Реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно — через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [3, с. 40].

Современный этап развития общества характеризуется ускоренными темпами обновления техники и технологий. Непрерывно требуются новые идеи для создания конкурентоспособной продукции. Столь же востребованы новые идеи в рекламе. Вся «конструкция» рекламной кампании держится на одной рекламной идее, которая транслируется всеми рекламными продуктами: рекламой в печати и на телевидении, на рекламных плакатах и в аудиоспотах. Представим себе, что профессиональное планирование рекламной кампании завершилось созданием идеи, которая не была воспринята потребителями — какова будет ее эффективность? Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологическое воздействие.

Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать творческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе. Внешние условия служат предпосылкой для реализации творческих возможностей личности, имеющей в биологическом отношении безграничный потенциал. Становится актуальной задача поиска подходов, методик, технологий для подготовки специалистов по рекламе, способных к генерации новых идей.

Общеизвестным является факт, что творческие способности и профессиональное мастерство специалистов становится главной производительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное и заблаговременное развитие у специалистов по рекламе творческого воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

Каждый разумный человек в своей трудовой повседневной жизни, опираясь на свой интеллект, на приобретенные знания и навыки жизненного опыта, используя свои общие, специальные и творческие способности, что-то создает, совершенствует, модернизирует. Многие люди в своих деяниях поднимаются на более высокую ступень интеллектуальной деятельности — они творят и изобретают. Несмотря на кажущуюся идентичность этих двух видов интеллектуальной деятельности человека между понятиями «созидание», «великолепно выполненная работа» и «творческая разработка», «изобретение» существует серьезная и принципиальная разница.

Каждый человек по-своему одарен природой и обогащен жизненным опытом. Под одаренностью человека понимается некая совокупность его личностных, только ему присущих качеств. К ним относятся интеллектуальные способности, специфические (академические) способности к обучению, творческие способности (креативность), способности к исполнительскому и изобразительному искусству, психомоторные способности и другие. Перечислим некоторые критерии творчества.

1. Творчество многопланово, оно может проявляться в искусстве, науке, производстве, управлении, маркетинге и рекламе.

2. Творчество есть деятельность, состоящая в производстве нового: новых идей, продуктов труда или новых способов деятельности, направленная на удовлетворение потребностей человека, на создание новых материальных и духовных ценностей.

3. Творчество как процесс всегда оригинально, т.е. в процессе творческой деятельности всегда применяются либо новые средства, либо новые методы.

4. Творчество органически связано с познанием, отражением действительности. Каждый акт творчества является и актом дальнейшего познания мира.

5. Творчество есть процесс, состоящий в постановке и решении проблем, нестандартных задач, или процесс разрешения лежащих в основе развития человека (общества) противоречий между потребностями человека (общества) и средствами их разрешения.

6. Творчество выступает как механизм развития личности и является формой качественного развития человека, окружающей его среды и социума.

Навыки творческого мышления являются совокупностью определенных моделей мышления, врожденных и приобретенных в результате деятельности или специальных тренировок.

Навыки творческого мышления подразделяются на четыре категории:

1) выявление закономерностей явлений (во времени, в пространстве, функциональные);

2) умение мысленно проводить анализ структур (системное видение объекта или явления);

3) навыки определения соотношений между элементами объекта (установление сходства, различий и аналогий);

4) выбор точки зрения и ее изменение.

Как видим, творческие способности — одна из важнейших сфер и компонентов одаренности. Известный ученый, психолог П. М. Якобсон определил одаренность как совокупность свойств личности человека: высокого интеллекта, творческих способностей и настойчивости (мотивации) [25]. Процесс создания рекламных идей включает в себя этап генерации идеи — систематического организованного поиска новых идей. В рекламе этап поиска новых идей является одной из рекламных стратегий — креативной стратегии.

Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.

Цель метода, писал Р. Декарт, «сделать настолько доступным все пути, ведущие человека к познанию истины, чтобы всякий, кто проникся этим методом, увидел, что нет ничего скрытого от него более, чем от других, и что в дальнейшем от него не будет скрыто ничего вследствие несовершенства его ума или недостатка опытности» [8, с. 123]. Обладание методом, разъяснял Ф. Бэкон, в познании природы дает такое же преимущество, какое имеет в черчении человек, вооруженный линейкой и циркулем.

Наиболее очевидной классификацией методов познания представляется классификация по степени их общности. Исходя из этого основания, получаем четыре следующих класса методов, используемых при решении научных задач. Условимся, что поиск новых идей в рекламе также является научно-практической задачей.

1. Всеобщие философские методы.

2. Универсальные общелогические методы.

3. Конкретно-научные методы.

4. Алгоритмы решения отдельных типов задач.

Всеобщие философские методы научного познания в концентрированной форме выражены в принципах, законах и категориях диалектики. Принципы развития, историзма, законы единства и борьбы противоположностей, перехода количественных изменений в качественные, категории пространства, времени, причинности, и т.д. неразрывно вплетены в ткань современного научного знания. В становлении научной картины мира существенное место занимает философское знание. Именно философские категории являются основой понятийного аппарата конкретных наук.

