фирмы, где его достойно обслужили, и магазина.

При этом следует учитывать, что выработка решений о покупке проходит несколько стадий, и только в очень редких случаях покупки совершаются спонтанно.

Выработка решений о покупке проходит следующие стадии:

— идентификация (покупатель ощущает потребность что-либо купить);

— определение (четкое осознание проблемы или потребности);

— спецификация (покупатель определяет конкретные товары, которые требуются для решения поставленной задачи);

— поиск информации (покупатель ищет те товары и услуги, которые удовлетворяют его потребности);

— оценка вариантов (покупатель оценивает товары);

— окончательный выбор (покупатель выбирает товар, марку, фирму, в которой совершит покупку);

— покупка (делает покупку, подписывает контракт, договор).

Зная, на какой стадии находится покупатель, можно с помощью эффективных рекламных средств подобрать ключи к нему, сберегая силы, время и деньги.

СМИ — основное средство позиционирования

На разных стадиях готовности покупателя методы продвижения различаются по эффективности затрат. На рис. 6 показана относительная эффективность затрат четырех методов продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации — намного более важную, чем «холодные призывы» торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке клиента больше влияет личная продажа и меньше — реклама и программа стимулирования сбыта. На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда реклама-напоминание. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях готовности к покупке. Поэтому именно СМИ служат основой для позиционирования товара и фирмы в умах и сердцах потребителей.

Рис. 6. Эффективность затрат методов продвижения: A — осведомленность; B — восприятие; C — убежденность; D — заказ; E — повторный заказ

Основными элементами рекламного позиционирования являются слоган и рекламный образ.

Слоган — один из аспектов позиционирования

Как и все во Вселенной, сами по себе слова не являются ни хорошими, ни плохими — они лишь отражают наше отношение к миру. При этом слова способны описать красоту и уродство, истину и ложь, любовь и ненависть. Слова могут отправить людей на подвиг или на преступление. Слова объединяют людей и разъединяют их. Слова и фразы, произнесенные особым образом, могут ввести человека в состояние гипноза. Слова могут воздействовать прямо на подсознание человека, закладывая определенные программы действия.

В этом смысле рекламные обращения должны быть «экологичны»: они призваны нести в себе не агрессию и хаос, а гармонию и красоту. При этом всегда важно помнить, что сама реклама — это не оружие в борьбе за клиентов и в борьбе с конкурентами, это одно из средств маркетинговых коммуникаций. Реклама обращена непосредственно к сердцу и душе потребителя и поэтому всегда эмоционально окрашена. Любое подлинное знание кроется в сердце, об этом писал Эмерсон: «Хотя мы путешествуем по миру в поисках прекрасного, необходимо нести его с собой, иначе нам никогда не найти его».

Слоган — краткий девиз фирмы, отражающий главное направление рекламной кампании.

Жизнь товара в рекламе не представляется удачной без слогана. Красивый и удачный слоган — это как красивая фамилия при удачном замужестве... Большая редкость, согласна с вами.

Слоганы меняются часто или живут по многу лет рядом с именем фирмы — это зависит от того, как фирма позиционировала себя и свой товар на рынке. Если позиционирование произошло раз и надолго и образ фирмы прочно закрепился в сознании потребителей, то слоган, как правило, не меняется. Если фирма развивается очень динамично, активно (или агрессивно) ведет себя на рынке, расширяет сферы своего влияния, расширяет целевую аудиторию — то слоган может меняться достаточно часто. Ярким примером этому может служить история марки «Кока-кола». За сто лет существования компании она сто раз меняла свой слоган.

Девиз преследует три цели:

— он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании;

— дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, или названием фирмы;

— слоган должен стать стереотипом для потребителя!. Потребитель мгновенно его узнает. Помните, «Мы говорим Ленин, подразумеваем Партия»?... Этим нам тоже формировали стереотипы восприятия...

А теперь — за технологией написания слоганов!

Пример: Купи себе климат!

