Современная экономика характеризуется тем, что место
производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти
процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение
возникающих по этой причине проблем требует больших затрат. В отдельных
случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского
товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель
должен решать наиболее рациональным способом. Это дает ему определенный
шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает
поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту,
связанную с привлечением потребителей.
Понятие распределения объединяет регулирование всех
производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в
пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот
процесс немыслим без коммуникационной поддержки.
До того как мы рассмотрим компоненты политики распределения,
необходимо затронуть проблемы, которые решает менеджмент в сфере
распределения. Отправным пунктом является производитель потребительских
или инвестиционных товаров. В первом случае он должен сделать выбор
между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких,
как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по
распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются
более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные
концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями
предприятия-изготовителя.
Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются
потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее
доставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При
этом требуется знать, сколько должно быть этих складов, в чьем
распоряжении они должны находиться, где они должны быть расположены,
каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны
выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте.
В большинстве случаев производитель использует для доставки
товаров оптовую и розничную торговлю. При выборе оптимальных каналов
сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно
привлечь к сотрудничеству. Здесь кроется проблема, не являющаяся просто
расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при
выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность
затратам не поддается вычислению.
Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с
организацией продажи, включая и организацию внешней службы -
совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников
независимо от их положения по отношению к предприятию и их зависимости
от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке.
Тактические задачи распределения заключаются в следующем:
• работа со старыми клиентами и привлечение новых;
• получение заказов;
• организация выполнения заказов и поставки;
• максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Каждую из
них можно рассматривать более детально, в первую очередь с точки зрения
возможностей рационализации в процессе решения. Если было, например,
решено использовать при работе с клиентами коммивояжеров, то необходимо
установить, какие клиенты, как часто и с какой конкретной целью должны
быть посещены. Следует определить, сколько коммивояжеров следует
привлечь, как организовать их работу и наблюдение за ней, как их
мотивировать и по каким критериям вознаграждать.
Что касается привлечения заказов, то многие из них поступают
иногда вообще без каких-либо непосредственных усилий со стороны
производителя. Некоторые заказы, напротив, требуют длительных, в
экстремальных случаях (заводы, атомные станции) многолетних обсуждений
и переговоров. Крупные производственные потребители имеют обыкновение
покрывать потребность в материалах с помощью годовых заказов как по
организационным причинам, так и по причине более выгодной закупки. При
этом отдельные заказы часто не обсуждаются. Закупочные конторы и
торговые группы покрывают с помощью одного заказа потребность тысяч
своих клиентов. Государственные органы заказывают продукцию с помощью
конкурса, что ведет к сильной формализации системы получения заказов на
предприятии-производителе.
Задачи внешней службы в последнее время существенно
расширились. Речь идет о проверке торговых запасов на наличие там
товаров предприятия, о размещении товаров на торговых полках и
соответствующей презентации, об организации мероприятий по поддержке
сбыта и сборе информации о рынке, да и просто о выступлении в качестве
партнера по контактам со стороны предприятия.
Кроме того, имеется ряд проблем физического распределения. Они
заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для
клиентов и затратами на поддержание этого сервиса.
Для решения задач распределения широкого плана необходимы
компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино
спрос и предложение. Четко поставленная система распределения
привлекает клиентов. Нет сомнения, что экспортные успехи немецкой
индустрии после Второй мировой войны основывались решающим образом на
возможности поставлять товар раньше, чем другие производители, и
выдерживать установленные сроки.
Задолженность, вялая конъюнктура, высокий процент за кредит в
периоды рецессии побуждают многих предпринимателей добиваться быстрой
оплаты товаров. Для этого, в частности, ускоряется выставление счетов
или выдвигается требование предварительной оплаты.
Надежда на еще один решающий шаг вперед связана с внедрением
интегрированных систем учета информации о товарах в торговле. Точный
учет товаров по артикулам при получении (через накладные) и при продаже
(через сканерные кассы) позволяет осуществлять непрерывное наблюдение
за состоянием товарных запасов и получать информацию в течение
нескольких секунд.
Существенной предпосылкой для этого было введение единых
национальных и международных систем обозначений товарных артикулов,
универсальных товарных кодов в США и ряде стран Западной Европы.
Системы учета информации в торговле стали существенной частью
интегрированных информационных систем маркетинга и систем решений в
маркетинге. Возможность получения точных и актуальных данных о продаже
дает положительный импульс прежде всего для планирования и контроля
маркетинга. Например, точный учет количества и цен проданных товаров
позволяет гораздо лучше, чем ранее, контролировать успех мероприятий по
поддержке сбыта. Для анализа связей в ассортименте ранее требовался
трудоемкий анализ чеков, теперь это возможно сделать автоматически и с
малыми затратами времени.
В случае, если удается связать данные о покупке с данными о
покупателе (это возможно, например, с помощью карт клиентов или путем
проверки выписанных, чеков), то это дает важную информацию для
повышения соответствия ассортимента потребностям клиентов, что ведет, в
свою очередь, к привлечению большего числа потребителей.
