Сразу становится понятным, насколько упаковка, как и реклама, зависит от целевой аудитории и концепции продукта. В свою очередь, концепция оформления упаковки находится в тесной взаимозависимости со стратегией рекламного сообщения. Таким образом, упаковка, являясь частью рыночного комплекса товаропроизводителя, разрабатывается в рамках рекламной стратегии предприятия и в плотной взаимосвязи (играя приоритетную роль) со стратегией рекламного сообщения.

Пакет предварительной информации

В начале процесса разработки дизайна упаковки, специалисты, работающие в этой области, должны получить, собрать и сформировать целый пакет информации, который будет управлять креативным процессом по созданию оригинальной формы и образа упаковки. В этот пакет, по моему мнению, должна входить следующая информация:

1. Определение будущего товара:
   • торговое наименование;
   • торговая марка или знак.
2. Технико-эксплуатационные характеристики товара:
   • назначение товара;
   • способ применения товара;
   • технология изготовления товара;
   • ценность товара;
   • физические характеристики товара.
3. Эффективность товара:
   • имеются ли доказательства полезности товара и положительные результаты его применения;
   • существуют ли законодательные правила, которые должны быть соблюдены.
4. Образ данного продукта и этой категории товаров:
   • восприятие продукта потребителями;
   • что нравиться в продукте;
   • что в продукте не нравится;
   • относится ли данный товар к предметам роскоши;
   • относится ли он к товарам первой необходимости или импульсного спроса;
   • вошло ли в привычку его употребление;
   • качество товара;
   • должны ли люди употреблять товар против своего желания.
5. Срок годности
6. Информация о конкурентах:
   • кто является конкурентом;
   • преимущества товара перед конкурентными;
   • степень схожести с конкурентными товарами;
   • решает ли этот товар проблемы, которые не решаются конкурентными товарами.
7. Способ изготовления продукта:
   • технология изготовления продукта;
   • сколько времени затрачивается на его производство;
   • что известно о людях, которые продукт производят;
   • используется ли в его производстве специальное оборудование;
   • где производится продукт.
8. История продукта
   • когда был создан или изобретен данный продукт;
   • кто впервые его внедрил;
   • были ли использованы другие названия для этого продукта;
   • были ли внесены в продукт изменения;
   • есть ли у этого продукта романтическая история.
9. Потребительское использование:
   • способ употребления товара;
   • есть ли другие возможности для его применения;
   • как часто его покупают;
   • характеристики людей, пользующихся этим товаром;
   • зачем покупают этот товар: для личного пользования, для подарка, для служебного пользования;
   • характеристики активных пользователей;
   • количество товара, которое покупают его активные пользователи;
   • местожительство покупателя/потребителя данного товара;
   • личностные характеристики активных пользователей.
10. Стратегия рекламного сообщения:
    • текстовая (вербальная) основа сообщения;
    • художественная (невербальная) основа сообщения (необходимо иметь в виду, что основная творческая идея, создаваемая рекламным агентством, и концепция формы и оформления упаковки должны коррелировать между собой).
11. Мерчандайзинг — то, каким образом товар будет выставлен в местах конечной реализации.
12. Технические требования к упаковочным материалам и характеристики возможностей воспроизводства невербальной информации на упаковочном материале компанией — производителем упаковки.

Источники информации

Вся перечисленная информация предоставляется:

• в маркетинговой ее части — частично Заказчиком в виде купированного плана маркетинга предприятия по предполагаемому к разработке товару или так называемого "маркетингового брифа", шаблон которого, как правило, разрабатывается Исполнителем проекта;
• в технической ее части — предприятием — производителем упаковки;
• всю недостающую информацию, как правило, собирает и анализирует сам Исполнитель проекта.

Полнота указанной информации и ее понимание дает определенные гарантии Заказчику получить, а Исполнителю создать эффективное средство коммуникации в виде упаковки продукта, которая и превращает его в товар. Понимание этой рыночной информации и ее правильную интерпретацию в структуре компании Исполнителя в состоянии обеспечить эксперты по маркетингу и мерчайдайзингу. Их задача состоит в том, чтобы по возможности максимально точно определить приоритеты среди невербальных составляющих упаковки (торговой маркой, названием продукта, декоративными, художественными, фотографическими объектами, знаками приоритетов и пр.), а также рекомендовать оптимальные варианты построения композиции в целом.

И это еще не все

Однако и это еще не все вводные, которые необходимо знать Исполнителю перед тем, как взяться за дело. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом. Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно поэтому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации, правилами использования которых владеют квалифицированные социологи и психологи, имеющиеся в структуре компании Исполнителя. Их задача состоит в том, чтобы, используя тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их сочетания; характер, виды иллюстраций и их количество; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.

В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия, собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально-психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.

Создание концепт-дизайна

Следующий этап разработки упаковки для продукта — создание концепт-дизайна. Он аналогичен этапу создания (разработки) основной творческой идеи рекламной кампании и является "землей неизведанной", "черным ящиком", озарением, вдохновением — тем, у чего нет технологии, описания, процесса — ничего, что может его дифференцировать либо идентифицировать. Это коммерческое творчество — продукт которого должен быть оригинальным и реализовать основную коммуникативную цель упаковки (продвигать товар). Следует отметить тот факт, что особая сложность и ответственность коммерческого творчества в дизайне упаковки заключается в том, что оно не является средством самовыражения личности художника и его мировоззрения, а представляет собой оригинальный продукт невербальной (эмоционально-психологической, осязательной и социальной) коммуникации между товаром и покупателем со следующими задачами:

• выделить товар на полке;
• донести концепцию этого товара до покупателя;
• обеспечить правильное позиционирование товара;
• продать товар (не единожды);
• запомниться потребителю;
• стать частью жизни потенциального потребителя.

В этой связи совершенно необходимы:

• постоянный контроль над процессом творчества и коррективы со стороны маркетологов и социологов-психологов Исполнителя;
• проверка полученных креативных продуктов на предмет соответствия поставленным задачам самим Исполнителем;
• исследования состоятельности концептуальных вариантов дизайна формы и оформления упаковки на фокус группах.

В конечном счете, необходимо понимать, что мнение Заказчика и гений Исполнителя есть ничто в сравнении с мнением потенциальных потребителей по отношению к рожденному шедевру. Мы предполагаем и прогнозируем, а потребитель голосует кошельком.

Отдельно следует отметить случаи, когда специализированные фирмы либо подразделения рекламных агентств, занимающихся дизайном упаковки, сталкиваются с заказами на адаптацию упаковки иностранных товаров для российского потребителя или на создание упаковки для расширяемого ассортиментного ряда уже существующего продукта. В этих случаях вся система реализации проекта сохраняется (за исключением ряда незначительных нюансов), однако отсутствует творческая составляющая.

Организация творческого процесса

Оригинальность упаковки, безусловно, зависит от креативного потенциала Исполнителя, однако следует заметить, что креативных специалистов, "заточенных" под эту проблему, на рынке существует достаточно мало. Процесс обучения такого специалиста достаточно долог, тернист и предполагает наличие особых личностных качеств у обучающегося. Кроме того, каждый из подобных спецов способен работать по данной проблеме только для определенных родственных сегментов рынка. В связи с этим Исполнитель в стремлении организовать эффективную работу использует следующие организационные схемы:

• Подбирается арсенал креативных специалистов — работников с постоянной занятостью для каждой области в отдельности. Однако такой подход не дает гарантий от "осечки", "зацикливания" на одной теме или одном проекте. Кроме того, нет никакой гарантии в том, что все эти профи будут плотно и постоянно задействованы в бизнес-процессе компании Исполнителя. А стоят они дорого!
• Проводятся исследования и подбор креативных специалистов в области дизайна упаковки. Затем подключение их к проекту в роли "вольных стрелков" только на этапе создания и проработки концептуального дизайна формы и оформления упаковки. Координирует работу таких специалистов креативные и арт директора. Однако такой подход часто чреват организационными проблемами, усложняется временными факторами разработки проекта и налаживанием взаимопонимания между "вольным стрелком" и компанией.
• Агентство выбирает наиболее привлекательный сегмент рынка продуктов питания или товаров народного потребления и "затачивается" под него, в случае необходимости комбинируя и используя две вышеописанные схемы.

Технологическая часть проекта

После того, как гениальная творческая идея родилась, уже оформлена и проверена на предмет своей состоятельности, Исполнитель приступает к технологической части проекта, которая включает в себя:

• Техническую проработку промышленного макета или макетов форм упаковки — макетирование и проработку инженерных форм. Участники процесса — технологи, инженеры, дизайнеры, операторы 3D моделирования и пр.
• Дизайн оригинал-макета оформления упаковки или нескольких оригинал макетов, в зависимости от количества ассортиментных единиц (разновидностей) продукта. Участники процесса — креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер.
• Создание художественных иллюстраций, предполагающее привлечение художников-иллюстраторов, обладающих определенной техникой иллюстрирования, фотографов, графиков и пр. Участники процесса — креативный директор и художник, арт-директор, художник дизайнер, иллюстратор, фотограф.
• Сканирование и обработку иллюстраций. Участники процесса — специалист по сканированию, художник дизайнер, дизайнер — верстальщих, инженер по подготовке к производству.
• Создание мастер макетов оформления упаковки для каждой ассортиментной единицы в отдельности. Участники процесса — художник-дизайнер, дизайнер — верстальщик.
• Подготовка созданных мастер макетов к производству (проработка и адаптация изображений к уникальным свойствам печатной машины). Участники процесса — инженер по подготовке к производству, дизайнер-верстальщик.
• Производство цветопроб и контрольных оттисков на предприятии производителе упаковки. Участники процесса — инженер по подготовке к производству.
• Коррекция изображений на основе недостатков, выявленных при производстве контрольных оттисков. Участники процесса — инженер по подготовке к производству, дизайнер — верстальщик.

Функциональность упаковки обеспечивается системным подходом к решению этой задачи как Заказчика, в особенности его директора по маркетингу и бренд-менеджера, так и Исполнителя, в особенности маркетологов, экспертов по мерчандайзингу и социологов — психологов.

Оригинальность, запоминаемость и силу эмоционального воздействия упаковки обеспечивает творческая составляющая — продукт творческой деятельности креативных директоров и креативных художников Исполнителя и их творческого потенциала.

Качество упаковки обеспечивается высоким профессионализмом, мастерством и образованностью художников, иллюстраторов, фотографов, инженеров, технических специалистов, а также современностью технического арсенала Исполнителя.