Как правило, в качестве логических методов научного познания рассматривают сравнение, обобщение, абстрагирование, анализ, синтез, дедукцию, индукцию и т.д. Перечисленные методы универсальны в том смысле, что они применяются при разрешении познавательных задач во всех без исключения областях науки. Универсальность сравнения, обобщения, абстрагирования и синтеза также несомненна, ибо невозможно указать какую-либо научную проблему, разрешение которой было бы возможно без обращения к их помощи.

Конкретно-научные методы формируются в ходе процесса изучения соответствующей области действительности, на основе выявленных свойств и закономерностей изучаемых объектов. Но, уже оформившись, они становятся эффективными средствами познания соответствующей науки. Так, статистические методы исследования были выработаны на основе изучения закономерностей массовых случайных процессов. В настоящее же время с их помощью разрешают ряд важнейших научных и практических задач, в том числе в области маркетинга и рекламы.

Первоначально конкретно-научные методы возникают как решение той или иной специальной задачи. Уже после первой решенной задачи прием ее решения может рассматриваться в качестве правильной, истинной схемы решения. Теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера была построена на анализе технических изобретений, но в наши дни она приложима и к другим областям знаний: социологии, менеджменту, маркетингу, рекламе.

Метод решения задачи является алгоритмическим, если он заключается в исполнении некоторого предписания, последовательность шагов которого приводит к полному и однозначному решению. Каждый алгоритм дает метод решения лишь определенного класса задач, и потому область применения отдельного алгоритмического метода существенно уже, чем у методов философских, логических или конкретно-научных.

Важнейшими преимуществами алгоритмов являются их общедоступность, определенность и эффективность. Каждый шаг алгоритма представляет собой некоторую элементарную операцию, доступную любому нормальному человеку. Определенность алгоритмического предписания обеспечивается однозначным, точным указанием последовательности шагов процесса решения задачи. Наконец, наличие алгоритма решения есть гарантия абсолютной эффективности процесса решения, ибо алгоритм дает полное решение для любой задачи соответствующего класса.

В маркетинге многие задачи решаются алгоритмическими методами. Например, Ф. Котлер [11], Р. А. Фатхутдинов [19, 20] и ряд других авторов описывают управление процессом разработки новых товаров как алгоритмический процесс, который разделен на восемь этапов:

1) генерация новых идей относительно товара;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара и ее проверка;

4) разработка стратегии маркетинга относительно вывода товара на рынок;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) разработка товара;

7) испытания в рыночных условиях;

8) развертывание коммерческого производства.

В свою очередь каждый этап описанного алгоритма так же является задачей, решение которой лежит в пределах определенного алгоритма. Из опыта инженерного и маркетингового проектирования известно, что для создания новых изделий, пользующихся большим спросом и способных приносить прибыль, надо иметь не менее 60 хороших идей.

Идея (греч. idea) — это форма отражения в мысли явлений объективной реальности [4, с. 476]. Идеи включают в себя осознание целей дальнейшего познания и практического преобразования мира, удовлетворения возникших новых потребностей человека, создания новых технических устройств и технологий, новых веществ и материалов, а также их новых применений.

Изобретение — это создание материальных предметов, значительно повышающих эффективность их использования. Путем изобретательской деятельности на основании научных знаний и технических изобретений заново создаются новые принципы действия, способы реализации этих принципов, конструкции технических систем или отдельных их компонентов. Реклама имеет дело с созданием материального рекламного продукта, но особенность ее в том, что рекламная идея не является свободной фантазией художника или создателя рекламы, а воплощает в себе весь замысел маркетингового и рекламного позиционирования, соответствия выбранной стратегии коммуникации.

В последние десятилетия проявляется устойчивая тенденция повышенного интереса и потребностей к изучению научных основ и практических навыков решения творческих задач. Это связано с тем, что потребительский рынок развивается в направлении глобализации, жизненный цикл товаров становится все короче, а потребности целевого рынка приобретают комплексный характер (человек, покупая компьютер, удовлетворяет целый комплекс потребностей).

Конкуренция на рынке товаров усилилась конкуренцией в сфере коммуникаций с целевыми рынками, поэтому трудно умалить значение разработки алгоритмов поиска новых идей в рекламе. К поиску решений творческих задач в рекламе обращались ученые США, Европы, Канады и Японии: X. Грайс [28], Дж. В. Мэйсон, М. Л. Майер [29] и другие. На русском языке в 2003 году вышла книга Джерома А. Джулера и Бонни Л. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе» [9], в которой авторы анализируют ряд существующих приемов, основанных на методе мозгового штурма. Новое предложение, которое высказывают эти авторы, сводится к обоснованию создания серийной рекламы. Но серийная реклама также должна придерживаться одного сюжета в рамках определенной идеи, поиск которой не описан.

Единой сформировавшейся науки о творчестве еще нет, хотя потребность в ней ощущается остро. Знания о творчестве рассматриваются многими науками, в том числе философией, психологией, искусствоведением, кибернетикой, информатикой, маркетингом. Проблема творчества и изобретательства издавна интересовала человеческую мысль. Философы и ученые других областей знаний уже в древности пытались определить закономерности творческого мышления.

