GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

Таблица 1.10

Подсчет GRP

Таким образом, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20 % домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 20 ? 2 = 40 %. Как видно из табл. 1.10, 13 показов дадут нам суммарный рейтинг 200, то есть 200 %. Это значит, что хотя бы 1 раз наше рекламное объявление увидит эквивалент 200 % всех домохозяйств, имеющих телевизоры в нашей стране. При этом мы не знаем, сколько раз увидит наше рекламное объявление отдельно взятое домохозяйство.

Чтобы было более понятно, давайте посмотрим, как выглядят реальные данные по суммарному рейтингу телевизионной кампании.

Сначала посмотрим, как выглядит информация о каждом выходе на примере рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.30–1.31).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

Рис. 1.30. Исходные данные для расчета медиавеса рекламной кампании

Рис. 1.31. Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании

Собственно, в табл. 1.11 и приведены суммарные рейтинги для целевой аудитории. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

Таблица 1.11

Пример расчета TRP

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP = TVR ? n.

А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP = STVR_i, 1 ? i ? n,

где i — текущее значение параметра, n — количество выходов данного рекламного объявления, а TVR — рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.

1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

Imp = GRP ? N_popul,

где N_popul — количество людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график объявления.

Формула для такого расчета:

Imp = S(TVR_i ? N_popul).

Предположим, что план­график в табл. 1.12, состоящий из 13 рекламных объявлений, обеспечивающих 200 GRP по семьям, транслируется на все оснащенные телевизором дома.

Таблица 1.12

Расчет количества предъявлений для домохозяйств* 

 
* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Допустим также, что всего таких домов — 95 млн. Применяя первый способ для вычисления Impressions, нужно умножить 200 GRP (200 %) на 95 млн, что дает 190 млн домов, или Impressions. Аналогичным образом количество семей, охваченных каждой программой, помноженное на число объявлений в этой программе, даст в итоге 190 млн Impressions.

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов. Вышеупомянутый график отразит эквивалент 190 млн домов, но очевидно, что это не будут 190 млн разных семей.

Как будет показано далее, GRP и Impressions — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой культуры (СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота».

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить ауди­торию того или иного медиа или носителя.

Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)

Таблица 1.13

Расчет охвата для телевидения*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

В таблице 1.13 представлено население 100 домов; каждой клетке соответствует один дом. Предположим, что план­график кампании состоит из четырех выходов рекламного ролика — по одному в каждой из четырех различных телепрограмм (A, B, C, и D), транслируемых в какую­либо конкретную неделю. Многие телезрители скорее всего видели более одного объявления. Некоторые из зрителей программы A могли также видеть одну или несколько из программ B, C, D. Как следует из таблицы, в целом в 40 домах смотрели как минимум одну из программ. Таким образом, совокупный охват четырех программ составляет 40 %.

Если мы вновь возвратимся к рейтингам, просто посчитав количе­ство домов, где смотрели каждую из программ, мы увидим, что у каждой из четырех телепрограмм рейтинг составил 20. Программу A, например, смотрели в 20 разных домах: 20 : 100 (общее количество домов) = 20 (рейтинг). Данный график из четырех программ, рейтинг каждой из которых 20, дает в совокупности 80 GRP.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

Reach = N_viewers / N_TVpopul ? 100 %,

где N_viewers — число зрителей, видевших рекламу;

N_TVpopul — число потенциальных зрителей.

Посмотрим, каким образом при различных графиках размещения мы можем получить различный охват аудитории (рис. 1.32).

Рис. 1.32. Накопление охвата при различных графиках выхода
рекламных сообщений

Предположим, что существуют два план­графика прохождения ре­кламы на ТВ: по первому 5 выходов рекламного ролика приходятся на одну и ту же программу (например, ежедневное ток­шоу), по второму — на 5 разных программ. С каждым последующим выходом добавляются новые зрители; их количество пропорционально ниже для однопрограммного графика и выше для многопрограммного. Причина того, что одна программа аккумулирует меньшее количество новых зрителей, кроется в степени дублирования: обычно у одной и той же программы большее число повторных зрителей по сравнению с набором из нескольких программ.

