БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Информационные технологии > Управление отношениями с клиентами

После спада в индустрии CRM открывается новая глава

Подходит к концу период экономии средств, и экономика набирает силу. Наконец-то наступило время роста. Для находящейся в упадке индустрии CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами) подобная ситуация должна предвещать только хорошие новости, ведь основной из функций CRM-концепции является ее способность увеличивать доходы компании.

Действительно, после 3 лет политики урезания IT-бюджетов в индустрии, кажется, готовы снова вспомнить о CRM. По оценкам американской исследовательской IT-компании AMR Research, мировой CRM-рынок осуществит в 2004 г. колоссальный прыжок - до $10,8млрд. (в 2003 г. он составлял всего $1 млрд.).

Однако современные CRM-пользователи поумнели. Они не забыли ужасы недавнего краха IT-индустрии, когда компании тратили громадные суммы на недоработанные CRM-проекты, а инвесторы сгребали кучи денег, продавая CRM-акции. Естественно, что после краха у CRM осталась подпорченная репутация.

"Особенно CRM-компании пострадали из-за чрезмерных капиталовложений в 1999-2001 гг. и рассказов о баснословных коэффициентах окупаемости инвестиций (ROI), которые могли предложить CRM-проекты", - говорит директор основанной в Великобритании аналитической CRM-компании Hewson Group Ник Хюсон (Nick Hewson).

Еще одним испытанием стало то, что традиционный CRM-рынок уже сформировался. Таким образом, компаниям необходимо расширяться, минуя занятые рынки финансового посредничества и телекоммуникаций. Тем не менее у них есть все шансы выявить новые рынки, среди которых - промышленные компании, государственный сектор, а также малые и средние предприятия (SME).

Например, по словам г-на Хюсона, реальные реформы в государственном секторе могут произойти только благодаря использованию CRM-технологий.

Другой относительно вакантный рынок - промышленный сектор.

"Во время спада значительный акцент ставился на снижение затрат, однако теперь предприниматели хотят в основном ориентироваться на обслуживание", - говорит консультант по CRM-технологиям из Computer Sciences Corporation Алекс Блэк (Alex Black).

Для того чтобы увеличить продажи и улучшить обслуживание своих основных клиентов, один из крупнейших дистрибьюторов электроники в Великобритании компания Premier Farnell решила использовать программное обеспечение американской компании Siebel Systems.

"Прежде мы всех рассматривали одинаково, не делая никакого различия между любителями и профессиональными клиентами", - рассказывает исполнительный директор Premier Farnell Джон Херст (John Hirst).

40-миллионный проект был не просто развлечением. Он реально повлиял на объем прошлогодней прибыли от основной деятельности, и, по словам г-на Херста, со стороны некоторых сотрудников было заметно "огромное недовольство" этим проектом.

Судя по отчетам компании, именно благодаря внедрению CRM-системы ее товарооборот в Великобритании вырос на 3%.

И именно сейчас CRM-индустрии не помешало бы несколько подобных успешных историй. Недавние исследования, проведенные AMR, показали, что только приблизительно 25% компаний внедряют успешные и приносящие инвестиционные доходы CRM-проекты. 4% компаний - небольшое, но значительное для CRM-индустрии число, - полностью потерпели крах, так и не доведя до конца CRM-проекты.

Однако и те фирмы, которым все-таки удается осуществить свои CRM-проекты, зачастую тратят на них очень много времени и средств.

Недавно представители энергетической британской компании British Gas заявили, что 5-летний CRM-проект завершен на 9 месяцев позже планируемого срока, а дополнительные испытания программного обеспечения Siebel привели к незапланированным затратам в размере 10 млн. фунтов. Таким образом, итоговая сумма затраченных на проект денег превысила 400 млн. фунтов.

"Для того чтобы запустить CRM-проект, требуются большие усилия, однако как только вы это сделаете, он прослужит вам очень долго. Вот как раз из-за непонимания этого и гибнут многие компании", - считает старший вице-президент крупнейшего американского производителя ковров компании Interface Патрик Райли (Patrick Riley).

Interface закончила первую стадию европейского проекта по автоматизации процесса продаж, нацеленного на увеличение ROI, всего лишь за 9 месяцев.