Технология решения изобретательских задач в рекламе и ее значение могут быть поняты после ознакомления с историей развития изобретательства. Изобретательство — один из древнейших видов деятельности и, пожалуй, самый консервативный по своей методике. Одна из первых методик «Арс магна» — «Великое искусство» принадлежит Раймундо Луллию (XIII век). Основная идея великого искусства состоит в том, что структура любого знания определяется изначальными понятиями, категориями. Комбинируя эти понятия, можно вывести все знания о мире. Луллий строил приборы в виде концентрических окружностей. На каждой окружности были записаны определенные понятия. Перемещая окружности относительно друг друга, можно было получить различные высказывания и суждения.

Разработку учения об эвристических методах начал еще древнегреческий философ Сократ. Он ставил цель преподавать не готовую систему знаний, а метод, с помощью которого можно создавать новую систему. Наводящими вопросами он стимулировал пробуждение скрытых творческих способностей людей и создание ими продуктивных идей. Метод назывался майотикой Сократа, что дословно означает «акушерское искусство».

Ассоциативные методы, позволяющие систематизировать поиск новых решений, известны давно. Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу. Архимеду принадлежит подробное учение о методах анализа и решения задач. С помощью упрощенных представлений (моделей) он выдвигал и обосновывал гипотезы. В труде «Стомахион» он описал способы создания отдельных технических объектов из уже известных элементов. Термин «эвристика» (от легендарного возгласа Архимеда «Эврика!» — «Нашел!») ввел древнегреческий математик Папп Александрийский в III веке нашей эры. Под этим названием он объединил методы решений математических задач, отличных от чисто логических. Упадок античных наук привел к забвению на многие века и некоторых начал эвристики.

Только в XVI—XVII веках в трудах Г. Галилея и Ф. Бэкона возродились эвристические подходы в науке и изобретательстве. Первым попытался описать логику создания инженерного сооружения Г.В. Лейбниц (1646—1716). Он призывал пользоваться разумом так, чтобы «оценивать не только явное, но также и изобретать, открывать скрытое» [17, с. 46]. В дальнейшем изобретательство совершенствовалось в трудах X. Вольфа (XVII—XVIII века), чешского математика и философа Б. Больцано (XVIII—XIX века), в работах российского инженера-патентоведа П. К. Энгельмейера.

Решая свои, казалось бы, узкопрофессиональные задачи, ученый и инженер активно влияют на общество, человека, природу. Это очень хорошо понимал еще в начале XX столетия русский инженер-механик и философ П. К. Энгельмейер: «Прошло то время, когда вся деятельность инженера протекала внутри мастерских и требовала от него одних только чистых технических познаний. Начать с того, что уже сами предприятия, расширяясь, требуют от руководителя и организатора, чтобы он был не только техником, но и юристом, и экономистом, и социологом» [24, с. 17]. Эта социально-экономическая направленность работы специалиста становится совершенно очевидной в рамках рыночной экономики, когда организации вынуждены приспосабливать свои изделия к потребностям рынка и потребителей. Последним достижением в теории изобретательства является Теория решения изобретательских задач, разработанная еще в 50-е годы XX века Г. С. Альтшуллером и получившая признание во всем мире.

Творчество — это деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и об- щественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца — субъекта творческой деятельности, — такое определение дано в одном из последних изданий энциклопедического словаря [4, с. 453]. Существует большое число и других определений творчества, из которых более всего импонирует определение психолога Эриха Фромма: «Творчество — это способность удивляться и познавать, умение находить решение в нестандарных ситуациях, это нацеленность на открытия нового и способность к глубокому осознанию своего опыта» [22, с. 217].

Очень меткое и образное определение творчеству дал известный специалист по теории и методам конструирования П. Хилл: «Творчество можно определить как успешный полет мысли за пределы известного, оно дополняет знания, способствуя созданию вещей, которые не были известны ранее» [23, с. 45].

Очевидно, что здесь даны неоднозначные и не очень строгие трактовки творчества, но ведь само содержание и процесс творчества подразумевает неординарность и вариативность мышления, непрерывность и динамизм поиска, симбиоз логических размышлений и интуитивных прогнозов. Классообразующим признаком творческого характера деятельности является создание нового. Попробуем разделить творчество на несколько типов в зависимости от решаемых задач.

Творчество может быть научным, художественным, техническим, прикладным. В процессе научного творчества рождается новая теория, метод; продуктом художественного творчества является любой тип художественного произведения; итогом технического творчества является новый материальный объект или новая техническая система (или ее часть). Прикладное творчество, наименее алгоритмизированное на сегодняшний день, по сути, является синтетическим, так как основой такого творчества является определенная дисциплина (маркетинг, реклама) и креативное мышление создателя идеи. С этой точки зрения создание рекламной идеи является научным, художественным и прикладным творчеством одновременно.

Сегодня существует две формы получения технического творческого результата (решения): изобретение и рационализация. Изобретение — новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи в любой области хозяйственной деятельности, социально-культурного строительства или обороны. К творческой может быть отнесена лишь такая деятельность, результатом которой может быть создание вещей, обладающих высокой общественной значимостью. Не всегда результат творческой деятельности совпадает с результатом его практической применимости и значимости. Критериями такой значимости выступают категории новизны. Новизна — это понятие, связывающее субъективные и объективные взгляды, выражающие, в конечном счете, отношение человека (общества) к результату (продукту деятельности). По отношению к «творцу», новизна классифицируется следующим образом.