Динамика охвата применима ко всем медиаформам. Единственное различие заключается во временном промежутке, за который рассчитывается охват. При исследовании эфирных СМИ охват обычно подсчитывается за 3–4­недельный период, что связано со спецификой сбора и предоставления информации исследовательскими агентствами.

Охват каналов за определенный период, в данном случае за 4 недели, показан в табл. 1.14. Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от техниче­ского охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальные показатели аудитории телеканалов (табл. 1.15).

Таблица 1.14

Охват аудитории разными каналами в абсолютных и относительных единицах

Таблица 1.15

Изменение охвата аудитории по времени дня

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна для различных целевых аудиторий (рис. 1.33).

Рис. 1.33. Динамика охвата женской и мужской аудиторий
для каналов НТВ (верхний рисунок) и СТС (нижний рисунок)

На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, используются при анализе рекламных кампаний клиентов. На приведенном ниже рисунке (рис. 1.34) приведены данные по охвату рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» компании «Плива».

Рис. 1.34. Суммарные данные охвата целевой аудитории рекламной кампании медицинского препарата «Гастал» по каналам

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

На рисунке 1.35 показано, сколько женщин будет охвачено рекламным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее замечено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей наглядности представлена в иной форме.

Рис. 1.35. Вычисление охвата в прессе*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

 

Журнал A читают 20 % всех женщин. Некоторые из них читают еще и журналы B или C, а некоторые и B, и C:

• 9 % читают только A (эксклюзивная аудитория);

• 3 % читают A и B;

• 4 % читают A и C;

• 4 % читают A, B и C.

Сложив все эти значения, мы получим, что журнал А читают в общей сложности 20 %.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды (табл. 1.16).

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл­метров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Таблица 1.16

Вычисление совокупного охвата

Частота (Frequency)

Частота — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или семья) увидел рекламное обращение.

По таблице 1.17 можно подсчитать, что в общей сложности 40 домов смотрели одну или более из четырех телепрограмм (A, B, C, D): 17 домов смотрели лишь одну программу, 11 домов — две, 7 домов — три, 5 домов — четыре программы.

Если сложить количество программ, просмотренных в каждом доме, то получается, что жители 40 домов просмотрели эквивалент 80 программ и тем самым подверглись воздействию эквивалента 80 рекламных роликов. Посредством деления (80 роликов : 40 домов) мы получаем, что среднестатистический дом подвергся воздействию в среднем двух роликов.

Таблица 1.17

Подсчет частоты предъявлений рекламных сообщений*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
 

Формула для расчета средней частоты просмотра следующая:

Частота = GRP : Охват.

На слово «средний» акцент делается по двум причинам: во­первых, потому что частоту нередко называют средней частотой; во­вторых, по причине существования такого явления, как частотное распределение (это понятие будет представлено далее): его физический смысл состоит в том, что один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной частотой.

Смысл частоты, как и охвата, один и тот же для всех СМИ. Рассмотрим табл. 1.18. У каждого из журналов A, B и C есть как эксклюзивная ауди­тория, так и общая. Например, журнал A читают 20 % населения, причем из них 3 % еще читают и журнал B, 4 % — журнал C, 4 % читают и B, и C. У журналов B и C читательская база составляет соответственно 17 и 21 %. Как и у журнала A, у обоих журналов (В и С) есть эксклюзивная и общая аудитории. Всего у этих трех журналов, вместе взятых, суммарная, или добавленная, аудитория составляет 58 % (20 + 17 + 21).

Если представить процент населения, читающего один, два или все три журнала, в виде таблицы, то весьма наглядно видно, сколько человек увидят рекламу один, два или три раза.

Таблица 1.18

Частота в прессе на примере трех журналов

Количество произведенных на них воздействий то же, что и частота просмотра. В общей сложности 39 % населения увидят рекламу 1 или более раз. Среднестатистический же человек увидит ее 1,5 раза (средняя частота равна 1,5); получается этот показатель посредством деления суммарной аудитории (58 %) на аудиторию, увидевшую объявление 1 или более раз (39 %).

Таким образом, вышеописанная разбивка по журналам дает 58 GRP, охват 39 и среднюю частоту 1,5.

В заключение этого раздела посмотрим, как выглядят данные по средним и накопленным частотам весенней рекламной кампании препарата «Гастал» компании «Плива» (рис. 1.36).

