Далее детально изучаются наиболее оптимальные критерии с точки зрения их использования в рекламе (например, надежность - это марка-производитель, а функциональность - количество оборотов и загрузка). Это впоследствии и ложится в основу рекламного сообщения.

Кроме того, часто встречаются рекламные материалы, повествующие о положительном результате использования товара, не связанного с конкретными параметрами, т.е. простое решение проблемы (например, «Зачем снимать жильё? Купите свою квартиру с помощью ипотеки»).

Иррациональное направление основывается на жизненных ценностях и мотивах поведения человека (доминирование, секс, безопасность, принадлежность, забота и т.д.), а также на его стереотипах (предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи и т.п.). Классическим примером использования иррационального направления воздействия является использование темы межполовых взаимоотношений.

Оценка рекламных материалов на данном этапе необходима для определения правильности выбранного направления коммуникаций. При выборе направления воздействия следует принимать во внимание ряд факторов: товарная категория (например, для парфюмерии рекомендуется ориентироваться на иррациональные мотивы, для бытовой техники и электроники - на рациональные), степень уникальности товара (при наличии уникальности рекомендуется использование рационального направления, при близости к идентичности - иррационального), характеристики целевой аудитории (жизненные ценности, половозрастной состав и т.п.), стоимость товара (чем выше стоимость, тем больше «включается» логическое мышление) и т.д. Всё чаще встречаются рекламные материалы, в которых применяются оба направления воздействия (с различной долей успеха).

Затрагивая многочисленные рассуждения на тему о сравнительной эффективности степени воздействия рационального и эмоционального подхода, автор статьи рекомендует производить сравнения не отвлеченно, а в контексте конкретных рекламных материалов. Так, например, музыкальными хитами не становятся только мелодичные (романтические) или только энергичные (танцевальные) композиции, становятся и те, и другие. Таким образом, нужно сравнивать не столько направления воздействия, сколько конкретные рекламные материалы, выполненные по данным направлениям (а здесь чаша весов может склоняться как в одну, так и в другую сторону).

2. Процесс воздействия рекламных материалов

В процессе воздействия рекламного материала (размещение в СМИ и передача иными способами) необходимо решить две основные задачи: привлечь внимание потребителей к рекламному материалу, выделив его среди реклам конкурентов, и с максимальной эффективностью передать основное послание.

При проведении анализа рекламного материала по параметру «привлечение внимания к рекламному материалу» необходимо выполнить следующие требования:

Отстройка в среде размещения. Чтобы оценить рекламные материалы нужно рассматривать их не дискретно, а в среде размещения (рекламный блок, газета/журнал, рекламный щит с привязкой к местности и т.п.). Очень важно как воспринимается работа среди других рекламных материалов, выделяется ли она или становится невидимой частью «рекламного мусора». Если рекламу не заметят - её не посмотрят (так же как, если не услышат - то не послушают).
При разработке видео и аудиороликов особое внимание следует уделять началу рекламного материала с целью его отстройки от предыдущих сообщений рекламного блока, результатом чего должен стать полный захват внимания потребителя (сосредоточенный внимательный взгляд, отсутствие телодвижений, готовность к восприятию информации).

Отстройка в прессе преимущественно достигается за счет формы макета (у всех квадраты, у вас - круг), степени его загруженности (у всех десятки слов и фотографий, у вас - одно фото или его отсутствие и пара простых и понятных фраз) и цветовых решений (все используют весь спектр цветов и их сочетаний, а у вас черно-белый макет). Если среди всех рекламных материалов именно ваш макет первым привлекает внимание читателя, значит, отстройка произведена.

Наружная реклама требует высокого уровня заметности рекламного материала (это осуществляется как за счет ряда приемов, характерных для рекламы в прессе, так и посредством особых методов, например, использование окружающей среды). Выполнение критерия «отстройка в среде размещения» выражается в «задержке» взгляда потребителя на билборде более чем на 1,5 сек. (в большинстве случаев взгляд проскальзывает, останавливаясь только на 0,3-0,5 сек. для «идентификации» объекта в пространстве; этого времени вполне достаточно, чтобы определить, насколько объект интересен).

Четкая связь объекта-фокуса и основного коммуникационного послания. Большинство рекламных материалов состоят из двух блоков: первый привлекает внимание, вызывая интерес, а второй раскрывает смысл предыдущего и информирует потребителя. В качестве объекта-фокуса (привлекающего внимание) должен выступать объект (или ситуация), четко связанный с основным посланием, которому и посвящена информационная часть. Это важно - необходима ясная и прочная связь между «фокусом» и основным посланием, потребитель не должен долго догадываться и додумывать, что ему хотят сообщить. В наружной рекламе на установление потребителем четкой и понятной связи должно уходить не более 2,5-3 секунд. В прессе этот промежуток может быть несколько увеличен, для видео/аудиорекламы должно соблюдаться следующее условие - адресат сообщения после первого ознакомления легко и правильно (как задумано рекламодателем) объясняет связь между объектом-фокусом и основным посланием.
 

