За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь
упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике маркетинга
существуют различные методы определения цены (рис. 3.).
Рассмотрим
суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состоит из шести
основных этапов, представленных на рис. 4.
1.
Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно
целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования
в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования
на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление
о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся
в практике цели.
2.
Калькуляция затрат - это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости
продукции. Поскольку она является основой метода установления цены на товар или
услугу, без учета конкуренции со стороны других фирм, целесообразно остановиться
на этом этапе ценообразования более подробно. В отечественной практике выделение
калькуляционных статей определяется в основном группировкой затрат на прямые и
косвенные, в учетной практике стран с развитой рыночной экономикой, кроме того,
используется и разделение затрат на постоянные и переменные. Постоянные затраты
относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов
производства. К ним относятся: аренда, страхование, амортизационные отчисления
и т.п.
Переменные затраты непосредственно зависят от объема производства продукции.
В их состав входят: прямые затраты на материал; заработная плата; затраты на обслуживание
основного оборудования; затраты на эл. энергию и т.п.
На основе анализа затрат
производства определяется ограниченная (сокращенная) себестоимость продукции (С):
С = Зпост + Зпер
где: Зпост - постоянные затраты;
Зпер - переменные
затраты.
Полная себестоимость любого вида продукции (работ, услуг) в соответствии
с нормативными актами можно выразить следующей формулой:
С = (Нв Х Рц Х Кн
Х Ки) + (Нм Х Цм Х Кмбп Х Ки) + Ст +(НР Х (З/НК))
где: Нв - норма времени на
единицу продукции;
Рц - расценки;
Кн - коэффициенты начисления на зарплату;
Ки - коэффициент инфляции;
Нм - норма расхода материалов на единицу продукции;
Цм - цена материалов;
Кмбп - коэффициент на инструмент и быстроизнашивающиеся
предметы;
Ст - стоимость машиносмены техники;
НР - накладные расходы;
З - заработная плата основных работников и механизаторов;
НК - нормативный
коэффициент, принятый в строительстве для каждого вида работ и услуг.
Минимальная
цена определяется издержками фирмы. Компания всегда стремится назначить за товар
такую цену, чтобы она полностью покрывала все затраты по его производству, распределению
и сбыту, включая норму прибыли. Зная себестоимость продукции можно определить
минимальную и максимальную цену (Ц):
Цмин = С + Пн
где: Цмин - минимальная
цена;
Пн - нормативная прибыль. Этот показатель определяется менеджером фирмы.
Он должен отражать минимальную эффективность от продажи единицы товара или услуги.
3. Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости
от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как
изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: если спрос на товар
увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.
Зависимость
между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса
(рис. 6.). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по
разным ценам, которые могут взыматься в рамках данного отрезка времени.
Большинство
кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. (рис. 6.(а)), кроме
престижных товаров, кривая спроса которых может иметь положительный наклон. (рис.
6.(б)). Для определения того, на сколько цена товара влияет на его спрос, применяется
коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении
(или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.
Определение
коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования,
так как он показывает насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Кэл =
DСпр / DЦ
где: Кэл - коэффициент эластичности;
DСпр - изменение спроса
при изменении цены;
DЦ - изменение цены.
Если Кэл > 1, то товар является
эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (рис. 6. (г)). Спрос скорее всего
будет неэластичным если:
- товару нет или почти нет замены, или отсутствуют
конкуренты;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели
медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые
товары;
- покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным
качеством товара, и т.п.
Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл
снижать цену, до тех пор пока нет непропорционального роста издержек по производству
и сбыту продукции. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.
Если
под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется - спрос не эластичен
(рис. 6. (в)).
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить
за свой товар. Методика определения цены в зависимости от спроса на товар или
услугу основывается на идее жизненного цикла товара, что предполагает изменение
спроса, а следовательно, и его цены на различных этапах жизненного цикла.