Рис. 1.36. Результаты анализа прошедшей рекламной кампании
препарата «Гастал»

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

•   охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют» носитель, где был размещен рекламный материал);

•   частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное сообщение;

•   суммарный рейтинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

•   количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены 1 или более раз.

В таблице 1.19 представлены обобщенные показатели медиаграфика с охватом 80 и частотой 2 (что обычно обозначается как 80/2); GRP, следовательно, составляет 160 (80 ? 2). Предположим, что база, на основании которой вычислялись охват/частота, составляет 10 млн человек. Умножая, мы видим, что охват 80 равен 8 млн человек. Каждый из них увидит рекламный ролик из нашего медиаграфика в среднем 2 раза. Общее количество Impressions, таким образом, составляет 16 млн (8 млн ? 2).

Таблица 1.19

Пример обобщенных показателей рекламной кампании

Применение GRP/TRP

Существуют два основных способа использования GRP и TRP:

• определение ценовой эффективности медиаграфика;

•   вычисление охвата/частоты.

Для прессы медиапланер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP — это функция от деления стоимости за единицу на рейтинг теле­/радиопрограммы или временно€го отрезка: например, 20 тыс. долл. за 30­секундный ролик в «Поле чудес», деленные на рейтинг передачи 40, дают CPP 500 долл. (CPP будет обсуждаться несколько позднее). Имея представление о CPP всевозможных программ на телевидении или радио, медиапланер при помощи простой операции деления может установить, сколько GRP/TRP можно получить в рамках отведенного медиабюджета.

Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта задача, как правило, программными средствами.

Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм­тайм, то мы бы охватили приблизительно 76 % женщин в возрасте 18–49 лет. Те же самые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили бы охват порядка 40 % женщин в возрасте 18–49 лет. После того как определен охват, можно получить среднюю частоту, разделив GRP на охват:

200 GRP / 40 = 5.

Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения популярности того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере возрастания TRP принимает все более пологий вид (рис. 1.37).

Причиной этому явлению служит рост количества повторных зрителей по мере увеличения размещаемых TRP, то есть растут шансы на то, что добавляемые к телевизионному графику выходы ролика в каких­либо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой программе) охватят дублированную аудиторию — тех, кто и так уже видел предшествующие трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается.

Рис. 1.37. Аккумулирование охвата целевой аудитории на ТВ
(женщины 18–49 лет)

Охват/частота на телевидении

Охват и частота в большой степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный график, охватывающий большой перечень программ, будет «работать» на увеличение охвата за счет частоты (табл. 1.20).

Таблица 1.20

Охват/частота при разных уровнях TRP (на ТВ)

В таблице 1.20 показано, что размещение 100 TRP в дневном эфире за 4­недельный период охватит 40 % женщин в среднем 2,5 раза. Здесь представлены основанные на определенной формуле усредненные показатели (варианты). Некоторые формулы применимы в большинстве случаев, в то время как другие больше подходят для решения особых задач размещения.

В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы разместить 20 роликов в 9–12 различных программах, от 1 до 3 роликов в каждой. Особое же размещение могло бы заключаться в распределении этих 20 роликов между 15–20 различными программами (что еще называется высокодисперсным графиком), или же 4–8 программами (низкодисперсный график). В результате высокодисперсного размещения получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответственно, высокая частота.

Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдель­ных категорий зрителей, поэтому и TRP тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Поскольку частота и время просмотров разнятся в зависимости от демографических характери­стик той или иной группы населения, то и характер аккумулирования (накопления) охвата для каждой демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм­тайм охват достигает наибольших значений (и у мужчин, и у женщин), а ночью — наименьших.

Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для эфирного телевидения.

Несмотря на то что люди, у которых есть кабельное телевидение, обладают гораздо более богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. По­этому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже рейтингов программ основных телеканалов. Но поскольку измерение рейтингов основывается большей частью на социологических методиках, созданных на базе методик исследования общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и, соответственно, качества построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по­разному, совершенно разными цифрами. Посмотрим, как это делается (табл. 1.21).

Таблица 1.21

 Показатели охвата и частоты для кабельного телевидения, рассчитанные по разным базам*

Охват/частота в радиорекламе

Динамика соотношения охвата и частоты для радио та же самая, что и для телевидения (табл. 1.22).

