В России CRM-системы только обретают популярность, поскольку
позволяют не только поддерживать непрерывное взаимодействие с клиентами
по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов
и услуг, но и оценивать ситуацию на рынке для принятия управленческих
решений в области маркетинга и сбыта предприятия.
CRM-технологии часто воспринимаются как некие компьютерные программы:
дорогостоящие, не привязанные к реальности. Программы, под которые надо
нанимать специально обученный персонал и устанавливать особое
оборудование.
Однако, термином CRM обозначают не только информационные системы,
содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму
стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том,
чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах,
откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для
построения наиболее тесных отношений с клиентами.
Для многих единственным препятствием для внедрения CRM-технологий в
свой бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы
купить программу и установить ее на своем предприятии, требуется не
менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также
оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых
компьютерных программ на предприятии требует изменения
бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой,
изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д.
Столкнувшись с этими проблемами, многие бизнесмены отказываются от
внедрения CRM-систем в работу своих предприятий, теряя при этом
возможность удержать клиента в момент его сомнений, тратя деньги на
привлечение новых клиентов. Другие находят выход в присоединении к
операторам программ лояльности. Программы лояльности позволяют
управлять отношениями с клиентами, не расходуя на это время и деньги.
Как работают программы лояльности?
Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов,
втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). С
каждой покупкой товара/услуги потребителю выдается определенное
количество баллов, которое зависит от стоимости товара/услуги.
Потребитель не получает подарок, «не отходя от кассы». Для того, чтобы
получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить
несколько покупок и накопить нужное количество бонусов. Чем больше
поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который
он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем
больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от
осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок
приближается, заставляет потребителя увеличивать среднюю сумму покупки,
и тратить больше денег там, где он получает призовые очки.
Продавец/ производитель, участвующий в программе лояльности получает
возможность использовать контактные данные, оставленные потребителем
для привлечения внимания к себе и своим специальным предложениям
(рассылать им новости, рассказывать об акциях, поздравлять потребителя
с днем рождения и т.д.). Кроме того, у предприятия, участвующего в
программе поощрения клиентов появляется возможность изучать
потребительское поведение своих клиентов, не прибегая к высокозатратным
исследованиям. Потребитель-участник программы поощрения клиентов
оставляет о себе довольно подробную информацию – возраст, пол,
социальное положение, приблизительное материальное положение и др.
данные. Поскольку каждая покупка потребителя фиксируется, оператор
имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях,
получая довольно полную картину о покупателях предприятий –
партнеров.
По результатам исследования, проведенного A.C. Nielsen («Четвертое
ежегодное исследование розничной торговли»), наличие программы
лояльности вошло в первую тройку причин выбора магазина потребителем,
обогнав широту ассортимента. Такие же показатели наблюдаются и в сфере
туризма, банковских услуг, страхования
В России программы поощрения потребителей представлены пятью основными
операторами: компаниями Аэрофлот, Росинтер Ресторантс, Лавтек,
Вымпелком, Соник Дуо. Каждый из перечисленных операторов представляет
уникальную в своем роде программу, непохожую на продукт других
компаний. Компания сеть Росинтер Ресторантс стала первым оператором
программы поощрения клиентов, внедрив проект «Почетный гость».
Следующей стала компания Аэрофлот с программой«Аэрофлот-бонус», затем –
компания Лавтек, представившая на российском рынке независимый проект
«Клуб Много.ру». Операторы сотовой связи Вымпелком и Соник Дуо создали
программы «Bee-bonus» и «Мегафон-бонус».
По сути, вступая в программу поощрения потребителей, предприятие
нанимает оператора, использующего CRM-технологии в своей работе.
То есть, оператор выступает в роли некоего агентства, проводящего
клиенто-ориентированные мероприятия для вас и за вас. Предприятие
снимает с себя нагрузку по организации работы IT-отдела, службы
поддержки, установке оборудования и сохранению базы клиентов.
Приведем пример аутсорсинга CRM-технологий на работе Клуба Много.ру
1. Предприятия-партнеры Клуба выдают потребителям бонусы в пределах
скидки постоянным клиентам. Бонусы выдаются на специальных
скретч-картах, каждая из которых «привязывается» к тому или иному
предприятию. Таким образом, участие в программе Клуб Много.ру позволяет
предприятию отслеживать покупки, сделанные у него потребителем (их
сумму и частоту).
2. Каждый потребитель, становясь членом Клуба, заполняет анкету, где
указывает свои персональные данные. Регистрация бонусов построена таким
образом, что предприятие может отслеживать социально-демографический
портрет своей потребительской аудитории.
3. Новостные рассылки по членам Клуба (два раза в неделю – общие
рассылки, плюс дополнительные рассылки по специальным предложениям),
проводимые Клубом, позволяют предприятию держать постоянный контакт со
своим потребителем, поскольку имеется возможность выбора целевой группы.
4. Организация работы службы поддержки позволяет снять нагрузку с
собственного персонала и дать ответы на вопросы потребителей, не
отрываясь от работы. Служба поддержки отвечает потребителям по телефону
и в специальной конференции на сайте Клуба Много.ру.
5. Дополнительный эффект – привлечение новых клиентов, обмен клиентской
базой с другими предприятиями-партнерами Клуба, - достигается засчет
коалиционного характера программы Клуб Много.ру. В то же время, при
внедрении собственных CRM-систем предприятие может работать только со
своими клиентами.
Таким образом, обращаясь к услугам оператора программы лояльности,
предприятие использует уже работающую систему, не прибегая к
дополнительным расходам по внедрению новых технологий и обучению
персонала.