Попробуйте продолжить самостоятельно!

Прием 1. Употребление цитат и стереотипных выражений

Какой русский не любит быстрой езды

Какой русский не любит вкусной еды (для ресторана)

Какой русский не любит хорошего пара (для сауны)

Прием 2. Активная мотивация

Мотивирующая фраза	Товар	Ресурсные функции или зачем он нужен?
купи себе	кондиционер	хорошее настроение
найди себе		климат
попробуй		комфорт
приди к нам		имидж

Красиво жить не запретишь

Красиво мыть не запретишь (для бытовых услуг)

Красиво шить не запретишь (для ателье)

Красиво пить не запретишь

Готовь сани летом, а телегу зимой

Готовь сани летом, а пиццу — круглый год

Прием 3. Соотношение образа и качества

У нашей мебели мягкий характер (салон мебели «Альбина», автор слогана Наумова А.В.)

Мягкая мебель — качество, мягкий характер — образ. Идеальная связь для реального мира

Прием 4. Использование рифмы в слогане

«Тритон» — хороший тон

Даже если небогат, все равно иди в «Приват»

Ваша киска купила бы «Вискас»

Наши шины любят все машины (автор Наумова А.В.)

Прием 5. Поиск уникального свойства товара

Когда розовеет щетка (зубная паста от парадонтоза)

Наши рубашки нельзя помять, но их можно гладить руками...

Прием 6. Метафора

Это придуманное Вами выражение, эмоционально сочетающее свойства продукта и его образ.

Апельсиновый заряд

Свежесть лета круглый год (торговая компания «Савва», автор слогана Наумова А.В.)

Радуга фруктовых ароматов

Море линолеума

Прием 7. Использование ресурсов имени фирмы

К известному стереотипному выражению присоединяется ресурс рекламируемой фирмы или товара.

При всем богатстве выбора, другой «Альтернативы» нет (НПО «Альтернатива»)

Каждому по «Труду» (для газеты «Труд» автор слогана И. Крылов)

«БРАВО» на отдых и «БРАВО» на труд (имиджевая реклама джин-тоника)

У Вас всегда будет «Неделя» в запасе (для газеты «Неделя» автор слогана И. Крылов)

Доверь дом DAEWOO (бытовая техника ДЭУ)

Прием 8. Слоганы для всех

Мы нужны каждой семье («Сименс»)

Достоинства очевидны («Панасоник»)

Сделано с умом («Электролюкс»)

Я жду тебя дома («Сони»)

Тефаль — ты всегда думаешь о нас («Тефаль»)

На нас всегда можно положиться («Бош»)

Прием 9. «Сравнение с высоким эталоном»

Пирамиды в Египте, мебель — в «Альбине» (салон мебели «Альбина», автор Наумова А.В.)

Прием 10. Скрытая мотивация

Это объединение ресурса товара и его функции в одной фразе. Например, Вам необходимо придумать слоган к утюгу марки А. (Пример предоставлен Виталием Ильинским, г. Москва) Возможные варианты: Утюг марки А — имидж без складок; Утюг марки А — регулируемая респектабельность; Утюг марки А — легко создаст настроение; Утюг марки А — ваши предложения?

Объект Характеристики (ресурсы)	Обозначение функций
утюг марки А горячий электрический регулируемый легкий отпаривает гладит сушит делает складки делает стрелки	чтобы одежда была аккуратной чтобы чувствовать себя комфортно чтобы быть респектабельным чтобы иметь хорошее настроение

Рекламный образ компании

Один из самых сильных приемов в конкурентной борьбе за потребителя заключается в использовании рекламного образа. Обычно рекламному образу приписываются архетипические черты — функционально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации: архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца... Рекламный образ соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях. Введение гармоничного рекламного персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на глубинных уровнях психики. Исследования и опросы показали, что обращения с использованием рекламного образа запоминаются быстрее, информация сохраняется в памяти надолго.