1. Индивидулъная новизна. Результат деятельности «творца» для общества не является новым. Такое новое является субъективным, индивидуальным, психологически новым. Например, художник нашел новый состав или новый способ грунтовки холста для живописного полотна. До тех пор, пока его «новизна» не станет достоянием общества, результат будет считаться индивидуальной новизной.

2. Локалъная (групповая) новизна. Результат творческой деятельности является новым для группы или коллектива людей и не транслируется на другие сообщества и коллективы. Например, миссия отдельной организации как изложение основных направлений стратегии достижения поставленных целей. Миссия одной компании не может быть признана миссией другой компании и является собственностью первой.

3. Регионалъная новизна. Новизна распространяется или ограничивается рамками отдельной страны, государства, определенного региона или даже отдельной отрасли. Например, результаты диссертационного исследования могут содержать результаты, которые являются новыми и применимыми в рамках обозначенных территориальных границ или отраслей.

4. Глобальная (всемирная) новизна. Новизна определена для всего сообщества, человечества, всего мира. Например, открытие новых законов природы или принципов действия объективно новых объектов или товаров (например, компьютер).

Понятно, что для творческой работы в рекламе, необходимо знать основы и овладеть навыками творческого мышления. Психологи различают два типа мышления: конвергентное (закрытое, нетворческое, жесткое) и дивергентное (открытое, творческое, мягкое). Тип личности с преобладанием конвергентного мышления называют «интеллектуальным», дивергентного — «креативным» [10]. Интеллектуал готов решать задачи, даже весьма сложные, но уже кем-то до него поставленные и имеющие известные технологии решения, — так называемые «закрытые задачи». Креативный человек способен сам видеть и ставить задачи, стремится выйти за рамки узко поставленного условия и находить не одно, а несколько решений.

Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы и должна соответствовать определенным критериям, которые перечислены Г.С. Альтшуллером в его книге «Найти идею» [1].

• Потенциальные возможности. Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений.
• Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области.
• Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, — она и сама способна к изменению и модификации.
• Эффективность. Идея эффективна, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.
• Адекватность. Суть этого критерия — достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством.
• Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвечает идея сути проблемы.
• Логичность. Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает «правилам игры», то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.
• Полезность. Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе.
• Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи.
• Проработанность и комплексность. Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда вы оцениваете свою собственную идею. В целом, комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов — компонентов проблемы — и сведением их в единое целое.
• Привлекательность. Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.
• Степенъ сложности. Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.
• Изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий.
• Выразительность. Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.
• Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.
• Возможностъ реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

Независимо от системы критериев, любая нетривиальная идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, необходимо узнать — во сколько раз прибыль от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея.

Эмпирические методы поиска новых идей

Метод мозгового штурма А. Осборна

Метод «мозгового штурма» был предложен Алексом Осборном в 1941 году для решения производственных задач судоремонтного завода, где он заведовал отделом рационализации [30]. Мозговой штурм — психологический метод, но его автор не был психологом, он родился в конце XIX века в Нью-Йорке, сменил множество профессий: был рабочим на стройке, посыльным в отеле, клерком, полицейским репортером, преподавателем. Одно время служил помощником управляющего небольшого завода, в его обязанности входило придумывание новых изделий. Венцом этой пестрой карьеры стала работа в крупном рекламном агентстве.

Основной задачей метода «мозгового штурма» является выработка (генерирование) возможно большего количества и максимально разнообразных по качеству идей, пригодных для решения поставленной проблемы. Чтобы за короткий промежуток времени получить большое количество идей, к решению привлекается целая группа людей, которая, как единый мозг, «штурмует» поставленную проблему. Их, как правило, собирают в одну комнату на один-два часа. Оптимальными считаются группы в 7—11 человек.

Разнообразие, оригинальность выдвигаемых идей обеспечивается тем, что в группу решателей наряду со специалистами по данной области включается некоторое число специалистов из смежных областей, нередко весьма далеких. Но наиболее специфичной чертой метода «мозгового штурма» является строгий запрет на всякую критику идей в процессе их генерирования.

Конечно, при подобной некритической атмосфере очень многие идеи оказываются либо малоценными, либо даже совершенно несостоятельными. Но, с другой стороны, свободная и благожелательная атмосфера коллективного «штурма» и наличие внимательной, нацеленной на решение этой проблемы аудитории оказывается очень выигрышным моментом. Свободно высказанная идея, даже весьма далекая от приемлемого решения, подхватывается слушателями, развивается, модифицируется, вызывает по ассоциации новые решения. И так как большинство участников «штурма» — представители различных областей науки и техники, то многие ассоциации являются весьма неожиданными, идеи решений — оригинальными и перспективными.

Философская основа мозгового штурма — это активизация области бессознательного в человеке, которое теория Фрейда интерпретирует как взаимодействие таинственных безличных сил, которые в конечном итоге определяют наше поведение [21]. В итоге вырисовывается следующая идея «мозгового штурма» интеллектуальных задач: группа людей свободно высказывает возможные на их взгляд решения, в том числе и самые невероятные и даже абсурдные, эти мысли, цепляясь, помогая и подталкивая друг друга, порождают все новые и новые идеи, пока не рождается эффективное решение.