Цmax
= Цо * Кц
где: Цmax - максимально возможная цена продажи товара в конкретных
рыночных условиях;
Цо - настоящая цена продажи;
Кц - коэффициент возрастания
цены в зависимости от состояния рыночного спроса.
Существование различного
уровня спроса на продукцию определяет и изменение цены в условиях рынка. Причем
на определенных этапах жизненного цикла товара цена может быть меньше, чем затраты
на производство продукции. Данный метод позволяет учитывать цену товаров конкурентов,
притязания потребителей.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная
цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен
влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены
и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести
опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении
объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя,
его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия
по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах
на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или
вероятных цен (2 - 3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной
ценой).
Можно установить цену на собственный товар или услугу - это должен
быть вариант с наибольшим значением маржинальной прибыли и наименьшим значением
надбавки (скидки) к цене по сравнению с товаром - конкурентом.
На первом этапе
жизненного цикла товара, пока фирма - производитель не чувствует конкуренции исследование
можно закончить. Если же фирма чувствует давление конкурента, то исследование
необходимо продолжить.
- Цель всех методик ценообразования - сузить диапазон
цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Независимо от
объема сбыта стеновых блоков постоянные издержки равняются примерно 8 млн. руб.
Валовые издержки растут вместе с ростом сбыта блоков. Кривая валовых поступлений
начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных
стеновых блоков. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара
(в данном примере цена одного блока равняется 20 тыс. руб.).
При
такой цене для обеспечения безубыточности, ПСО "Леноблагрострой" должно
продать как минимум 600 тыс. блоков. А для получения валовой прибыли в размере
2 млрд. руб. сбытовикам нужно продать как минимум 800 тыс. блоков по цене 20 тыс.
руб. Если ПСО "Леноблагрострой" захочет взимать за свой товар более
высокую цену то оно может уменьшить объем продаж для обеспечения той же валовой
прибыли. Однако при более высокой цене рынок не захотел закупить даже меньшее
количество стеновых блоков, и служба маркетинга вынуждена была снизить цены.
Зная
график спроса, расчетную сумму затрат и цены конкурентов, фирма уже может установить
цену собственного товара или услуги и цена эта будет где - то в промежутке между
слишком низкой и слишком высокой.
6. Установление окончательной цены, объема
продаж и маржинальной прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию
по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной
цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое
восприятие цены потребителями, дистрибъюторами и диллерами, собственным торговым
персоналом, поставщиками и государственными органами. А так - же соответствие
этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии
качественно - ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы
роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой
из них.
Корректировка исходной цены. После установления исходной цены менеджер
фирмы в последствии корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в
окружающей среде, на основе собственной системы ценообразования, в которой можно
выделить следующие основные подходы:
1. Установление цен со скидками. В качестве
вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как: ранняя оплата
счетов, закупки большого объема многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:
а) за платеж наличными. Под
этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, которые оплачивают счета
ранее установленного срока. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности
и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи
с взысканием кредитов и безнадежных долгов.
б) за количество закупаемого товара.
Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, покупающих большие
количества товара. Скидка зависит от объемов закупки и по разным видам товара
могут составлять от 15 до 20 процентов. Скидки не должны превышать суммы экономии
затрат предпринимателя в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается
за счет издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки
служат для потребителя стимулом сделать закупки у одного продавца, а не у нескольких.
в) сезонные скидки. Под этой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей,
совершающих внесенное покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют поддерживать
более стабильный уровень производства в течении всего года.
г) демпинг - это
продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости.
Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в
отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная
. В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся
одним бизнесом предприниматели объединяются для того, чтобы совместно координировать
ценовую политику и не допускать демпинга. Иногда это получается, иногда - нет.
Практика показывает, что крайне редко бывает успешной фирма, которая демпингует
продолжительное время. Однако существует еще одна грань проблемы. Российские производители
электронной техники, например, всерьез обеспокоены тем, что "иностранцы"
сбывают телевизоры в России значительно дешевле, чем в других странах. А на Западе
регулярно вспыхивают скандалы вокруг продажи российскими фирмами сырья по невероятно
низким ценам.