С ростом CRM-рынка предприниматели понимают, что им необходимо более серьезно относиться к доходу на инвестицию. Те покупатели, которые осознали, что покупка CRM-программного обеспечения является неплохим капиталовложением, столкнулись с несколькими предложениями, конкурирующими за их внимание.

На сегодняшний день майка лидера принадлежит сетевым CRM-приложениям. В Salesforce.com утверждают, что сетевые CRM-приложения предлагают большие преимущества, особенно для малых и средних предприятий, которым не хватает ресурсов и навыков, чтобы вести свои собственные CRM-проекты.

Лидер на рынке CRM-программного обеспечения компания Siebel недавно выпустила собственное сетевое приложение Siebel OnDemand. Специалисты Siebel считают, что OnDemand подойдет не только малым и средним предприятиям, но и уже существующим клиентам Siebel, потому что оно позволит им быстро направить CRM на те сферы их деятельности, которые лицензированное ПО компании еще не достигло.

Исторически эти периферийные подразделения для отслеживания коммерческих контактов использовали простые продукты, например, такие как Act! или крупноформатные таблицы. "Однако поступая подобным образом, они сводили на нет всю стратегию использования CRM, которая заключается в получении универсального представления обо всех клиентах компании", - говорит генеральный директор Siebel OnDemand Кен Радин (Ken Rudin).

По словам аналитиков, Siebel довольно сильно рискует, предлагая Siebel OnDemand крупным предприятиям, поскольку подобная стратегия может привести к потере части основных клиентов компании, пользующихся ее главными программными продуктами.

Основатель компании Том Сибэль (Tom Siebel) отклоняет подобную угрозу, хотя и признает, что сетевые приложения могут захватить около 10-15% CRM-рынка в течение 3 лет. Он считает, что крупные предприятия будут продолжать покупать лицензированное ПО Siebel из-за его больших, по сравнению с альтернативными сетевыми приложениями, функциональных возможностей.

Еще одно недавнее открытие - рост интереса к маркетинговому программному обеспечению. "Отдел маркетинга - последний неавтоматизированный оплот, зачастую объединяющий разъединенные "ручные" процессы", - считает Джим Бигл (Jim Beagle) - исполнительный директор CRM консалтингового агентства Extraprise, которое недавно внедрило практику автоматизации маркетинга.

На сегодняшний день множество компаний предлагают ПО по управлению маркетингом организации, хотя, по словам аналитиков, такие гранды индустрии как E.piphany все еще имеют некоторое преимущество.

"E.piphany очень хороша в разработке программ по автоматизации маркетинга - ахиллесовой пяты для таких компаний как SAP", - утверждает специалист в области CRM из IT-консалтингового агентства Ovum Дэвид Бредшоу (David Bradshaw).

Сейчас многие говорят о консолидации в разбитой на сферы CRM-индустрии, и, по словам исполнительного директора E.piphany Карена Ричардсона (Karen Richardson), "никто полностью не защищен от консолидации". Однако она верит, что небольшие фирмы, такие как E.piphany, смогут выступить против крупных воротил, если у них будет неплохой баланс и превосходящие технологии.

Например, E.piphany, дабы оградить себя от конкурирующих CRM-платформ, поставила на технологию J2EE (Java 2 Platform Enterprise Edition). 100-миллионные инвестиции оказались довольно болезненными, однако ставка себя оправдала, и теперь технология E.piphanys завоевала рынок.

Недавно представители компании сообщили о первой прибыли. Не стоит забывать, что аналитика находится рядом с автоматизацией маркетинга. Ее основной задачей остается поиск рационального решения во всех данных, генерируемых CRM-системой.

"Именно сейчас мы с вами можем наблюдать переход от эксплуатационной к аналитической CRM-системе", - говорит г-н Блэк из CSC. Ведь за последнее время CRM-продавцами, верящими в большое будущее аналитики, были приобретены несколько маленьких аналитических фирм.

Несмотря на новые разработки в CRM-индустрии и возможном росте доходов, многие компании все еще "осторожничают", когда слышат о еще одной грандиозной идее.

Предложение авторам статей и книг