В итоге А. Осборн приходит к следующим правилам «мозгового штурма»: в ходе штурма, процесса генерирования новых идей полностью запрещается всякая критика, в том числе и самокритика. Первое же пришедшее на ум решение задачи должно быть тут же высказано. Только такое непосредственное общение между членами группы может породить неожиданные ассоциации, «цепную реакцию» мыслей, оригинальные идеи.

1. Воображение членов группы должно работать совершенно раскованно, предельно свободно. Не надо бояться «диких» идей: их легче «приручить», чем придумать.

2. Нужно в сжатые сроки выработать как можно больше идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

3. Нужно стремиться к комбинированию генерированных идей, их улучшению и совершенствованию.

Концепция А. Осборна содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых ситуациях, при необходимости достичь неординарного решения нужно дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с порога даже явно несуразные идеи.

Минимальность логико-психологических средств метода «мозгового штурма» обуславливает существенную ограниченность области его применимости. Во-первых, это лишь форма организации синтеза идей возможных путей решения проблемы, причем идей не наилучших, не наиболее перспективных, а главным образом — оригинальных, свежих, неожиданных. А это одно из основных требований к рекламным идеям. Во-вторых, метод «мозгового штурма» применим лишь к задачам общего характера, по которым и неспециалисты могут иметь некоторое представление и, соответственно, не в силах высказать более или менее ценные идеи.

Метод фокальных объектов

Любая изобретательская задача прямо или косвенно содержит упоминание о существующем техническом прототипе — объекте, который необходимо усовершенствовать. С этим прототипом связаны определенные укоренившиеся представления. Поэтому в основе одной из первых попыток повысить эффективность метода проб и ошибок лежала идея искусственного наделения прототипа посторонними признаками. В 20-х годах профессор Берлинского университета Ф. Кунце предложил «метод каталога»: нужно наугад открыть любой каталог (словарь, книгу, журнал), взять любое слово и «состыковать» с исходным словом (названием прототипа).

В 50-е годы метод был усовершенствован Ч. Вайтингом (США) и получил название метод фокальных объектов (МФО). Из условной задачи выделяют прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), затем наугад выбирают из словаря, книги или журнала 4—6 случайных объектов. Составляется перечень свойств (5—8 наименований) каждого случайного объекта (отсюда и название метода: прототип как бы находится в фокусе линий, идущих от случайных объектов). Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. Среди многих неудачных идей может оказаться и нечто полезное, новое, неожиданное, рис. 1.

МФО очень прост, полностью осваивается после одного-двух упражнений. Однако и результаты получаются весьма скромными. Как мы увидим в дальнейшем, ответы на сложные изобретательские задачи представляют собой сочетания разных изменений прототипа, между тем МФО дает простые (преимущественно одинарные) изменения. Одна из современных модификаций МФО, названная методом гирлянд и ассоциаций, подробно описана Г. Бушем [5, с. 46].

Рис. 1. Метод фокальных объектов

Для целей рекламы использовние метода фокальных объектов необходимо проводить на основе ресурсов рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов. Ресурсы — это то, чем уже обладает рекламируемый объект: цвет, форма, наименование, функции и т.д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые бывают:

– вещественными;

– полевыми;

– информационными;

– пространственными;

– временными;

– функциональными.

Поэлементный анализ объекта был предложен в начале 50-х годов инженером Пермского телефонного завода Ю. М. Соболевым. Если рассматривать объект как товар, с позиций рекламы, то анализ ресурсов целесообразно проводить так, как показано в табл. 1.

Таблица 1. Сводный перечень ресурсов объекта

После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем». Модель «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов приведена на рис. 2.

Рис. 2. Объединение систем в рекламе

Использование этого метода поиска новых идей дает очень красивые и нестандартные решения в рекламе. Основа успеха — это проведение анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение таких объектов в одном рекламном сообщении дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит прямым следствием экономической эффективности рекламы.

Синектика У. Дж. Гордона

В 1961 году в Нью-Йорке выходит книга Уильяма Гордона «Синектика», которая сразу стала очень популярна среди инженеров и изобретателей [27]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу [26]. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться, систематизировал ход «штурма». В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии:

1) прямая аналогия;

2) личная аналогия (эмпатия);

3) символическая аналогия;

4) фантастическая аналогия.

Прямой аналогией Гордон именует метод, когда при решении исследовательской или изобретательской задачи подсказкой служит ее сходство с некоторой известной ситуацией, объектом, его отдельным свойством. Прямая аналогия дает возможность увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами).

История науки, детальный анализ конкретных открытий показывает, что цепочка аналогий приводит от привычного, хорошо известного к неожиданному, «фантастическому» результату. В исследованиях А. И. Уемова [18] убедительно показано, что все без исключения фундаментальные открытия естествознания со времен Архимеда и Аристотеля до открытий Максвелла и Эйнштейна имеют прямые аналогии в современных им научных представлениях.

Аналогия позволяет на основе представления о свойствах одного объекта сделать предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.

Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу. Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [13, с. 150].

Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и уровень, на котором рассматривается проблема. Скажем проще: личная аналогия может быть результатом попытки ответа на вопрос типа «Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым товаром)?» Вживание в проблему крайне важно для успешного ее решения. Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.

Это очень трудный процесс, требующий практики и умения. Если вспомним, что синтезу решения интеллектуальной задачи должен предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи.

Символическая аналогия использует объективные и безличные образы для описания проблемы. Любая хорошая поэтическая метафора может служить примером символической аналогии. Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов — рекламных девизов. Например, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп [12, с. 38], правильное пиво.

Метафора связана с двумя различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги — вода».

Фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярных в мифах и народных сказках. Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных задач.

При обсуждении характера использования аналогии в синтезе решения интеллектуальных задач мы выяснили, что решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач подобных попыток, по мере возрастания трудности задачи, исследователь бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям, «диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т.е. наиболее «дикой» технической или рекламной идеей.

«Морфологический анализ» Ф. Цвикки

Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология — это раздел биологии, изучающий формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров), заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием новых товаров.

Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности. Метод включает следующие шаги:

1) выбирается объект или товар;

2) составляется список основных характеристик или частей объекта;

3) для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения;

4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений всех частей объекта.

Для целей рекламы использование этого метода предполагает использование следующих шагов:

1) определяется объект рекламирования: товар, торговая марка, предприятие;

2) составляется список основных характеристик объекта (атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые;

3) для каждой характеристики или атрибута торговой марки перечисляются преимущества, связанные с этой характеристикой или атрибутом;

4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений и формируется концепция рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея, на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.

Анализ удобно вести с помощью многомерной таблицы, получившей название «морфологического ящика», в которой выбранные характеристики или части объекта играют роль основных осей. Для поиска новых идей в рекламе морфологическую таблицу можно представить в форме табл. 2.

Таблица 2. Матрица поика новых идей в рекламе на основе морфологического анализа

Довольно очевидны ограничения метода «морфологического анализа». Редко когда рекламируемый объект имеет множество равноправных характеристик: как правило, одни характеристики более важны, другие — менее; одни — главные, другие — подчиненные. Именно поэтому так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.

Стратегия «семикратного поиска» Г. Буша

Рассматриваемая концепция разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти не упоминают результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения изобретательских задач. Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах» [7, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов. В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).

1. Анализ проблемной ситуации, общественных и личных потребностей.

2. Анализ функций аналогов и прототипа. Выявление оптимальных условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и второстепенных функций.

3. Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.

4. Генерирование изобретательских идей, направленных на лучшее выполнение объектом его функционального назначения. Выбор и использование эвристических средств.

5. Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).

6. Оценка альтернатив и выбор рациональных вариантов решения, отбор оптимального варианта.

7. Упрощение, развитие и реализация решения.

Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие вопросы.

1. Какие тактические средства целесообразно применить для улучшения функциональных показателей объекта?

2. Как улучшить выполнение функций методами:

– аналогии;

– инверсии;

– объединения;

– разделения;

– трансформации;

– транслокации;

– интенсификации.

3. Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применять для поиска решения?

4. Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого варианта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи. Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [6]:

1) имитация (моделирование);

2) псевдоморфизация;

3) технический эквивалент;

4) масштабное копирование;

5) каузальная аналогия;

6) функциональная аналогия;

7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение эквивалентным либо принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским.

В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия. Метод инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них приложимо только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [6, с. 47—52].

Метод инверсии формы технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка и т.д.

Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру.

Следующим тактическим средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения. Это средство, именуемое Бушем также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в новом изделии объектов, имеющих самостоятельное значение.

Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических процессов. Иллюстрирующий пример метода — реклама жевательной резинки «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый — метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов — метод легирования.

Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями являются рациональный подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [6, с. 104].

Следующее тактическое средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

Фантограмма Г.С. Альтшуллера

Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей, табл. 3.

Таблица 3. Фантограмма Альтшуллера

Приступая к решению рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует перечислить некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении данной задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

Использование теории решения изобретательских задач в рекламе

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее искру таланта и море пота для его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Г. С. Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно» [1, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию — изобретения, но при другом процессе производства — управляемом, хорошо организованном, эффективном» [2, с. 28].

Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение.

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов.

1. Выбор задачи.

2. Построение модели задачи.

3. Анализ модели задачи.

4. Формулирование ИКР (идеального конечного результата).

5. Выявление противоречий.

6. Разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях.

7. Развитие полученного ответа.

8. Анализ хода решения.

9. Выводы.

Изначально возникший в мире техники АРИЗ, был обощен в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач современности, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является теория решения изобретательских задач. Отечественная теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций. ТРИЗ превращает производство новых технических идей в точную науку. Решение изобретательских задач строится на системе логических операций, рис. 3.

Рис. 3. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска:
а — перебор вариантов методом проб и ошибок; б — эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т.д.; в — аналитические методы (систематизация перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); г — направленный поиск решений (ТРИЗ)

Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон — это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [4, с. 446].

Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биологом Ворхолстом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени. S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах. В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. X. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [14]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.

Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. systema) — множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [4, с. 355].

В ТРИЗе принято еще одно определение «системы», более точное и глубокое по сути: системой называется некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой системы. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы, рис. 4.

Рис. 4. Основные элементы системы

Перечислим основные свойства системы, которые приводит В. Д. Могилевский [15].

1. Целостность — свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов.

2. Структурность — поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры.

3. Взаимозависимость системы и среды — система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой.

4. Иерархичность — каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы.

5. Множественность описаний — в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.

6. Любая система обладает ресурсами. Ресурсы системы ограничены: во времени, в пространстве, в структуре.

7. Основные ресурсы обеспечивают главную полезную функцию системы (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными.

Системный подход к развитию техники — один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству — означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие друг друга подходы:

а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы);

б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними);

в) функциональный (функциональные системы, взаимодействие ее подсистем);

г) генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой).

Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию — расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель системного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления — серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особо одаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.

Система обладает главной полезной функцией; другие функции, которые может выполнять система, являются второстепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем неограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Альтшуллер назвал системным оператором, рис. 5.

Рис. 5. Системный оператор Альтшуллера

Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое количество вполне воплощаемых в рекламе идей — новых и неповторимых, красивых и сильных.

Главный закон развития технических систем — стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система — когда системы нет, а ее функция выполняется. Пытаясь обычными (уже известными) путями повысить идеальность технической системы, мы улучшаем один показатель (например, уменьшаем вес транспортного средства) за счет ухудшения других показателей (например, снижается прочность).

Конструктор или специалист ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других. Поэтому в наиболее распространенном случае процесс решения изобретательских задач можно рассматривать как выявление, анализ и разрешение технического противоречия.

Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) — это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие само выполняется»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функция сама выполняется»), «идеальная реклама» — рекламы нет, а функции ее выполняются.

Заметим — стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных «изобретениях»: скатерть-САМОбранка, сапоги-САМОходы, ковер-САМОлет! Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР — получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых и немыслимых» решений данной задачи. Г. С. Альтшуллер пишет: «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать» [2, с. 68].

Но сам Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает отхода от реальности решения: «Во многих случаях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии» [2, с. 50].

ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических существуют и другие системы: научные, творческие, социальные и т.д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, включая маркетинг и рекламу.

При этом необходимо помнить, что все системы развиваются:

а) в направлении увеличения степени идеальности;

б) увеличения степени динамичности;

в) неравномерно — через возникновение и преодоление противоречий;

г) до определенного предела, за которым система включается в надсистему, в качестве одной из ее частей.

Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Противоречие — проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемые человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос должен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой — большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника).

На начальных этапах развития, когда требования относительно невысоки, а система обладает значительными ресурсами, такие противоречия решаются путем компромисса — отыскиваются варианты конструкции, обеспечивающие приемлемые значения обеих конкурирующих характеристик. Но количественный рост системы продолжается, запас свободных ресурсов системы уменьшается, происходит накопление и обострение противоречий. Эти противоречия разрешаются в результате качественных скачков — создания принципиально новых технических решений (в нашем примере — внутри пылесборника пыль прессуется).

Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать — неизвестно) именуется административным противоречием. Ситуация, когда попытки улучшить одну характеристику приводят к ухудшению другой ее характеристики, называется техническим противоречием. Физическим противоречием (ФП) называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования.

Философия административного противоречия проста и звучит обезоруживающе прямолинейно, например: «Бюджет на рекламную кампанию увеличить нельзя, а эффективность повысить необходимо!». Административные противоречия, как правило, порождает сам человек, точнее, те организационные обстоятельства, которые он создал.

Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации, состоящей из клубка задач, в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия — неясность ситуации, конфликт между человеком и техникой, появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность техники удовлетворить старые потребности, но в большем объеме.

Преодоление административного противоречия, т.е. выбор конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением причинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно сталкивается с новым, так называемым техническим противоречием.

Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами деталей. Оно гласит: «Если ты улучшишь одно — то непременно ухудшишь другое!»

Каким образом разрешаются противоречия? При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях.

1. В пространстве: В месте М₁ изменяемый элемент обладает свойством А₁, а в месте М₂ — свойством А₂.

2. Во времени: В интервал времени Т₁ изменяемый элемент обладает свойством А₁, а в интервале времени Т₂ — свойством А₂.

3. В структуре: Одна часть изменяемого элемента обладает свойством А, а другие части — свойством не А.

4. В отношениях: По отношению к эталону Э₁ — объект обладает свойством А, а по отношению в эталону Э₂ — свойством не А.

5. В воздействиях: При воздействии В₁ изменяемый элемент обладает свойством А, а при воздействии В₂ — свойством не А.

Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшуллера: увеличение/уменьшение, дробление/объединение, ускорение/замедление, смещение во времени вперед/назад, отделить функцию от объекта, изменить количественный показатель, динамизация/статика, изменение среды. Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы.

Для этого воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [16], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы, табл. 4.