2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы временно
назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости,
с целью сокращения товарных запасов, и привлечения клиентов, которые заодно могут
приобрести и товары с обычной ценой.
3. Инициативное изменение цен. Фирмы,
разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени
испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
На мысль о снижении
цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств
- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой
оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования
товара, прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение
доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения
цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего
положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем
у конкурентов, либо первой снижает их в надежде заполучить себе такую долю рынка,
которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.
Многие
фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная
сезонная зависимость. Одним из таких самых неустойчивых в ценовом отношении товаром
является древесина, так как из - за сезонности строительных работ спрос резко
возрастает, что приводит к росту цен, а когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить
нужды своих заказчиков, она может поднять цены. Сделать это можно практически
незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогим вариантом товара,
а можно сделать это и в открытую.
Как показывают исследования динамики цен
на лесопродукцию за последние два года явно наблюдается сезонная составляющая,
которая "подправила" общую тенденцию изменения цен на 3 - 4 процентных
пункта: летом - в сторону снижения; осенью - в сторону повышения. Результаты наблюдений
показывают, что кроме локальных скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко
выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных
ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции 6 - 12% производители и потребители
ориентируются на верхнюю границу, и при любой дестабилизации инфляция легко поднимается
до верхнего предела и даже преодолевает его. В результате сезонность определяет
более высокий среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.
Ценообразование в условиях инфляции. Как известно, инфляция - это обесценивание
бумажных денег в следствии выпуска их в обращение в размерах, превышающих потребности
товарооборота, что сопровождается ростом цен на товары и услуги.
1. Оценка
затрат в условиях инфляции несколько усложнена. Во - первых в инфляционный период
необходимо добиться точного и постоянного учета реального роста затрат и мероприятий
по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении. Для этого необходимо периодически
составлять внутрифирменные обзоры затрат на рабочую силу, сырье, материалы, содержание
торгового персонала (если таковой имеется), работников управления, затрат на транспортные
расходы и других издержек, оказывающих значительное влияние на общую сумму затрат.
Анализируя рост затрат, по этим отдельно взятым статьям, за предшествующие периоды,
можно сделать прогноз о динамике роста этих затрат в будущем. Как в денежном,
так и в процентном выражении.
Сопоставляя рост затрат по отдельным статьям,
менеджер фирмы определяет общий предполагаемый уровень повышения затрат и на основе
этого планирует повысить цены для возмещения ожидаемого роста затрат. Будущее
повышение должно компенсировать возможный рост затрат. Эта стратегия предотвращает
политику вечной гонки цен за уже происшедшим ростом затрат.
Однако ценообразование,
направленное только на покрытие затрат не может быть эффективной политикой на
длительное время. Прибыль остается на том же уровне, несмотря на растущие доходы
от продаж на единицу товара, а оставлять прибыль на одном и том же уровне в условиях
инфляции - недальновидная политика.
2. Выявление воздействия инфляции на покупателей,
конкурентов и их реакций на нее. Попытка покрыть рост затрат путем повышения цены
может привести к тому, что: во-первых может быстро сократиться объем продаж, в
результате повышения цены; во-вторых конкуренты могут не произвести подобного
повышения цен, что создаст неприемлемый разрыв в ценах. Однако конкуренты и покупатели
находятся в тех же инфляционных условиях, что и тот кому предстоит установить
цену на свой товар. Выявленные на основе конкретной информации тенденции, позволяющие
сделать прогноз о влиянии инфляции на конкурентов и покупателей, должны предусматривать
набор приемлемых вариантов повышения цены.
Возможную реакцию покупателей предсказать
труднее, чем ответ конкурентов. Однако определенный качественный прогноз можно
сделать, поскольку покупатели будут судить о повышении цены в связи с общими представлениями
об инфляции.
