БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА
> Информационные технологии
> Электронная коммерция
Связь с клиентами с
помощью исследований данных поиска
Heather Lloyd-Martin
Источник: raskrutka.net
Вы хотите узнать, как улучшить работу с клиентами, точно узнать интересы
покупателей и добиться намеченных целей? Посмотрите на переходы с поисковых систем и
проанализируйте эти важнейшие маркетинговые данные.
Во время семинара "Использование поисковых систем для маркетинговых исследований"
эксперты в этой области Рон Беланжер из компании Carat Interactive и Кон
Климстра из iTraffic обсуждали, как превратить данные в маркетинговое
золото. Вместо обсуждения преимуществ размещения на первой странице
результатов поиска по сравнению с размещением на второй, они обратили
внимание слушателей на то, что внимание к данным поможет сетевым
маркетологам понять мотивацию и нужды своих клиентов.
"Они должны думать не только о рейтингах и трафике, должны думать о том,
почему кто-либо покупает что-либо", говорит Беланжер. "Чем больше данных вы
соберете, тем больше материала для после-продажных исследований у вас
будет".
Что ищут ваши клиенты?
Беланжер начал дискуссию, напомнив аудитории, что первое место, где следует
искать данные - это поисковые запросы. Поведение клиента "до клика" поможет
владельцам сайтов создать поисковые кампании, нацеленные на интересы
клиентов и расширить присутствие торговой марки компании в сети.
"Определите, какой процент поисковых запросов относится к торговой марке и
какие ключевые слова соотносятся с вашей маркой. Затем спросите себя - в
данный момент с какими товарами и услугами связана в сознании людей наша
марка?"
Беланжер рекомендует компаниям выбрать определения для своих ключевых слов -
например слово "дешевый". Оно может подходить для предложений о распродажах,
но будет неуместно для люксовой марки типа Мерседеса. "Важно знать, какие
прилагательные используются вашими товарами и услугами".
Климстра добавляет, что анализ поисковых запросов клиентов может помочь
точно определить, на какой стадии покупательного цикла они находятся. И
тогда владельцы сайтов могут предложить им точно нацеленный соответствующий
контент.
В пример Климстра привел исследование для одной компании, предоставляющей
финансовые услуги, целью которой было получение заявок на ссуды под
собственный капитал. Анализируя данные поиска, Климстра обнаружил, что
пользователи ищущие по "выгодным ключевым фразам" типа "рефинансирование
долга" обычно ищут познавательную информацию про рефинансирование
собственного дома. А те кто использует "Товарные фразы", например, "ссуды
под собственный капитал", находятся уже на более высокой стадии
покупательного цикла.
Используя в своей поисковой рекламной кампании и "выгодные" и "товарные"
ключевые фразы, они смогли привлечь людей на всех стадиях пути от
первоначального поика до окончательной покупки.
"Нужно спросить, в чем заинтересованы клиенты. ", говорит Климстра. "Как
они ищут?"
Борьба с конверсиманией
Что если страница дает плохой уровень конверсии, посетители не покупают, а
уходят с нее? Или ключевое слово не привлекает столько трафика, сколько
нужно? Значит ли это, что страницу и слово надо выкинуть на помойку? И
Беланжер, и Климстра утверждают, что неудачи кампании могут стать источником
самых бесценных данных.
Маркетологи полагаются на уровень конверсии как на мерило эффективности
кампании. Если кампания не дает ожидаемого результат, ее просто прекращают,
не проанализировав сначала данные.
"Мы отсекаем неудачи, а не учимся на них", говорит Климстра.
По словам Беланжера, маркетологи не должны фокусироваться только на уровне
конверсии. Придавая ей больше значения, чем информации, маркетологи теряют
шанс изучить аудиторию. "Не совершенная покупка не означает, что вы
обращаетесь не к той аудитории". Например, маленький уровень конверсии может
на значить, что владелец сайта привлекает неправильный трафик. Возможно, на
его странице требуется исправление системы информации или дизайна -
небольшие поправки тут же изменят уровень продаж на огромный. Также
возможно, что покупатели проводят в сети исследования, а покупают не в сети,
а в обычном магазине. "Маркетинг в сети помогает улучшить продажи вне ее,
правда, за это денег мы не получаем", говорит Беланжер.
Если ключевое слово или рекламная кампания не сработали так, как хотелось
бы, Белнажер рекомендует маркетологам изучить потерянные шансы продать на
предмет дополнительной информации. Имея на руках полные данные, владельцы
поймут, как именно работает кампания и узнают, как более эффективно
обратиться к клиентам.
Усиление страниц средствами взаимодействия с покупателями
Климстра подчеркивает, что маркетологи должны изучать свои данные и
анализировать, достигают ли их усилия цели, связываясь со своими клиентами.
Изучайте уровень кликов и определяйте, насколько система взаимодействия на
странице отвечает потребностям клиента. В пример Климстра приводит сайт,
торгующий женской одеждой. В процессе специальной рекламной кампании одежды
для матерей невест сайт посетило примерно 25 000 человек, но уровень
конверсии при этом были низким. Вместо того, чтобы прекратить кампанию,
iTraffic проанализировал данные, сравнил сайт с другими, и Климстра понял,
что информация не была четко сфокусирована на матерях невест. Их обновленная
кампания включала в себя создание специальной страницы для матерей невест,
специальным образом оформленной. И уровень конверсии удвоился.
"Запуск страниц, ориентированных на ключевые слова, позволяет пользователям
понять, там ли они где им нужно", поясняет Климстра.
Как искать данные - методы и подсказки
Во время семинара Климстра и Беланжер поделились некоторыми методами и
идеями по анализу данных. Например, отслеживание эффективности маркетинга в
сети на продажи вне ее довольно затруднительно. Чтобы справиться с этим,
Беланжер предлагает установить специальный бесплатный телефонный номер для
заказов из сети. Если звонок будет сделан по этому телефону, будет видно,
что клиент пришел с сайта.
Просматривайте поисковые логи сайта
Климстра считает, именно в логах сайта скрываются все основные предпочтения
клиентов по отношению к товарам и услугам. Эту информацию можно использовать
для принятия решений по продвижению товара и планированию "Компании могут
определять, как именно торговать товаром на сайте, исходя из данных поиска
на сайте".
Кроме того, логи поиска могут помочь понять, не нужны ли на сайте изменения
его структуры. Ведь если люди ищут товар или услугу поиском, то это может
значить, что найти это с помощью навигации по сайту затруднительно.
Если вам нужны данные по ключевым словам за долгий срок, пригодятся такие
средства как Google Zeitgiest, хранящий данные по тенденциям поиска с 2001
года и база данных сайта Shopping.com под названием Consumer Demand Index, в
котрой отображаются еженедельные отчеты по запросам и тенденциям поиска.
Как узнать, не возвращают ли клиенты уже купленный товар? Беланжер считает,
что анализ логов может предотвратить такое поведение. Анализируя данные по
ключевым словам, маркетологи могут увидеть, что по некоторым словам процент
возврата больше. Подробный анализ данных поможет владельцам сайтов лучше
понять своих клиентов. Просматривая первичные данные логов поиска и
поисковых запросов, можно увеличить отдачу от рекламных кампаний и
разработать точно нацеленные на клиентов предложения. Чем больше данных
будет оценено и измерено, с тем большей точностью компании смогут предлагать
своим клиентам товары, услуги или информацию, которая им нужна и тогда,
когда она нужна.
"вы может стать суперзвездой вашей компании, просто проанализировав данные и
дав клиентам то, что они хотят", заключает Беланжер.
Предложение
авторам статей и книг
