БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Информационные технологии > Управление отношениями с клиентами

CRM: с чего начать (взгляд разработчика)

Аббревиатура “CRM” в последние годы получила в России достаточно большую известность. Существуют специальные сайты в Интернете, проводятся семинары, публикуются статьи, печатаются книги. 
Как и во всяком новом деле, у идеи активного управления отношениями с клиентами (партнерами, заказчиками и т.п.) есть ярые как сторонники, так и критики. Естественно, критика обычно раздается не на уровне концепции, а по вопросу недостатков отдельных прикладных подходов, изъянов конкретных предлагаемых CRM-решений, уместности внедрения методов CRM в управление той или иной компании. 

Итак, если Вы определились, что данная тема Вам все же интересна, попробуем вместе разобраться, с чего же стоит начать, начиная внедрять ориентированные на CRM подходы и техники управления. 
Как показывает наш опыт, зачастую между моментом демонстрации клиенту программного продукта, реализующего CRM-функции, и принятием решения о его приобретении проходят недели и месяцы. И это вовсе не “прижимистость” или низкая квалификация менеджмента: состояние рынка в России на сегодня такое. CRM у нас далеко не всем «нужен». Т.е. нужен-то он, безусловно всем, а вот понять эту «нужность» и даже необходимость, могут сейчас далеко не все.

Если проанализировать мнения западных экспертов и обобщить успешные внедрения здесь, в России, выясняется одна важная деталь. Оказывается, CRM начинается не с технологии, семинара, или другого какого “внешнего” момента. Предпосылки его внедрения должны вызреть “внутри предприятия”. CRM начинается с культуры ведения учета небухгалтерской информации. 

Теперь становится понятной осторожность клиентов на CRM-рынке, а также трудности продвижения здесь новых продуктов. Просто все идет своим чередом. Подобно тому, как человек сначала начинает ползать, потом – ходить, а лишь затем прыгать через три ступеньки, так и в организации, где вся автоматизация сводится к применению MS Word, MS Ехсеl и т.п., одномоментно “насадить” CRM невозможно. 

То есть главная предпосылка успешного внедрения CRM-решения в практику компании – формирование культуры учета клиент-ориентированной информации. Без этого говорить о CRM нет смысла. Ситуация зачастую такова, что попытки популяризации CRM наталкиваются на полное непонимание. На данной стадии развития отечественного предпринимательства и менеджмента в большинстве случаев CRM компаниям рановат, а вот автоматизация клиент-ориентированной информации – нужна еще «вчера». 

Кстати, эта информация, а также методы ее накопления, обработки, документирования и т. д. у всех очень различны. Это Вам не бухгалтерия, где “Старший брат” устанавливает правила учета. В этой области все очень индивидуально. Так что коробочными продуктами здесь реально решить проблему не удастся; нужны внедряемые, адаптируемые решения. 

Если принять описанную выше идею, продвижение CRM-решений значительно упрощается. Нет нужды усиленно популяризировать CRM, объяснять потенциальным клиентам что это, зачем это, где это и т.п. Ведь у всех них уже давно есть собственные уникальные CRM-технологии, но, из-за низкой культуры учета небухгалтерской информации, часто они не в состоянии даже понять необходимость автоматизации этого своего CRM. 

Что делать в этой ситуации? Можно избрать две линии поведения. 
Первая состоит в том: чтобы продолжать популяризировать CRM, писать эту аббревиатуру большими буквами на выставках и на сайтах в Интернете (чтобы у людей было еще больше вопросов, зачем это – ведь им и так ничего непонятно). Вы будете вынуждены ждать пока люди, сейчас шарахающиеся от аббревиатуры “CRM”, осознают, задумаются, разберутся с этой идеей, решат, что им это необходимо и т.п. Стратегически все безупречно, но… продажи у Вас будут на минимальном уровне. 

Зачастую компании-потенциальные клиенты еще не достигли того уровня, чтобы самим приглашать специалистов по внедрению CRM. Тогда приходится “с нуля” объяснять, что вообще бывает такое. Кто пробовал, тот знает, что занятие это очень неблагодарное. Очень часто зародившийся интерес приводит к тому, что клиент начинает самостоятельно изучать рынок продуктов CRM, либо озадачивается проблемой автоматизации других участков работы. Процесс затягивается. Можно верить, что придет он в конце концов к Вам, но на это уйдет достаточно много времени. В итоге можно и не дождаться, пока “клиент созреет”, попросту переключившись на другие сектора рынка. 