Таблица 1.22

Соотношение частоты и охвата для радиорекламы**

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.
** Там же.
 

В каждом из этих вариантов с различными TRP низкодисперсный график — график с меньшим количеством задействованных станций — характеризуется меньшим охватом и большей частотой, чем высокодисперс­ный график размещения. Ранее мы обсудили, что количество людей, слушающих радио, больше утром и в первой половине дня, а к вечеру постепенно уменьшается. Данное соотношение охвата/частоты различно для различных географических и экономических зон и зависит от числа радиостанций, работающих в данной зоне, их популярности и специфики характеристик той или иной демографической группы. Наиболее популярными были и остаются центральные радиостанции, выведенные на кнопки радиотрансляционной сети. В крупных городах, таких как Москва и С.­Петербург, большой популярностью пользуются радиостанции УКВ­диапазона. В некоторых демографических группах эти радиостанции имеют более высокие рейтинги, чем традиционные радиостанции средне­ и длинноволнового диапазона.

Охват/частота в наружной рекламе

Отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружных средств массовой коммуникации также является GRP. Стандартная закупка наружного рекламного пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период в 1 месяц.

На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, например такие, как:

• физические размеры рекламного материала. Например, щит 3 ? 6 обычно более заметен и может привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат формата A1;

• местоположение. Например, щит, расположенный на обочине крупной магистрали, скорее всего, увидят больше людей, чем плакат на стене здания;

• количество приобретенных GRP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват, или частота, или и то и другое.

Охват/частота в прессе

Учитывая специфику данных, которые собираются исследовательскими компаниями, для определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.

Исследовательские компании, такие как Comcon­2, Gallup Media Rus­sia, собирают информацию о читателях разнообразных публикаций. Данные, кроме того, представляются на основе дублированного (перекрестного) чтения — сколько людей читают журнал A и журнал B, журнал A и журнал C, как это уже было показано в табл. 1.18, эти показатели степени дублирования (перекрещения) применяются в различных математических формулах для определения охвата комбинаций из нескольких журналов. Вычисления ввиду их трудоемкости производятся при помощи поставляемого вместе с данными программного обеспечения соответствующей исследовательской компании.

По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последующим эфиром привлекает все новых зрителей, журналы и газеты с каждым выпуском аккумулируют (наращивают) новую аудиторию. Как телевизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания базируется на усредненных данных по номерам этого издания. Средняя величина аудитории журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим номером издания все более становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил подписку, появляются новые непостоянные читатели.

В таблице 1.23 продемонстрировано нарастание (build) аудитории в течение выхода нескольких номеров журнала N, а также показано, какая часть кумулятивного охвата приходится на долю «новых» читателей, а какая — на долю «повторных».

Таблица 1.23

Пример аккумулирования аудитории для журналов*

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Таблица основана на рейтинге 10, то есть в среднем каждый номер журнала охватывает 10 % определенной демографической группы. Как показано, два номера одного и того же журнала набирают общий охват 13,8 %. Из среднего охвата 10, добавляемого вторым номером журнала, 6,2 приходятся на долю тех же самых людей, которые были охвачены первым номером (62 % дублирования), в то время как 3,8 — на долю новых читателей (тех, кто не был охвачен первым номером).

Те же самые тенденции наблюдаются при рассмотрении охвата/ча­стоты по газетам, хотя результаты будут несколько иными ввиду присущих только этому носителю особенностей (пример расчета TRP, охвата и частоты для газеты — в табл. 1.24). Из четырех нижеследующих пунк­тов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же — комбинации из нескольких газет.

  1.   В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорционально больше по сравнению с журналом, потому что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, которые не оформляют подписку на издание, а покупают экземпляр в розницу. Именно за счет них происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий экземпляр покупают новые читатели и не покупает какая­то часть тех, кто приобретал его ранее. Тем самым наращивание аудитории у них относительно больше.

  2.   Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со средним журналом. Чем больше ­охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорцио­нально ниже. Например, издание, охватывающее 5 % взрослого населения страны, имеет возможность нарастить охват в пределах оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего номера возможностей увеличения охвата меньше.