Таблица 4. Матрица поиска новых идей и решений в рекламе

В заключение нельзя не упомянуть о том, что Г.С. Альтшуллером была разработана и теория развития творческой личности. Он считал, что каждый инструмент оказывает обратное действие на человека, использующего этот инструмент. ТРИЗ — инструмент для тонких, дерзких, высокоорганизованных мысленных операций. Решение одной задачи еще не меняет стиля мышления, но в ходе занятий решаются десятки, сотни задач, постепенно мышление перестраивается: становится более гибким и управляемым.

Сделаем выводы

1. Реклама действует в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения. В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания и намерения аудитории.

2. Нематериальная рекламная идея, будучи реализованной, может приносить большой доход. Однако российский бизнес пока «не любит» платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за ее техническую составляющую и места размещения приводит к самообману — неэффективной рекламе. Такое игнорирование интеллектуальной составляющей обуславливает пренебрежительное отношение к квалифицированному персоналу и специалистам в области рекламы. В связи с этим подбор в рекламных агентствах людей, непосредственно делающих рекламу, — маркетологов, копирайтеров, дизайнеров — происходит по остаточному принципу.

3. Пока руководители российского бизнеса не поймут, что экономический эффект лежит в сфере психологии потребителей, а идеи — самый эффективный ресурс экономики, не приходится ожидать существенных изменений в эффективности рекламных кампаний. Реклама является важнейшей коммуникационной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как «лица российского капитализма». Экспансия товаров отечественных производителей на российский рынок усилит конкуренцию специалистов по рекламе, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося положения, в котором креативность рекламных идей отечественной рекламы оставляет желать лучшего даже в крупных российских агентствах.

4. Обучение специалистов по рекламе поиску новых идей становится одной из актуальных задач современного образования по специальности «Реклама». Существуют различные методы поиска новых идей и решений, но основу этих методов составляют методы, используемые в технике, в изобретательстве.

5. Представленные методы расположены по порядку — от самых простых до самых сложных, и каждый из них можно использовать для поиска новых идей в рекламе: метод мозгового штурма А. Осборна, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синектику У. Дж. Гордона, морфологический анализ Ф. Цвикки, фантограмму Г. С. Альтшуллера, стратегию семикратного поиска Г. Буша, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ).

6. Освоение этих методов — длительная и упорная практика, требующая от исследователя способности к креативному мышлению. Успех случайной находки новой идеи сменится целенаправленным поиском в рамках определенного алгоритма и даст превосходные результаты. Самым сложным для освоения методом поиска новых идей, но и самым продуктивным, является теория решения изобретательских задач, основу которой составляет системный взгляд на явление, а поиск новой идеи формулируется в форме задачи, решение которой заключается в разрешении противоречий.

Список литературы

1. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. — Новосибирск: Наука, 1991.

2. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. — М.: Сов. радио, 1979.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999.

4. Большой энциклопедический словарь: В 2-х т. — М.: Советская энциклопе­дия, 1991.

5. Буш Г. Я. Методологические основы научного управления изобретательством. — Рига, 1974.

6. Буш Г. Я. Методы технического творчества. — Рита, 1972.

7. Буш Г. Я. Тайны изобретательства. — Рига, 1973.

8. Декарт Р. Сочинения: В 2-х т. / Пер. с фр. — М.: Мысль, 1989.

9. Джулер Дж. А., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003.

10. Коссов Б. Б. Творческое мышление, восприятие и личность. — М.: Издатель­ство «Институт практической психологии», Воронеж: 1997.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1998.

12. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. — Тольятти: «Из­дательский Дом Довгань», 1995.

13. Мак-Каллок У. Проблемы бионики. Биологические прототипы и синтетичес­кие системы / Пер. с англ. — М.: Мир, 1965.

14. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. — М.: Дело, 1998.

15. Могилевский В. Д. Методология систем: вербальный подход. — М.: Экономи­ка, 1999.

16. Наумова А. В. Решение изобретательских задач в маркетинге. — Новоси­бирск: Изд-во СибУПК, 2001.

17. Погребысский И. Б. Готфрид Вильгельм Лейбниц. — М.: Наука, 2004.

18. Уемов А. И. Аналогия в практике научного исследования. — М.: Мысль, 1970.

19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: Бизнес-школа «Ин­тел-Синтез», 2000.

20. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. — М.: Бизнес-школа «Ин­тел-Синтез», 1999.

21. Фрейд З. Психология бессознательного / Пер. с нем. — М.: Просвещение, 1989.

22. Фромм Э. Здоровое общество / Пер. с англ. — М.: Издательство «АСТ», 1998.

23. Хилл П. Наука и искусство проектирования / Пер. с англ. — М.: Сов. ра­дио, 1973.

24. Энгельмейер П. К. Философия техники. — М., 1914. — Выпуск третий: Наша жизнь.

25. Якобсон П. М. Психология чувств и мотивация: — М.: Изд-во «Институт практической психологии», 1998.

26. Alger J. R., Hays С. V. Creative Synthesis In Design. — NY, 1964.

27. Gordon W.J. J. Synectics. — NY., 1961.

28. Grice H. Stadies in the ways of words. — Cambridge, Mass. Ets., 1989.

29. Mason J. B., Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. — Boston, 1990.

30. Osborn A F. Applied Imagination. Principles а^ Proceduers of Creative Thinking. — NY., 1957.