Отсутствие «объектов-вампиров». Шикарная блондинка в рекламе колбасы для всей семьи, удивительно красивое красное платье актрисы, рекламирующей краску для волос - всё это т.н. «объекты-вампиры», стягивающие на себя внимание потребителей при первичном восприятии сообщения и уводящие внимание от рекламируемого товара, что отрицательным образом сказывается на конечном результате. Введение подобных объектов объясняется желанием привлечь внимание к рекламному материалу или стремлением к перенесению положительных стереотипов относительно данного объекта на рекламируемый товар, однако, к сожалению, в итоге ни основное послание, ни сам товар не запоминается. Для печатной и наружной рекламы типична ситуация, когда сам объект-фокус становится «вампиром», определить которого очень просто - ваш взгляд «зацепился» за некий элемент настолько, что не может быстро соскользнуть за разъяснением увиденного (рассмотрение объекта занимает более 2 сек.), а если всё-таки пояснения получить удалось, то всё равно запомнился только «объект-вампир». В видео/аудиорекламе наличие «вампира» выражается в резком снижении уровня восприятия информации после «встречи» с данным объектом (адресат сообщения может легко пересказать то, что было до его появления, а то, что происходило после - с большим трудом). В качестве характерных примеров можно отметить использование животных, детей, знаменитостей (напрямую несвязанных с рекламируемым объектом), красивых изображений (люди, пейзажи и т.п.).

После привлечения внимания потребителя (что происходит в первые секунды ознакомления с рекламным материалом) решается следующая задача - «эффективная передача рекламного сообщения», т.е. доведение до потребителя необходимой информации и её запоминание без искажения. Здесь необходимо оценить рекламный материал по следующим критериям:

Однополярность рекламного сообщения. Реклама должна основываться на одной понятной мысли. Эта мысль должна доноситься предельно просто. Настоятельно не рекомендуется в одном рекламном споте сразу же сообщать о придании высокого статуса обладателю товара, широкой ассортиментной линейке, низких ценах и невероятных ощущениях при его использовании. Желание рассказать о всех более или менее значимых преимуществах товара (особенно в равнозначной форме без выделения какого-либо одного параметра) приведет только к их взаимному «перекрыванию и вытеснению» и запутанности сообщения, результатом чего является снижение уровня его восприятия и запоминаемости со стороны потребителя (в соответствии с законом Эльштейна, человеческая память способна воспринимать в короткий период времени 4+2 новых объекта, а если учесть что ваша реклама состоит как минимум из объекта-фокуса, основного послания, наименования компании, а также является одной из сотен, то необходимость акцентирования на одном параметре очевидна). Понятно, что очень хочется сообщить о множестве выгодных сторонах товара и неимоверно трудно что-то убирать, но это необходимо. Как говорил один известный русский писатель: «Самое большое умение писателя - это умение вычёркивать». Однако иногда возможно совместное использование не более двух компонентов, тесно связанных между собой и увеличивающих степень привлекательности предложения. Кроме того, данным критерием можно несколько пренебречь при размещении рекламного материала в прессе (в особенности, статьи), где, в свою очередь, появляется масса дополнительных специфических критериев.

Ясность и последовательность рекламного сообщения. Обычно у вас есть всего несколько секунд (в зависимости от рекламоносителя), чтобы потребитель в необходимом объеме ознакомился с рекламным сообщением. Для того, чтобы использовать это время с максимальной эффективностью нужно уметь говорить четко и взаимосвязано, избегая нелогичные «переходы». Если потребитель не понимает логики и взаимосвязи при изложении, он просто пропустит это сообщение мимо себя или интерпретирует его по-своему. Проверкой «на ясность» является изложение потребителем рекламного сообщения без затруднений и искажений после первого ознакомления с ним. Поэтому последовательность сообщения должна ориентироваться на известную «цепочку восприятия» AIDA (внимание - интерес - желание - действие), что коротко выражается в следующем: «эй, у нас есть вот это - это хорошо для тебя потому что - это можно приобрести вот здесь». Ясность изложения - это важно, ведь трудно понять связь между цветами (здоровьем) и сигаретами, а также то, к чему относится фраза «это моё», помещённая на фоне зелени. Итог - никакие ассоциации и мнения не сформированы, одна только путаница.

Отсутствие элементов с малой смысловой нагрузкой. Не нужно излишне украшать и дополнять рекламный материал, перегружая его, если это в значительной степени не усиливает основную идею. Лишние графические элементы и дополнения, «пустые» слова и малозначимые элементы только забирают внимание адресата и «захламляют» рекламу, а не создают т.н. «необходимую общую композицию», ведь это не картина - это реклама. Исключайте все элементы рекламного материала, которые не могут вспомнить более половины потребителей (при выполнении предыдущих критериев, среди этих элементов первостепенных точно не будет).

Существует и ряд других критериев оценки, например, «соразмерность значимости объекта-фокуса и основного коммуникационного послания» (реклама типа «Внимание! Суперпредложение... скидки 10% на весь ассортимент рубашек»), «лёгкость восприятия элементов рекламного сообщения» (избежание труднопроизносимых слов, звуков и их частого повторения) или «отсутствие эффекта «усталости» зрителя/слушателя». Однако разобранные ранее критерии являются основными по причине высокой степени их значимости и частоты повторения ошибок при их несоблюдении.


Просмотрите ещё раз свои рекламные материалы. Оцените их по вышеописанной системе и, вполне вероятно, Вы найдёте в них ряд больших или маленьких недостатков. Просмотрите-просмотрите, не ленитесь, теория нужна для практики. Вот, например, данную статью можно воспринимать как рекламный материал его автора, это тоже сообщение рекламного характера, по отношению к которому можно применить приведенные критерии.