Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются современные информационные технологии, направленные на эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. 
 

Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции информация приобретает все большое значение для внутреннего управления фирмой и ее внешних контактов, и особенно для принятия решений. Офис каждой уважающей себя фирмы начинается с некоторого центра обслуживания вызовов, роль которого часто выполняет секретарь на телефоне. Однако в течение рабочего дня секретарь не может ответить больше чем на несколько десятков звонков и отправить несколько факсов. Кроме того, необходима реализация таких функций отделов маркетинга и продаж, как сбор статистики по вызовам и поддержание интереса к продукции компании. При этом возникает проблема: чем крупнее и известнее фирма, тем больше появляется вопросов относительно взаимодействия с клиентами и партнерами компании. Приходится организовывать незапланированные рабочие места, наращивать или полностью менять офисную телефонную станцию.
 

Мини-АТС решает все проблем, если вызовов мало: несколько операторов способны обслужить пару тысяч входящих звонков. Для обслуживания нескольких десятков тысяч вызовов в сутки потребность в операторах резко возрастает. Проблема усугубляется при необходимости круглосуточного приема вызовов. Поэтому в крупных компаниях с целью привлечения новых и удержания большого числа постоянных клиентов, требующих оперативного, индивидуального обслуживания на разных стадиях их взаимодействия с компанией: получения информации о продуктах компании, принятия решения о заключении договора, получения консультаций, работы по сервисному обслуживанию, были внедрены системы распределения и обработки телефонных вызовов. 
 

Первое поколение центров облуживания вызовов, построенных по так называемой технологии "Call Center", представляет собой организационно-технический комплекс, предназначенный для приема и обработки операторами большого потока телефонных вызовов абонентов - клиентов компании. Территориально такой Call Center, как правило, размещается в просторном помещении, где все операторы компании обслуживают входящие и исходящие вызовы.
 

Следует отметить, что наибольшая доля компаний, использующих Call Center, приходится на телекоммуникационную отрасль, банковский и страховой бизнес, ресурсы которых позволяют содержать собственный центр обслуживания вызовов. Мелкие и средние компании, не имеющие возможности построить собственный Call Center, могут арендовать производственные мощности и ресурсы (в том числе и людские) центра другой компании в режиме аутсорсинга.
 
Схему взаимодействие Front офиса компании со своими клиентами, партнерами на основе использования технологии Call Center можно представить в виде, изображенном на рисунке 1.

Рис. 1. Взаимодействие Front офиса c клиентами компании на основе использования технологии Call Center

Главной задачей использования Call Center является обеспечение интерактивного взаимодействия с клиентами в том объеме, в каком это необходимо компании, чтобы эффективно работать и получать стабильную прибыль. Изначально Call Center считался лишь инфраструктурным подразделением, не приносящим прямой прибыли, в дальнейшем отношение к нему в корне изменилось - он стал одним из рентабельных подразделений компании, поскольку обеспечивает одну из важнейших функций, как привлечение и удержание большого числа клиентов.

Хорошо известно, что затраты на привлечение нового клиента часто на порядок выше затрат на удержание уже имеющихся. Поэтому Call Center становится основным функциональным звеном в клиенто - ориентированном бизнес процессе фирмы, отвечающим за привлечение и последующее удержание клиентов компании.

В последние годы центры обслуживания вызовов изменились коренным образом. Будучи изначально задуманными для приема и обработки только телефонных вызовов, сегодня они превратились в настоящие центры обслуживания клиентов, способных обрабатывать самые разные виды независимых мультимедийных транзакций на основе использования самых разных приложений, таких как приложение самообслуживания, получение справок через World Wide Web (WWW), электронная почта, передача видеоизображения и факсимильных сообщений, услуги телефонной связи и др. Такие современные центры обслуживания вызовов, предоставляющие мультимедийные услуги, принято называть контакт-центрами (Contact Center).