  3.   У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по сравнению с журналом, что обусловлено по большей части кратко­временностью интереса к содержимому газеты. Мало кого интересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал конечного охвата ежедневной газеты.

  4.   У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально меньше, чем у журналов. Большая часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

Таблица 1.24

Пример расчета TRP/охвата/частоты для газет*

 * Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Предположим, что мы можем купить в каждой газете 67 TRP за определенную сумму. Наши газеты и журналы пока не продают места в соответствии с рейтингами, поэтому на самом деле мы покупаем площадь на газетной или журнальной странице, а при разговоре с рекламодателем оперируем показателем TRP/GRP. Нашему клиенту мы показываем суммарный рейтинг 335, который достигается при охвате целевой ауди­тории 78 % и средней частоте предъявления рекламного объявления 4,29. Такие цифры достаточно гипотетичны, так как большинство газет дают достаточно небольшой охват и при повторных предъявлениях ­охват редко превышает 30 %.

Применение охвата/частоты

Существует несколько способов применения охвата/частоты.

  1.   В качестве простого механизма отчетности. Например, в плане может быть сказано, что в среднем за месяц 75 % целевой аудитории будут охвачены четыре раза, то есть охват/частота будут 75/4, тем самым рекламодателю дается общее представление о потенциале кампании.

  2.   Для установления цели при разработке альтернативных медиапланов. Например, планер может счесть необходимым достижение определенного уровня охвата или/и частоты и в дальнейшем в процессе планирования придерживаться означенных параметров.

  3.   Для сравнения нескольких вариантов размещения в одном и том же СМИ или нескольких вариантов медиамикса. Например, соотношение охвата и частоты может быть использовано для сравнения результатов, которые бы дало размещение в различных сегментах теле­ или радиоэфира.

Таблица 1.25 иллюстрирует третий пункт. На ней представлены два равных по стоимости варианта размещения. Первый план состоит из 10 тридцатисекундных спотов в прайм­тайм и 20 в дневном телеэфире; второй — из 5 и 37 соответственно. Второй план обеспечивает прохождение большего количества роликов, набор большего количества TRP по женщинам в возрасте 18–49 лет и большую частоту охвата. Сильной стороной первого плана является охват. Выбирая между этими двумя альтернативами, медиапланер должен определить, какой из показателей — охват или частота — имеет большую важность. Количество же спотов никоим образом не влияет на решение относительно приоритетного показателя; используются они исключительно для подсчета TRP.

Таблица 1.25

Сравнение вариантов соотношения охват/частота

Использование показателя Impressions

Этот показатель как один из параметров оценки валовой аудитории может использоваться для исследования того или иного варианта медиа­плана. Количество предъявлений является также одним из параметров оценки сложной (составной) аудитории. Как можно сравнить и оценить два разных медиаплана с помощью показателя Impressions, показано в табл. 1.26.

Таблица 1.26

Сравнение двух альтернативных медиапланов*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

По отношению к охвату всего населения эти планы равноценны, так же как и по отношению к аудитории в возрасте 35–49 лет. Если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте от 50 лет и старше, то стоит воспользоваться медиапланом № 1, если же нас интересуют в первую очередь люди в возрасте 18–34 лет, то стоит воспользоваться медиапланом № 2.

CPM (Cost Per Thousand) — стоимость воздействия на тысячу человек

CPM — это аббревиатура от cost per thousand («стоимость на тысячу»), где английское слово thousand было заменено латинским/французским словом mille. Это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тыс. человек. CPM может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга или различных рекламных размещений. Как правило, CPM используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в масс­медиа с целью определения наиболее подходящего. То есть это еще один показатель, который применяется при выборе или оценке наилучшего медиаплана. Например, может стоять вопрос о приобретении рекламного времени в одной из программ — A или B; решается он путем сопоставления расценок на рекламу в программе с размером аудитории данной программы. Деля стоимость программы на количество людей, которое, по нашим оценкам, посмотрит программу, мы получаем стоимость воздействия на одного человека, которую затем умножаем на 1000, чтобы определить стоимость тысячи контактов.

CPM = (долл. prog : N) ? 1000,

CPM = долл. prog : N (в тыс.),

Cost per person = CPM : 1000,

Cost per person = долл. prog : N.

Как показано в табл. 1.27, стоимость 30­секундного ролика в программе A составляет 250 долл.