Вторая линия поведения состоит в следующем. Для начала тому или иному клиенту стоит предложить автоматизацию его заявок, обращений, контактов, хранение документов, планирование мероприятий и т.п. Как показывает опыт, на этом любого клиента гораздо проще “зацепить”, чем на популяризации CRM с “супер продвинутой” идеологией и технологиями. 
Кроме того, при работе с “недозрелыми клиентами” следует избегать частого употребления аббревиатуры “CRM”. Следует произносить, например, “отношения с клиентами”; предлагая конкретные решения, “размывать” CRM более понятными терминами типа “хранилища данных, знаний” и т.п. 

Данный подход более выигрышен, так как позволяет потихоньку, шаг за шагом, незаметно для него самого “подтягивать” клиента к реальному внедрению CRM-технологий в управление компанией. Что важно, в процессе этого развития будут развиваться и предлагаемые решения, и не будет иссякать поток денежных поступлений от их внедрения. 
Однако, выбор второго подхода, который, на наш взгляд, более выигрышен, как для компании-продавца, так и для покупателя, требует наличия гибкого продукта, способного к масштабированию. 
Начинать следует с решения каких-либо удаленных от CRM, но связанных с клиентами (а проще сказать – небухгалтерских) проблем. В этом случае Ваши отношения с покупателем Вашего решения обещают стать долгосрочными и взаимовыгодными. Он будет ваш навсегда! Хорошо известно, что у всех в России есть проблемы с автоматизацией того, что находится до двери с табличкой «Бухгалтерия». И очень часто менеджерам легче понять, что же их не устраивает в нынешней работе их офисов, чем напряженно размышлять – а есть ли у них CRM; а что это такое; а как это у них приживется и т.п. 

Что происходит дальше? После внедрения Вашего решения, которое обеспечивает технологическую основу для возникновения упоминавшейся выше культуры учета небухгалтерской информации, проходит некоторое время. Спустя месяц (или два, или три) Вашему покупателю “становится тесно” в просто накоплении и учете информации. Хочется большего. Причем за это “большее” клиент реально готов платить. И он идет (к кому? – конечно, к Вам) с заявлением о потребностях в развитии решения. Как говорил один наш политик: “Процесс пошел…”

И вот после 2-й или 3-ей такой итерации, не Вы, а он с Вашей помощью (но без всякого напряга с Вашей стороны), постепенно поднимает сам себя на уровень, где потребляет гораздо больше Ваших услуг, чем смог бы заказать сразу, когда Вы пичкали его неподготовленного странной аббревиатурой – CRM. И на этой стадии Вы допродадите и внедрите клиенту новые версии, до окажете услуги по внедрению, проведете консультации и семинары и т.п. 

Описанная стратегия и соответствующий ей стиль продаж в сегодняшних условиях максимально эффективны. То есть стратегически выгодны и прибыльны. 

Важным моментом для реализации этой стратегии являются технологические возможности компании-разработчика CRM-решения и свойства самого программного продукта. В силу многообразия небухгалтерской информации и методов ее учета и обработки, предлагать “жесткий”, неадаптируемый продукт – обрекать себя и компанию-клиента на трудности во внедрении, эксплуатации и развитии. К тому же, коробка никогда не сможет обеспечить плавного перехода от “не-CRM” через “почти-CRM” к “полноценному CRM”. 
Коммерческая цель любого продавца CRM-решений (или более широко, программ автоматизации обработки небухгалтерской информации) – свести к минимуму интервал от первой информации о продукте до заключения сделки. И именно технологии и свойства предлагаемого решения играют здесь главную роль. 

Обычно клиент, привыкший иметь дело с программистами и слышать сроки, измеряемые декадами, месяцами и т.п. на демонстрационном показе программного комплекса Клиент-Коммуникатор сразу покупается тем, его задача может создаваться буквально при нем. И данные, и вычисления, и отчеты, и режимы, и доступ... Например, при проведении демонстраций “Клиент-Коммуникатора” практикуются демонстрации с пустой базой данных! Представьте себе…

Тактика демонстрации продукта такова. Если клиент “подходит” для такой презентации, разговор с ним ведется по принципу: “Зачем звали?”. Клиент начинает понемногу рассказывать “зачем звал” и в параллель с этим при нем (!) настраивается под его задачу чистая база. Клиент видит, как все это происходит и, главное, он проникается уверенностью, что все его потребности (или хотя бы 90%) могут быть реально удовлетворены. Далее начинается: “А это... А это... А это... ”. Получая в большинстве случаев положительные ответы, клиент остается очень доволен встречей. Бывает, что таким клиентом прямо на демонстрации произносится “Счет!”