В качестве рекламного образа могут использоваться:

1. Символические образы, зарегистрированные как торговые марки. Например, бабочка «Нонолет».

2. Исторические и литературные образы. Например, портреты Вильяма Шекспира и Мигеля Сервантеса в рекламе компании «Intellect», предлагающая клиентам видеокурсы ускоренного изучения иностранных языков.

3. Мультипликационные, сказочные и фантазийные образы. Это самый богатый арсенал примеров и наиболее часто используемый прием. «Кролик-Мышь» компании «Вимм-Билль-Данн», экзотический мексиканец компании «Эльдорадо», верблюжонок табачной серии «Кэмел» и много других.

4. Живые рекламные образы. Они в свою очередь делятся на человеческий тип и референтное лицо.

Самым известным рекламным образом является Дядюшка Бен — именно так переводится с английского Uncle Ben. Он был фермером, жил и работал в Хьюстоне (штат Техас). Рис, который он выращивал, славился своим качеством далеко за пределами штата. Рестораны и закусочные с большой охотой покупали рис, обработанный новым способом.

Рис, произведенный по этой технологии, входил в рацион американских солдат во время второй мировой войны. В 1943 году предприниматель по имени Хартвелл решил вывести этот рис на мировой рынок. Он вспомнил о легендарном Дядюшке Бэне — и родился Рис Дядюшки Бена — Uncle Bens Rice.

Долгие годы бывший близким другом Хартвелла метрдотель Фрэнк Браун согласился позировать для портрета, который появился затем на миллионах коробок. И хотя на протяжении 50 лет цвет коробки менялся не раз, портрет сохранялся в неизменном виде.

Рекламный образ в качестве референтного лица использует компания «Леванте» в лице Юлии Меньшовой.

Резюме:

1. Если товар неспозиционирован, то он просто непонятен клиентам.

2. Реклама непонятного (неспозиционированного) для потребителя товара — не может быть эффективной.

3. Проверку правильности позиционирования товара или фирмы можно проводить в фокус-группах, тестируя рекламные обращения по вопросам римского императора и оратора Квинтиллиана: кто? что? где? когда? почему? для чего? как?

4. Средства позиционирования должны быть маркетинговыми и рекламными.

5. Ведущая роль в позиционировании товара в глазах потребителей принадлежит рекламе.

Ведущая роль в позиционировании товара на рынке (в конкурентной среде) принадлежит маркетингу.

К рекламным средствам позиционирования товара или объекта можно отнести:

— слоган;

— название фирмы;

— торговую марку (или бренд);

— рекламный образ фирмы или товара (образ марки).

3.3. Выбор коммуникативной модели рекламы

Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, Public Relations, а также других материальных стимулов, активизирующих потребление товара.

Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 7).

Рис 7. Основные элементы коммуникационного процесса

Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.

Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта — форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 8). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 9.

Рис 8. Лингвистическая основа слова

Рис 9. Лингвистические основы предложения

Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса, Ж. Бодийяра и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.

1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая)

Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций.

Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату.

Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж.

Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта.

Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации.

Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение.

2. Модель Густава Шпета (герменевтическая)

На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание».

3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая)

Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной.

Проблематика рекламы неизбежно должна опираться на аксиоматику поведения человека, заложенную на самом глубинном уровне.

4. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая)

Юнг продолжил исследования Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, понимая под ним не индивидуальную, а всеобщую природу.

Многие представления Юнга могут служить в качестве руководства по построению текстов воздействия на адресат, а ведь именно к этому и стремится реклама. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей. А для индивида наивреднейшей, — это подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

5. Модель Пьера Бурдье (социологическая)

Коммуникативная модель Бурдье основана на том, что различные социальные классы «разговаривают на разных языках» и только точное использование социального жаргона адресантом сделает коммуникацию эффективной с точки зрения обратной связи. Такой прием он назвал габитус — это тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого». Даже об одном и том же общественном событии разные газеты пишут по-разному. Статус рекламируемого товара обязывает использовать определенные слова, являющиеся социально обусловленными. В рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно», «комфорт», «элегантный» и т.д.

