БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Информационные технологии > Управление отношениями с клиентами

CRM как зеркало российской экономики

Судите сами: в мире потребителями систем класса CRM являются предприятия сферы обслуживания, традиционно относящиеся к малому и среднему бизнесу. Малый и средний бизнес - это, по существу, "мясо" национальных рыночно-ориентированных экономик в отличие от транснациональных корпораций, которые по аналогии можно назвать становым хребтом мировой экономики. Именно малый и средний бизнес работает с персонифицированным клиентом. Работает в высококонкурентной среде, не имея возможности зарабатывать на сверхприбылях и, вследствие этого, дорожа каждым клиентом. Концепция CRM появилась не с развитием информационных технологий, а в тот момент, когда некто из числа первых на Земле сапожников не выбросил, а бережно сохранил колодку своего клиента… Информационные технологии позволили всего лишь создать стандартизованный инструмент управления специфическими отношениями исполнителя и его клиента - тиражируемый и настраиваемый под потребности заказчика и особенности его бизнеса.

Иное дело Россия. Наша страна за исключением недолгого периода (вторая половина XIX - первая четверть XX века) была далека от отношений экономического партнерства и рыночной конкуренции внутри страны, а подавляющая часть населения выступала в роли одного из основных средств производства - несамостоятельного и незаинтересованного в результатах труда субъекта экономических отношений. По-настоящему частный (малый и средний) бизнес до сих пор с трудом пробивает себе дорогу. И сегодня основными потребителями информационных технологий являются крупные корпорации и государство (в основном через ФЦП "Электронная Россия"). Большинство крупных корпораций и ФПГ достаточно уникальны, так как нередко на тех или иных рынках выступают практически монополистами. Зачем таким компаниям и конгломератам набор разных решений от разных производителей (это уже пройденный этап), когда проще и эффективнее внедрить комплексное решение, при котором все основные бизнес-процессы существуют в единой управленческой идеологии! Правда, это не самое дешевое решение, но, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Ведущие производители ERP-систем уже обзавелись соответствующими подсистемами с функциями CRM, иногда, как в случае с BAAN, просто покупая уже готовый рыночный продукт и интегрируя его в ERP-систему. Заметим при этом, что рынок ERP развивается в России весьма быстрыми темпами. Доходы ведущих российских системных интеграторов, связанные с реализацией проектов в идеологии ERP, третий год растут в среднем на 35-37% в год.

Рынок решений CRM в России обречен. Обречен, как минимум, на прозябание. Ведь помимо вышеназванных объективных факторов есть еще и фактор со значительной долей субъективности. К сожалению, далеко не все заказчики (коих и так немного) проектов внедрения CRM понимают, что CRM - это не просто программный продукт, сколь угодно мощный функционально, а, прежде всего, концепция работы с партнерами, клиентами, которая на момент внедрения соответствующего программного продукта должна существовать в компании в виде определенного комплекса управленческих процедур, правил, может быть, традиций (в России немало компаний, история которых насчитывает пять лет и более, чего вполне достаточно для появления корпоративных традиций). Только в этом случае проект внедрения CRM-системы имеет шансы на успех. По существу, CRM - это один из элементов корпоративного управления, наличием которого сегодня в России мало кто может похвастаться. Отсюда и определенное, довольно стойкое и, как правило, растущее в процессе эксплуатации внедренного продукта ощущение неудовлетворенности. Я уж не говорю о том, что довольно сложный программный продукт продолжает исправно "съедать" немалые финансовые средства и после своего внедрения. Что же касается собственно процесса внедрения системы, то сегодня это не проблема: российские компании - системные интеграторы справляются с этой задачей достаточно успешно.

Каков же вывод из всего вышесказанного? Вот здесь, вопреки пословице, мне хотелось бы добавить ложку меда в бочку дегтя. Есть в России рынок, на котором CRM-решения в достаточной мере востребованы. И, что самое интересное, они крайне нужны этому рынку. Я имею в виду рынок информационных технологий. Попробую аргументировать это утверждение.

Во-первых, рынок ИТ - новое для России явление, и создавался он с нуля не профессиональными бизнесменами и управленцами, а энтузиастами из числа советских ИТР. Вследствие этого главными чертами системы управления российскими ИТ-компаниями являются определенная неформальность в принятии решений, уважение к клиенту как свойство интеллигентности натуры ИТР и использование в той или иной мере западных управленческих методик, с энтузиазмом воспринимаемых неофитами от управления и пришедших в страну вместе с новейшими информационными технологиями управления. Во-вторых, весь рынок ИТ состоит из типичных компаний категории малого и среднего бизнеса, то есть компаний того уровня, которые в мире и являются главными потребителями CRM-систем. В-третьих, рынок ИТ - это обслуживающая отрасль, нацеленная на долгосрочные отношения с клиентом. Тут, как говорится, сам бог велел обратить внимание на CRM. Наконец, в-четвертых, кому как не ИТ-компаниям внедрять у себя CRM-решения, которые они же и продвигают в страну. Нет лучшего способа убедить потенциального клиента в своей правоте, нежели предъявить тому результаты эффективно работающей в компании системы, возможно благодаря которой и произошла "историческая встреча" потенциальных партнеров.

Проблемы внедрения CRM 
Вольфганг Шветц, владелец фирмы Schwetz Consulting из Карлсруэ (Германия), специализирующейся в области CRM 

Одна из основных причин провалов CRM-проектов кроется в неправильности выбора программного обеспечения. Это подтверждается практикой, а также проведенным нами опросом руководителей фирм. 83% из них заявили, что на фазе внедрения самые большие трудности возникали с выбором программного обеспечения; 79% считают камнем преткновения корректность использования программ и организацию обмена данными; 55% высказали недовольство отсутствием необходимых функций программного обеспечения. Если к тому же добавить, что 56% относят свои проблемы на счет недостаточного обучения, уже не удивляет тот факт, что пользователь оказывается просто не в состоянии реализовать рекламируемые преимущества CRM-решений в полной мере. 