Программу A смотрят 50 тыс. мужчин и 25 тыс. женщин. CPM по мужчинам, таким образом, равен 5 долл., по женщинам — 10 долл. Программу B тоже смотрят 50 тыс. мужчин, но по причине того, что стоимость размещения 30­секундного ролика несколько выше, CPM составляет 6 долл.

Таблица 1.27

Пример расчета CPM

Также приведена стоимость полноцветной страницы в журналах. Стоимость размещения рекламы в разных журналах различна — во втором журнале она на 50 % выше, чем в первом. Но когда мы начинаем сравнивать стоимость на 1000 контактов, то оказывается, что для мужчин стоимость за 1000 контактов одинакова, а для женщин СРМ второго журнала действительно выше.

CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга

CPP — стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радио­ и телевизионных программ.

В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какого­либо рынка или в национальном масштабе. Например, для того чтобы определить, сколько GRP/TRP можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP — TVR (250 долл.), что дает 400 TRP:

CPP = Стоимость (долл.) : GRP( %).

Размерность единицы СРР — долл./%, то есть сколько долларов приходится на 1 % рейтинга, или пункт рейтинга.

Таблица 1.28 иллюстрирует связь между CPP и CPM — показателями схожими, но в то же время различными.

Таблица 1.28

Взаимосвязь CPP и CPM

Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Спот с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же такого 30­секундного ролика стоит 250 долл., что приводит к CPP в 25 долл. и CPM в 5 долл. Если приобрести 100 TRP, то тем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, то есть эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при CPP в 25 долл. обойдутся рекламодателю в 2500 долл. Разделив 2500 долл. на 500 тыс. предъявлений, получаем CPM, равный 5 долл.:

CPM = (CPP ? 100) : N1000,

где N1000 — количество людей на данном рынке,

CPP = CPM ? N1000 : 100.

Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь–февраль как месяцы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре—декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы. Пример колебаний СРР в течение года показан в табл. 1.29.

Таблица 1.29

Колебания , СРР в течение года и их последствия

Среднегодовая стоимость одного пункта рейтинга на канале составляет 250 долл. Но при этом в течение года она колеблется от 200 до 290 долл. Если медиапланер располагает бюджетом в 250 тыс. долл., то он смог бы купить в течение года 1000 GRP. Но, потратив все ­деньги в конце лета, он смог бы купить 1250 GRP — соответственно, стоимость 100 пунктов рейтинга составила бы не 250 тыс. долл., а всего лишь 200 тыс. долл. А отдав весь бюджет в конце года, он смог бы купить 860 GRP.

В наружной рекламе может использоваться такой показатель, как Showing (показы), который по сути и количественно аналогичен GRP. В прессе более часто ограничиваются стоимостью 1000 контактов с читателем, то есть CPM.

Индекс (Index)

Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс.

Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы какого­либо показателя к базе, которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Предположим, нам надо оценить потребление какого­либо товара населением в зависимости от возраста на каком­то определенном рынке.

Это можно проделать различными способами, и расчет индекса — только один из них (табл. 1.30).

Таблица 1.30

Расчет индекса*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью:

(% потр. : % нас.) ? 100 = Индекс,

100 : 100 ? 100 = 100.

В возрастной группе 25–34 лет потребление нашего товара выше на 25 %, чем в среднем:

25 : 20 ? 100 = 125,

поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара.

Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой — 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размещения ре­кламы мы выберем скорее первый журнал.

Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда. Пример расчета приведен в табл. 1.31.

Таблица 1.31

Расчет индекса бренда

Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке, например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.­Петербурге. Рассчитать BDI можно двумя способами. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в данном регионе, то формула для расчета BDI такова:

% продаж : % населения ? 100 = BDI,

BDI(A) = 8 : 5 ? 100 = 160.

BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть индекс рынка, или индекс развитости, продвинутости рынка для данной марки.

Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.

Медиамикс (Media Mix)

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана.

Для того чтобы использовать такую «смесь», а слово «микс» как раз и означает «смесь», есть несколько причин:

• недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

•   использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т. д.);

•   синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Охват аудитории при медиамиксе представлен в табл. 1.32.