Наконец, разберем типичные (по нашему опыту) направления“клиент-ориентированной автоматизации”. Если оценивать состояние рынка за последние года три, то основная наша клиентура лежала в следующих плоскостях:
1. Контроль. Это клиенты, которые делали примерно такие заявления: “Когда я появляюсь с Канар (из бани, из спортзала и т.п. ), то хочу знать, чем тут «мои» занимались!” Речь идет об эффективном контроле над контактной деятельностью менеджеров и ключевыми бизнес-процессами. Где здесь CRM? Нет его! Но этот контроль в дальнейшем имеет тенденцию распространяться и концентрироваться на работе менеджеров с клиентами.Т.е. перетекать в плоскость CRM; 
2. Систематизация. Это может быть, например, учет входящих рекламаций, заявок и не более того. У нас есть компания-клиент, представляющая собой холдинг по продаже и обслуживанию офисной печатно-копировальной техники. У них свыше 10-ти филиалов. А головная контора занимается централизованным приемом и маршрутизацией заказов. Вся информация “стекается” в хранилище данных “Клиент-Коммуникатора”, там учитывается и распределяется с фиксацией фактов – куда передано, кем выполнено и т.п. Мало того, в холдинге работает система внутреннего хозрасчета, и программное обеспечение используется для начисления комиссионных с заказов. CRM тут не совсем “при чем”. Однако по мере накопления информации в хранилище, она начинает приобретать все больший самостоятельный интерес. То есть мы вплотную приближаемся к “истинному” CRM;
3. Планирование. Например, у нас есть компания-клиент, которая производит медали и кубки для спортивных соревнований, собачьих выставок и т.п. Главное, что нужно им для успешной реализации – это обработка ежегодных, всем доступных календарей выставок и соревнований. При этом надо спланировать обзвон (или иные контакты) всех организаторов и предложить свои услуги за какой-то срок “до” выставки. Еще пример планирования – компания, которая продвигала в Питере новый для нашего города сорт кофе. Все, что им было нужно, так это вводить и пополнять список интересных им торговых точек. Веся работа построен по принципу “работают с нами или нет”. В привязке к торговым точкам идет управление работами по продвижению в эти точки своего кофе – «Отказ, попытка n+1 некоторое время спустя. Продажи – смотрим динамику – планируем действия».

По нашим оценкам, примерно 30-40% продаж “Клиент-Коммуникатора” вообще НЕ связаны с CRM. Просто клиентам нужна автоматизация небухгалтерской части компании. На этом поле удачный адаптируемый продукт может успешно конкурировать как на организованном, так и неорганизованном (например, студенты, пишущие на заказ небольшие программки) рынке программного обеспечения по: 
- учету пациентов;
- транспортным услугам;
- организации выставочной деятельности;
- автоматизации кредитных организаций;
- обеспечению деятельности кадровых агентств и служб предприятий;
- и т.п. 

Подводя итог, следует отметить, что за CRM – большое будущее. Однако идти к нему, в большинстве случаев, надо постепенно, освоенными обдуманными шагами. Вплоть до того, что, выслушав рассказ клиента о насущных задачах и потребностях, временно “поставить крест на полноценном CRM” и просто предлагать адаптированную под эти задачи настройку программного обеспечения, которая позволит автоматизировать обработку небухгалтерской информации. 
До CRM клиент “дорастет” позже, но продажа уже сделана, покупатель удовлетворен приобретением, взаимовыгодные отношения развиваются. Главные достоинства для клиента здесь – своевременность и жизнеспособность проекта автоматизации. Никому не предлагается прыгнуть через лестничный пролет.

23 августа 2003 г.

Об авторе.
Плотников Владимир, к.э.н., преподаватель, Главный специалист внедрений систем финансового планирования компании БМикро, СПб.

Предложение авторам статей и книг