Владимир Руденко, директор по маркетингу Группы компаний TopS
Business Integrator, и Лада Белайчук, аналитик TopS Business Integrator,
рассуждают о западных и российских подходах к обработке заказов
и поcледующей доставке товаров потребителю интернет-магазина.
Интернет позволяет сократить число посредников между производителем
товаров или услуг и их потребителем, уменьшить время, необходимое для
совершения сделки. Но электронный бизнес остается виртуальным лишь до
момента заключения сделки, будь то взаимоотношения между компаниями или
между компаниями и частными потребителями. Если говорить об электронных
магазинах, то настоящая их работа, работа с реальным товаром,
начинается уже после того, как покупатель нажал кнопку "сделать заказ".
Товары надо приобрести и доставить на склад, их надо хранить,
упаковывать, перевозить и страховать, их надо доставлять покупателю,
предусмотрев, что тот может вернуть товар или потребовать его замены.
При этом, как правило, магазин должен предложить покупателю еще и
возможность выбора из нескольких вариантов доставки, упаковки и
способов оплаты, а зачастую еще и доступ к истории заказов и
возможность отслеживать состояние доставки. Интернет-торговцам
приходится стараться, ведь если сетевой магазин не может обеспечить
должного сервиса, то ему намного труднее удержать клиентов, чем его
офлайновому собрату.
Но получается у интернет-торговцев пока не очень хорошо, даже у
западных: согласно исследованиям Shop.org и Boston Consulting Group
(BCG), лишь около 60% покупателей интернет-магазинов удовлетворены
выполнением своих заказов. При этом четверть интернет-покупателей
утверждали, что не будут совершать повторные покупки в том
интернет-магазине, где они однажды столкнулись с проблемами доставки
товара.
Надо добавить, что риск потери клиентов и с трудом завоеванных
позиций на рынке для интернет-магазинов пока отнюдь не компенсируется
значительным снижением издержек, о чем свидетельствуют данные
проведенного BCG сравнительного исследования издержек онлайновых
магазинов и фирм, торгующих по бумажным каталогам. Несмотря на то что и
те и другие предоставляют схожие услуги, выяснилось, что по всем
ключевым показателям издержки интернет-торговцев сегодня выше. Они
тратят больше денег на обработку одного заказа (12,50 доллара против
10,30 при продаже по каталогам); заказы в интернет-магазинах дольше
обрабатываются (в среднем 1,8 дня против 1,5 дня); у онлайновых
торговцев меньшее количество заказов, выполненных в срок, - 86% против
91% у торговцев по каталогам. Причину невысокой эффективности
интернет-торговли аналитики видят в том, что большая часть онлайновых
торговцев просто недооценивает объемы работ по выполнению заказов.
Западные консультанты выделяют три более или менее четкие стратегии
обработки online-заказов. Первая - передача заказов дистрибуторам или
производителям товаров (drop-shipping), вторая - создание собственного
склада (inventory), третья - передача функции обработки и доставки
заказов на аутсорсинг (fulfillment house).
Передача заказов непосредственно производителю или дистрибутору
товаров хороша тем, что интернет-магазин в этом случае не несет
расходов на складирование и контроль качества товаров. При этом
покупатель может даже не догадываться, что online-торговец вообще не
видел товара - магазин, например, может выслать дистрибутору свои
фирменные наклейки. Однако в этом случае магазин не сможет предоставить
покупателю информационную поддержку в том, что касается процесса
обработки и доставки именно его заказа. Главный же недостаток такого
варианта это то, что он, по сути, требует от производителя или
дистрибутора организации прямых продаж. И хотя заказы от
online-магазинов являются для них дополнительным источником прибыли, ее
может оказаться недостаточно для того, чтобы покрыть издержки на
организацию нового канала сбыта.
Аутсорсинг, или передача операций по обработке и доставке заказов
специализированным fulfillment-компаниям, - относительно новое
направление в организации торговли. Понятие fulfillment включает в себя
целый комплекс услуг по выполнению заказов, начиная с приема заказов и
заканчивая доставкой товаров покупателям. Этот вариант, несмотря на
новизну, быстро становится популярным на Западе. Согласно опросам
агентства Jupiter Media Metrix, онлайновые торговцы считают его
наиболее практичным, а треть опрошенных заявила, что они планируют
передать обработку заказов на аутсорсинг уже в течение ближайшего года.
Пожалуй, единственная, но достаточно серьезная проблема, всегда
возникающая в случае, когда работа с клиентами передается сторонней
организации, - это сохранение конфиденциальности бизнеса, защита
информации от конкурентов. Один из наиболее эффективных способов ее
решения - создание своей fulfillment-компании. Так в апреле 2001 года
поступили два крупнейших германских концерна Spiegel Group и Hermes
General Service USA, Inc. (занимается, в частности, торговлей по
каталогам, в том числе Otto и 3Suisse), объявив о создании совместного
предприятия Spiegel-Hermes General Service LLC (SHGS). Эта
fulfillment-компания будет заниматься аутсорсингом логистических услуг
для обоих своих создателей и позволит им снизить издержки на создание,
содержание и развитие собственных структур по обработке заказов для
распространения однотипных товаров.
Пример аналогичного подхода к решению сразу двух проблем - снижения
издержек и сохранения конфиденциальности - можно найти и в России.
Входящие в холдинг eHouse магазины Dostavka, Megashop, Bolero, Wstore,
Aromat, Kenga, Cup, 24х7 обслуживаются специально созданной для этого
компанией "Скороход". Впрочем, следует отметить, что передача обработки
и доставки заказов на аутсорсинг выгодна только при большом количестве
заказов и, соответственно, перспективна для достаточно крупного
бизнеса.
настоящее время в России электронной коммерцией занимаются
небольшие (за редким исключением) компании с маленькими оборотами, не
склонные к аутсорсингу чего бы ни было, в том числе и обработки
поступающих заказов. Однако анализ динамики развития российского рынка
электронного бизнеса позволяет уверенно предполагать, что количество
сделок, совершаемых с помощью Интернета, будет расти, а это значит, что
вопрос о способе обработки заказов довольно скоро станет актуальным и
для российских интернет-магазинов. Рискнем предположить, что западные
тенденции в решении этого вопроса возобладают и в России.