Таблица 1.32

Охват при медиамиксе*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Мы видим, что 60 % нашей целевой аудитории охватывается при помощи специфического телевизионного медиаплана. Это означает, что 40 % аудитории, для которой предназначено данное объявление, данным телевизионным медиапланом не охватывается. Размещение ре­кламной информации в журналах позволяет охватить 50 % аудитории, а другие 50 % остаются неохваченными. Разделение неохваченных 50 % на 20 и 30 % сделано для наглядности.

Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории вероятности:

(1 – P_ab) = (1 – P_a) ? (1 – P_b),

где (1 – P_ab) — не охваченная медиамиксом аудитория;

P_ab — охваченная медиамиксом аудитория;

P_a — аудитория, охваченная телевидением;

P_b — аудитория, охваченная журналами.

(1 – P_ab) = (1 – 0,6) ? (1 – 0,5) = 0,2,

P_ab = 1 – 0,2 = 0,8.

Итак, мы расчитали, что медиамикс дал нам выигрыш в охвате целевой аудитории в 20 %, а это очень крупная величина.

Сейчас мы построим таблицу для вычисления процента охвата ауди­торий при медиамиксе, которую можно использовать независимо от того, сколько медиа участвуют в данном «миксе» (табл. 1.33).

Таблица 1.33

Таблица расчета охвата при медиамиксе

В верхнем и крайнем правом столбцах представлены доли охвата первым и вторым типом медиа. Если у нас в медиамиксе представлены три типа медиа, то поступаем следующим образом.

Находим в верхней строке охват первого медиа — в нашем случае телевидения — 60 %, в первом столбце — охват второго медиа — журналов — 50 %. На пересечении находим долю охвата при медиамиксе — 80 %. Если у нас есть третье медиа — например радио, с охватом в 35 %, то в верхней строке находим процент охвата при двух первых медиа — 80 %, а в первом столбце долю охвата третьим медиа — 35 % и вновь ищем пересечение — 87 %. Таким образом, медиамикс из трех медиа в 60, 50 и 35 % дал нам общий охват в 87 %, и 13 % аудитории осталось не охваченной нашей рекламной информацией.

Помимо этого, иногда бывает полезно знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа. Это рассчитывается так же просто, как и все предыдущее:

Охват (A) = Охват (AB) – Охват (B),

Охват (ТВ) = Охват (ТВ ? Пресса) – Охват (Пресса),

Охват (ТВ) = 80 % – 50 % = 30 %,

Охват (Пресса) = 80 % – 60 % = 20 %.

Можем теперь к табл. 1.32 добавить еще несколько строк:

В заключение подсчитаем частоту медиамикса (табл. 1.34).

Таблица 1.34

Расчет частоты медиамикса

Частотное распределение (Frequency Distribution)

Частотное распределение представляет собой распределение частоты просмотров для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты. Мы уже говорили раньше, что в ходе рекламной кампании различные демографические группы имеют возможность увидеть предлагаемое рекламное сообщение различное количество раз. Если мы говорим о рекламе в журналах, то одни люди читают один журнал, другие — другой, третьи — оба журнала вместе. Соответственно, на выходе мы будем иметь три уровня частоты при однократной публикации — 1, 2 и 3.

Как показано в табл. 1.35, для рекламной кампании, в ходе которой было показано 30 спотов в прайм­тайм и дневное время, охват женской аудитории в возрасте 18–49 лет составил 50 %.

Таблица 1.35

Частотное распределение*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

 

В среднем охваченная рекламой целевая аудитория посмотрит ролик 2,8 раза, некоторая часть аудитории посмотрит ролик чаще, а некоторая часть посмотрит его реже. При этом 15 % аудитории посмотрит его только один раз.

Накопленные частоты

Мы можем поставить вопрос иначе: сколько людей посмотрели ролик 1 раз и чаще, 2 раза и чаще и т. д. Расчет этой цифры надо начинать с конца, с максимальной частоты:

• охват при частоте 9 = 1;

•   охват при частоте 8 = 1.

Итого: охват на уровне 8 и более (8+) будет равен их сумме, то есть 2.

При том же плане размещения охват по накопленным частотам будет таким, как показано в табл. 1.36.

Таблица 1.36

Охват при накопленных частотах*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Применение теоретической схемы из табл. 1.36 на практике представлено на рис. 1.38.