6. Модель Поля Грайса (прагматическая)

Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил под общей шапкой «кооперативного принципа»: категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. Он считает, что коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы:

Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?

На мой взгляд, эта модель прекрасно «работает» в том случае, когда перед рекламой стоит задача информирования потенциального потребителя о новом товаре, о новом магазине, о новых условиях продаж. С помощью этой модели с успехом решаются информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки.

7. Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».

Стереотипная модель коммуникации

Это такая модель, в которой в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей.

Большой практический опыт рекламной и маркетинговой деятельности показал, что одним из самых эффективных коммуникативных кодов служат стереотипы. Умелое обращение к стереотипам потребителей делает вашу рекламу эффективной.

Стереотипы восприятия и их использование в рекламе

Мир, который нас окружает, представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть этого разнообразия. И та часть, которую мы воспринимаем, фильтруется нашим уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и предположениями. Каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих собственных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком во всяком проявлении отношения к объекту, к явлению, к предмету.

Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем относительно его. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат весьма отличающиеся друг от друга впечатления и заметят самые разные вещи. Так вот, художник, лесоруб и ботаник — это различные целевые аудитории для вашего рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.

Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом... Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.

Стереотип в рекламе — это то, что потребитель сам себе доскажет, домыслит, услышав или увидев рекламу. (И. Викентьев)

Если вы своим рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — увы, вы проиграли. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы...

Типы стереотипов

1. Стереотипы мышления:

поэт — Пушкин

фрукт — яблоко

зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега)

море — соленое (но это может быть и море фруктов, и море любви, и море конфет...)...

продолжите список

2. Стереотипы образа:

деловая женщина новый русский русская красавица...

продолжите список

3. Стереотипы восприятия:

утюг — горячий

мать — добрая

друг — верный

бутылка Колы — узнаваемая на ощупь...

продолжите список

4. Стереотипы отношений:

гусь свинье не товарищ

ученик и учитель

кошка с собакой

директор и секретарша...

продолжите список

5. Общечеловеческие стереотипы:

21 век — это век прогресса

Ромео и Джульета,

Моцарт и Сальери,

Наполеон и Жозефина

человек произошел от обезьяны...

продолжите список

6. Базовые стереотипы: звонок в школе — для учителей

гудок автомобиля — для водителя авто

звон пилы — для лесоруба...

продолжите список

Свойства стереотипов (по Викентьеву)

Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом.

Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

Примеры:

жену нельзя отпускать одну в отпуск

рекламе нельзя верить

все в правительстве — негодяи

дети — цветы жизни...

продолжите список

Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными

По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Ст: положительные Ст+, отрицательные Ст—.

Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.

Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей.

Повторю, что правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению вашего товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на вашем рынке.

В работе над рекламой товаров народного потребления в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия вашего товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех ваших дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.

Пример. При тестировании в фокус-группе оригинал-макета рекламы колготок «Санпеллегрино» (рис. 10) мы получили удивительные результаты.

Посмотрите, как работают наши стереотипы при восприятии уже готовых образцов западной рекламы (табл. 2). Следует учесть, что оригинал-макет в газете выходил полноцветным.

Результаты работы в фокус-группе показали, что при восприятии данной рекламы преобладают отрицательные стереотипы, что снижает эффективность этой рекламы в несколько раз.

Существует и другой подход к стереотипам потребителей. Первый — это тот случай, когда мы должны своим рекламным обращением попасть в стереотип клиента. Второй подход исходит из того положения, что код рекламного обращения строится на разрыве стереотипа.

Рис. 10. Изобразительная часть оригинал-макета САНПЕЛЛЕГРИНО

Таблица 2. Результаты оценки восприятия

Разрыв стереотипа — суггестивный рекламный прием

Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.

У людей подобное состояние длится очень недолго — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции.