Чередниченко
Ольга - Управляющий партнер консалтинговой группы MD,
Бобров Андрей - Управляющий партнер консалтинговой группы MD
Грамотно спланированная и проведенная рекламная кампания может творить чудеса. Но, как известно, чудеса происходят очень редко… Печальная же реальность заключается в том, что большинство денег, потраченных на рекламу, можно было вложить намного эффективнее. Почему так происходит? Одна из причин - переоценка важности рекламы, чему во многом способствуют люди, ею занимающиеся.
Мания величия
Никто не ставит под сомнение тот факт, современная экономика без рекламы не мыслима. Во многих компаниях затраты на рекламу составляют главную статью расходов. Но представителям рекламного бизнеса этого мало. Они не могут удовлетвориться тем, что все признают необходимость рекламы и тратят на нее огромные суммы. Борьба за влияние никогда не прекращается, и победа часто остается за рекламщиками.
Компания, попавшая под власть рекламной лихорадки, представляет собой странное зрелище. Например, отдел маркетинга становится частью (если не сказать ненужным довеском) всемогущего отдела рекламы. Утверждения типа "так и должно быть, поскольку маркетинг - это часть рекламы" стали произноситься так часто, что приходится напоминать о классической концепции четырех Р маркетинга (price, place, product, promotion). При этом необходимо терпеливо пояснять, что последний пункт (т.е. promotion или продвижение) как частность включает и рекламу. Фактически реклама становится самоцелью, а не способом поднять продажи или обеспечить лояльность потребителей. Рекламный бюджет разрастается до таких размеров, что складывается впечатление, будто фирма зарабатывает деньги исключительно для того, чтобы было, чем платить за рекламу. Налицо все симптомы некой рекламании… Если топ-менеджеров в такой компании спросить, сколько в идеале они хотели бы тратить на рекламу, вам ответят: "Чем больше, тем лучше". Но действительно ли это так?
Больше - не значит лучше
Чтобы ответить на вопрос, "Сколько денег нужно выделить на рекламу?", прежде всего, необходимо вспомнить о конечной цели любого бизнес-начинания - получении и максимизации прибыли. Рецепт успеха прост: нужно повысить доходы и снизить издержки. Затраты на рекламу, с одной стороны, увеличивают издержки, но с другой стороны - потенциально обеспечивают рост доходов. Если вообще отказаться от рекламы, затрат на нее не будет, но автоматически исчезает возможность заработать больше денег. Если рекламный бюджет стремиться к бесконечности, никакой рост доходов не окупит рекламных издержек. В такой ситуации очевидно, что для каждого конкретного случая теоретически можно рассчитать оптимальный рекламный бюджет, при котором разница между увеличением доходов и затратами будет максимальной.
Следует взглянуть на проблему и еще под одним углом. Закон "Больше - не значит лучше" останется справедливым даже в том случае, если по волшебству реклама не будет стоить для компании ни копейки. Представим себе некого богатого чудака, влюбленного в рекламу как таковую. Он готов дать вашей фирме какую угодно сумму, при условии, что все деньги будут потрачены на рекламу. Не спешите выбрасывать миллиарды - избыток рекламы часто опаснее, чем ее полное отсутствие. Это было выяснено уже более сорока лет назад.
В 1961 г. Рассел Акофф (представлять этого человека излишне) был приглашен фирмой Anheuser-Busch для проведения исследования, касавшегося влияния рекламы на объемы продаж пива Budweiser. В ходе этого исследования было выяснено, что увеличение количества рекламы в 2 раза от существовавшего уровня приводит к падению объема продаж, в то время как сокращение рекламы на 25% вызвало положительные изменения. Более того, в некоторых регионах даже полный отказ от рекламы ни как не отражался на популярности продукта свыше полутора лет! На основании полученных результатов компания Anheuser-Busch начала сокращать количество рекламы. Рекламный бюджет был урезан более чем в два раза. За шесть лет, в течение которых проводился эксперимент, продажи выросли почти на 100 %.
В США уже почти пол века назад рекламное давление на потребителя было слишком высоким, формируя негативное представление о продукции, так что сокращение рекламы приводило к росту продаж. Сейчас это и российская действительность.
Куда утекают деньги
Обратите особенное внимание на тот непреложный факт, что реклама - это реальные затраты, которые только потенциально могут привести к росту доходов. Этот потенциал будет реализован в том случае, если рекламная кампания грамотно спланирована и проведена. Обычно же затраты становятся все ощутимее, а отдача так и остается лишь потенциальной. Это происходит по двум причинам.
Во-первых, услуги рекламных агентств оплачивается пропорционально объему выполненной работы, и соответственно, затраченных средств. Очевидно, что при такой форме оплаты чем больше рекламный бюджет, тем больше денег получают рекламщики. И вполне естественно, что они заинтересованы не в том, чтобы оптимально распорядиться средствами, а в том, чтобы потратить как можно больше.
Вторая причина - отсутствие необходимой компетентности, приводящей к тому, что, несмотря на благие намерения, деньги разбазариваются из-за банальных ошибок. Примеров множество: неудачный рекламный слоган, неправильный выбор времени или способа рекламы, ориентация на неподходящую целевую аудиторию и др.
Не могут исправить ситуацию и руководители рекламных отделов в самих компаниях, хотя их основная функция состоит именно в этом. Работа директора по рекламе обычно заключается в том, чтобы грамотно спланировать рекламную кампанию, не отдавая принятие стратегических решений на откуп внешним рекламным агентствам, которые являются в этом случае просто исполнителями и не могут искусственно раздуть объем работ. К тому же руководитель рекламного отдела должен выбрать действительно профессионалов и проконтролировать их работу. Заметим, что хорошо выполнить такие функции можно только будучи полностью беспристрастным. Но именно это условие практически невыполнимо. Во-первых, руководителями рекламных отделом обычно становятся люди, очень увлеченные рекламой как таковой ("Реклама - это искусство!") и часто выпускающие из виду конечную цель своей работы. Как не раздуть рекламный бюджет, если тогда можно будет напечатать рекламные проспекты на позолоченной бумаге, а в рекламном ролике снять всех звезд эстрады? Во-вторых, через директора по рекламе проходят большие деньги, а это огромное искушение. Ну как не отдать предпочтение совершенно неизвестному агентству, если 10% от объема заказа оно отдаст лично тебе?
Что делать
Для того чтобы деньги, потраченные на рекламу, принесли максимальную пользу, а не "растворились" бесследно, должно быть выполнено два условия. Люди, отвечающие за рекламу, должны:
хотеть не просто потратить деньги, но сделать это эффективно (т.е. при минимальных затратах добиться максимальных положительных результатов);
обладать необходимой компетенцией для осуществления этого желания (т.е. знать, что и как нужно сделать, чтобы вложенные деньги принесли максимальную отдачу).
Для выполнения первого условия (создания требуемого желания) нужна соответствующая система мотивации. Усилия людей, занимающихся рекламой, должны оплачиваться исходя из достигнутого результата, а не из величины рекламного бюджета или объема проделанной работы. Однако сказать легче, чем сделать. С одной стороны не совсем понятно кого и как мотивировать. С другой - во многих компаниях данная схема вообще не работает, поскольку в них не поставлен учет, и оценить эффективность рекламной компании часто не представляется возможным (соответственно нельзя говорить и об оплате по результату).
Выполнить второе условие (компетентность) можно, но без первого оно теряет всякий смысл. Профессионал разорит вашу фирму на рекламе значительно быстрее, чем дилетант.
И все же выход есть.
Маркетинговый аудит рекламы
Речь идет об обращении к независимым специалистам. Услуга, которая нас интересует, относится к сфере маркетингового аудита и заключается в том, что профессиональный маркетолог выясняет, насколько грамотно и эффективно осуществляется рекламная деятельность в компании. Собственник или топ-менеджер получает непредвзятую оценку работы собственного отдела рекламы, а в случае необходимости - и ряд рекомендаций относительно того, что необходимо предпринять, чтобы исправить ситуацию. Приведем реальный пример.
Молодая и весьма амбициозная юридическая фирма обратилась в рекламное агентство с целью организации мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании. Отметим, что заказчики работали в самом высоком ценовом сегменте рынка юридических услуг. Рекламное агентство убедило своих заказчиков, что для достижения поставленной цели необходимо провести масштабную баннерную раскрутку в Интернете, которая будет стоить несколько десятков тысяч долларов. Независимый маркетолог, у которого проконсультировались юристы, совершено справедливо заметил, что баннерная раскрутка принесет значительно больше пользы какому-нибудь порносайту, чем молодой юридической компании, и предложил другой план действий. Консультация, стоившая несколько сотен долларов, позволила сэкономить десятки тысяч.
Следует отметить, что для российского бизнеса такое развитие событий пока довольно необычно. Большинство предпринимателей надеется на собственные силы, а к консультантам и консалтинговым фирмам относится недоверчиво. Часто это вполне оправдано, ведь консалтинговые услуги не сильно отличается от рекламного бизнеса: чем больше найдешь у клиента проблем, тем больше заработаешь на советах по их устранению.
Однако в случае нашей задачи (а именно, обеспечении адекватности рекламных затрат) сотрудничество с консультантами может быть весьма плодотворным. Впрочем, необходимо соблюдение некоторых условий.
Во-первых, плата за консалтинговые услуги должна быть фиксированной, а не являться процентом от объема сэкономленных на рекламе денег. В противном случае есть риск, что вас попытаются убедить полностью отказаться от рекламы.
Во-вторых, нужно сразу установить рамки сотрудничества. Изначально дайте понять, что вы нуждаетесь исключительно в диагностике и независимой оценке, и задача консультантов - выявить возможную проблему, а не решить ее. Возможно, вашей компании потребуется сменить рекламное агентство или нанять нового менеджера по рекламе. Но не поручайте эту работу консультантам, ведь идея аудита работает только в случае абсолютной беспристрастности людей, производящих оценку и разрабатывающих рекомендации.
И, наконец, в-третьих, обращайтесь к специалистам. Необходимо, чтобы ключевой компетенцией консалтинговой компании был маркетинг. При этом не ищите самые дешевые фирмы - велика вероятность выйти на непрофессионалов, ведь хорошие специалисты востребованы и не будут демпинговать.