Таким образом, контакт-центр представляет собой интегрированную прикладную среду, на базе которой осуществляется управление всеми видами электронного взаимодействия с клиентами, - как по телефону, так и через сеть Интернет, - позволяющую организовать единую точку контакта между клиентом и компанией. Высококвалифицированные сотрудники контакт-центров могут быть доступны для взаимодействия к лиентами по телефону и одновременно могут оказывать услуги и решать проблемы с использованием средств электронной почты, инструментов Web. С другой стороны, использование клиентами Web не требует прямого интерактивного взаимодействия с операторами, что позволяет автоматизировать обслуживание со значительной экономией как временных, так и людских ресурсов. Кроме того, автоматизация оплаты услуг через Интернет позволяет компании создать биллинговую систему для предоставления платных консультаций и справок, а также организовать продажу товаров через Интернет-магазины.

Использование технологии контакт-центра хотя и является важным инструментом функционирования фирмы, но это лишь первое звено построения клиенто - ориентированного бизнеса. Несмотря на то, что в контакт-центре для ускорения времени обслуживания клиентов на основе маршрутизации вызовов уже предусмотрена клиентская база данных (содержащая информацию о телефонных номерах, адресах электронной почты, о VIP-клиентах и т.д.), отделы, непосредственно работающие с клиентами, зачастую не обладают информацией о клиентах и наоборот, информация с этих отделов поступает на обработку и принятие решений в другие отделы зачастую лишь устно либо на бумаге.

Клиенто - ориентированная стратегия управления бизнесом нужна для решения двух основных задач, связанных с повышением эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во Front офисе компании. Во-первых, понять, кто такие - клиенты компании, чего они ждут для себя и что могут дать сами. Во-вторых, анализируя текущую информацию по контактам с клиентами и транзакциям, повысить рентабельность работы за счет выработки индивидуальных стратегий. Поэтому цель клиенто - ориентированного бизнеса - строить персональные взаимоотношения с клиентом, независимо от того, какую должность занимает сотрудник компании, в каком отделе он работает, где находится офис.

Поэтому следующим важным звеном по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами является внедрение стратегии CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), ядром которой является CRM-система - набор программных модулей, позволяющих:

-          собирать информацию о клиенте;

-          хранить и обрабатывать эту информацию;

-          делать определенные выводы на базе полученной информации, экспортировать ее в другие приложения, а при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде клиентам или сотрудникам компании.

Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, поддержка клиентов, анализ данных, что соответствует стадиям привлечения клиента, от заключения договора (транзакция) до последующего послепродажного обслуживания. Входной информацией для системы являются данные, характеризующие клиента: история контактов (приобретение продуктов, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, и т. д.), история предоставляемых услуг (вид и количество сервисного обслуживания, способ оплаты, наличие задолженности и т. д.), а также - данные о самой компании и ее подразделениях продаж (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса, и т.д.).

Интеграция контакт-центра с CRM-cистемой позволяет сотруднику компании удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом через контакт-центр.

CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию и экспортировать ее пользователям системы. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, в страховой компании система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой вид страхования или полис предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об истории контактов клиента с компанией, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Кроме того, предусматривается возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по определенному сегменту - целевой группе.

Для полноценной поддержки CRM - система, как правило, использует следующие три категории инструментов, представляющие собой специализированное программное обеспечение, поддержанное соответствующими организационными структурами и регламентирующими инструкциями предприятия (см. рис. 2):

-   CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту различных услуг, послепродажного сервисного обслуживания предлагемой продукции и т. п.;

-   SFA - автоматизация продаж (sales force automation). Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж продуктов клиенту;

-   EMA - автоматизация маркетинга (enterprise marketing automation). Эти инструменты позволяют проводить рекламу предоставляемых услуг фирмы и маркетинговый анализ спроса на отдельные продукты.