Повышение цены в соответствии с общеэкономическим уровнем инфляции
позволит фирме сохранить своих клиентов и общий объем продаж, а если этот уровень
не будет намного ниже уровня повышения затрат, то и сохранить норму прибыли на
текущем уровне.
3. Стратегии борьбы с уменьшением прибыли. Если при установлении
цены фирма использует 1,3,4 методы, то для установлении окончательной цены ей
достаточно анализа затрат, поведения потребителей и конкурентов. Если же она планирует
обеспечение целевой прибыли, то для сохранения текущего уровня коэффициента прибыльности
необходимо использовать определенные стратегии.
а) дифференцированное повышение
цен. Можно использовать, когда фирма признает, что в условиях инфляции более чувствительные
к ценам сектора рынка будут противодействовать повышению цены, до уровня необходимого
фирме для сохранения коэффициента прибыльности.
Так, к примеру, неравными темпами
происходит изменение цен на нефтепродукты. Как правило опережающими темпами в
течение года растут цены на высокооктановый бензин АИ - 92, а на бензин А - 76
цены растут на порядок медленнее. Длительное время цена на дизельное топливо была
значительно ниже бензина, однако с наступлением холодов и снижением в эксплуатации
легковушек немного снизилась цена на высокооктановый бензин, а цена на дизельное
топливо поднялась до цены бензина А- 76. Таким образом дифференцированный подход
при увеличении цен вызывается различиями отдельных категорий покупателей, а не
изменением издержек по отдельным товарам, что подтверждает положение о том, что
ценообразование в большей степени ориентируется на рынок а не на внутренние затраты.
б) продажа по старым ценам в течении определенного срока. Проводится с целью
уменьшения воздействия новой, повышенной цены на рынок. В таком случае фирма объявляет,
что через определенный срок вступят в действие новые цены и все заказы, размещенные
до истечения этого срока, будут приниматься по текущим, более низким ценам. Такая
стратегия ускорит приток заказов от покупателей чувствительных к изменению цен
и в результате даже при более низких ценах, компания получает преимущество выражающееся
в ускоренном притоке денежных средств. Повышение цен осуществляется в предвидении
роста затрат, а фирма формирует свои доходы уже сейчас, при сохранении затрат
на существующем уровне, поэтому норма и масса прибыли в этом случае не снижаются.
Так на кануне строительного сезона производственный кооператив "Курс"
использовал новую схему продаж: объявив стабильную цену на определенный срок и
взял на хранение оплаченный товар в течение 1 - 2 месяца. Это, в свою очередь,
привело к падению оборота и даже к незначительному снижению уровня цен. К началу
мая товарные запасы были вывезены, а сезонный спрос позволил менеджерам кооператива
"Курс" второй раз поднять цены.
в) политика скользящего ценообразования.
Имеет место в периоды сильной инфляции, быстро растущих издержек на заработную
плату, резких и частых колебаний затрат на сырье. В этот период многие промышленные
фирмы считают необходимым отойти от политики твердых цен.
Политика включения
в контракты купли - продажи оговорки о скользящей цене направлена на то, чтобы
защитить продавца от резкого падения прибыли из-за инфляции. Такие оговорки приемлемы
для контрактов, предусматривающих окончательную поставку через длительный период
времени. Контракт содержит условие о котировке цены на базе текущих издержек,
а также следующие условия:
- список частей, деталей и материалов на которые
устанавливаются скользящие цены;
- база или индекс для измерения издержек;
- верхняя граница приемлемого роста цен для каждого элемента.
Преимущество
скользящих цен заключается в возможности защитить прибыли производителя. Покупатель
тоже имеет защиту от завышения роста затрат поставщика, так как использует публикуемые
индексы. Несмотря на то, что продавцы включают в контракт всевозможные последствия
инфляционного роста затрат, скользящие цены выгодные для покупателей в тех случаях,
когда сбываются не все прогнозы в отношении повышения затрат.