Бет Эйзенфельд, руководитель специализированных исследовательских программ Gartner Group
Результаты последних исследований нашей компании показывают, что проблема несоответствия ожиданий, связанных с применением CRM-систем, реальной отдаче от их использования, столь характерная для начального этапа распространения этих корпоративных решений, остается актуальной и по сей день. Даже если пользователь приобретает программу по весьма льготной и доступной для себя цене, он в крайне редких случаях бывает удовлетворен показателями возврата инвестиций, достигнутыми за счет ее внедрения. Как следствие, разрыв между количеством купленных, реально внедренных и практически используемых систем продолжает расти. По нашим данным, на сегодня 41,9% лицензий на пользование CRM-решениями так и остаются лежать на предприятиях мертвым грузом, не найдя в бизнесе никакого применения.

Фиксируемый в последнее время рост продаж CRM-систем во многом обусловлен новой тенденцией, которая носит сугубо финансовый характер и стала проявляться относительно недавно: если раньше обилие приобретенных и неиспользованных лицензий объяснялось, в основном, неподготовленностью клиентов, столкнувшихся с непредвиденными трудностями в процессе внедрения и применения программ, то теперь причина увеличения количества решений, "складываемых на полку", состоит еще и в том, что ИТ-подразделения многих компаний стремятся обзавестись какими бы то ни было специализированными инструментами впрок, даже не собираясь пускать их в дело немедленно. У подобной, на первый взгляд нелогичной, линии поведения имеются два основных резона: во-первых, пройдя через недавний кризис, сопровождавшийся жестким лимитированием корпоративных ИТ-бюджетов, руководители этих подразделений ни в какую не желают оставлять на завтра то, что можно купить сегодня; а во-вторых, они совершенно уверены в том, что завтра те же программные продукты будут стоить несколько дороже, чем сегодня. При этом, правда, забывается тот факт, что общая стоимость владения (total cost of ownership) купленной, но не используемой программной системы по статистике оказывается на 20-30% выше стоимости системы, которая начинает эксплуатироваться сразу же после приобретения.

Эрин Киникин, вице-президент Giga Information Group
Совершенно очевидно, что огромное количество компаний, изначально обращающихся к идее CRM из самых благих побуждений повышения эффективности бизнеса и настроенных на полное использование рекламируемых возможностей CRM-систем, в конце концов попадает под жесткий прессинг вендоров, проводящих чрезвычайно агрессивную политику "проталкивания" своих решений, и оказывается один на один с приобретенной системой, не имея четкого представления о технологии ее практического применения и путях решения неизбежно возникающих в связи с ее внедрением проблем. Сегодня такая ситуация, может быть, и не является столь критичной, как вчера, но она по-прежнему наблюдается, существует и самым негативным образом влияет на развитие рынка. Получается, что CRM-вендоры делают себя собственными злейшими врагами, превращая созданные своими руками программные продукты в невостребованные товарные излишки, пылящиеся на складах у покупателей. Соблазнив клиента сегодняшней скидкой на приобретаемую лицензию, продавец разворачивается к нему спиной и уходит, унося с собой не только выручку от сиюминутной продажи, но и всю сумму экономии и прибыли, которую клиент мог и должен был бы получить от пользования этой лицензией. Проблема перспектив CRM-рынка, таким образом, является не столько проблемой программной или технологической, она представляет собой проблему бизнеса, проблему подхода к организации продаж и взаимоотношений поставщика с потребителем. Если компании одна за другой обжигаются на том, что, вложив тысячи и даже миллионы долларов в корпоративные решения, не могут получить ожидаемую экономическую отдачу, в конце концов наступит ответная реакция, и невзирая ни на какие рекламные ухищрения и маркетинговые усилия вендоров, продажи просто прекратятся. 

Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle СНГ 

К числу основных проблем внедрения CRM на российских предприятиях можно отнести: 
противодействие сотрудников, не желающих использовать систему: эта чрезвычайно распространенная у нас проблема, по идее, должна решаться комплексом административных мер и продуманной политикой мотивации, когда комиссия продавцов зависит в том числе от полноты и достоверности информации о клиентах, которую они вводят в систему; при этом не стоит забывать, конечно, что и сама система должна помогать продавцу; 
необходимость снабжать его маркетинговой информацией, предлагать методологическое содействие, сокращать время на подготовку отчетов руководству; 
нехватку средств, выделяемых на внедрение: в стремлении продать лицензию поставщик частенько занижает стоимость внедрения, которое, как правило, требует не меньше расходов, чем было затрачено на лицензии; 
нестабильность контингента поставщиков: рынок CRM относительно молодой, и сегодня продолжается его формирование; 
поглощение более крупными игроками мелких, многие компании разоряются или уходят в ниши; 
реакцию клиента, оставшегося без поддержки исчезнувшей фирмы, у которой он приобрел CRM-систему. А ведь по прогнозу Gartner Group от 2001 года, через три года 80% CRM-вендоров прекратят свое существование; 
сложности интеграции CRM-решений с бэк-офисом, биллинговыми системами, унаследованными приложениями, из-за которых множество CRM-проектов уже потерпели неудачу или серьезно вышли за рамки бюджета; 
неверный изначальный подход к CRM: это отнюдь не чисто технологическое решение, это идеология ведения бизнеса, в центре которой находится клиент. Серьезное внедрение CRM может потребовать не менее серьезного пересмотра бизнес-практики и даже изменения организационной структуры.

Предложение авторам статей и книг