Функциональность CSS включает в себя:

- базу данных контактов с клиентом - позволяет знать, какой клиент обратился в компанию, какие проблемы возникали у него ранее, какие у него предпочтения;

- возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с контакт-центром, ведение статистики, записи стандартных вопросов и ответов;

- управление отношениями с потенциальными клиентами - сбор первичной информации, распределение контактов между продавцами, отслеживание эффективности первичных контактов;

- управление взаимоотношениями с деловыми партнерами;

- интерактивная поддержка клиентов;

- управление знаниями - сбор необходимой справочной информации;

- E-business - модуль, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин;

- Help - встроенная система подсказок;

- мониторинг прохождения заявлений - позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявлений, реакции на них, отчетность о результатах обслуживания;

- скидки и бонусные системы, в том числе накопительные на основе клубной карты. Клиент может контролировать состояние своего бонусного счета, в том числе и удаленно через Интернет;

- дистанционное предоставление услуг;

- организация удобного и эффективного документооборота с дочерними структурами;

- обслуживание клиентов, деловых партнеров в режиме реального времени;

- индивидуальное внимание клиенту - поздравления, персональные приглашения на мероприятия, персональная информация и т.д., в зависимости от ценности клиента;

- средства контроля сервисных служб - удовлетворенность клиентов, скорость и качество обслуживания и т.д.;

- базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их решения;

- автоматическое отслеживание истечения сроков договоров;

- предоставление клиенту обслуживания в зависимости от ценности, через механизм присвоения приоритетов.

Функциональность SFA включает в себя:

- управление контактами - поддержка информации по контрагентам (в том числе - клиентам, партнерам, агентам, конкурентам) и истории контактов с ними;

- управление деятельностью - модуль, помогающий скоординировать работу всех структурных подразделений во времени - календарь, перечень задач;

- управление связью - различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой, телефоном, и другими средствами коммуникации;

- прогнозирование - представляет информацию о перспективных планах продаж, а также данные маркетинговых исследований организации, анализ цикла продаж, генерация отчетности;

- управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;

- управление заказами - получение необходимой информации и размещение заказов в online режиме;

- управление документацией - предоставление настраиваемых отчетов и получение необходимых информационно-рекламных материалов;

- анализ продаж - предоставление аналитических возможностей в данные о продажах;

- анализ работы продавцов:

- работа с клиентами - максимум информации, связанных непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.

- автоматическая подготовка коммерческих предложений;

- генерация клиентских баз;

- генерация тарифов;

- анализ прибылей и убытков по каждому клиенту.

Функциональность EМА включает в себя:

- средства анализа и формирования целевой аудитории, генерацию списков потенциальных клиентов и их распределение между продавцами/агентами;

- средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализ проведения ее результатов для каждой целевой группы, вида товара, региона и т.д.;

- инструменты для проведения телемаркетинга;

- выявление и анализ требований покупателей;

- управление потенциальными сделками;

- базу данных по продуктам компании, состоянию рынка, конкурентам.

Инструменты CRM подразумевают наличие мощной базы данных по клиентам. Хранилище данных - стержень архитектуры CRM. В нем накапливается вся информация о клиентах независимо от ее источника. Это позволяет использовать максимум доступной информации для оптимизации взаимоотношений с клиентами, например, предлагать наиболее подходящие конкретным клиентам продукты или определять рекомендуемые размеры скидок для различных сегментов рынка.   

  Рис. 2. Взаимодействие Front офиса c клиентами компании на основе интеграции технологии контакт-центра и CRM-систем

Следует особо подчеркнуть, что в клиент-ориентированной компании резко возрастают роль и значение маркетинга. Маркетинговые подразделения компании превращаются из "исследовательского центра", дающего лишь рекомендации, в организатора комплексных продаж, в основе которых лежит системный подход к клиенту. При такой перестройке системы продаж, необходимо наряду с комплексностью осуществить дифференциацию продаж по корпоративным и индивидуальным клиентам, а также по массовым и специальным продуктам.

В эпоху информационного (Интернет) маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга, поскольку взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента.

Интеграция технологий контакт-центров и CRM-систем, использующих Интернет и современные информационные технологии, оказывает существенное влияние на возможности маркетинговых подразделений:

- во-первых, Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира, что можно рассматривать как еще один дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований;

- во-вторых, современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним в любое время и в любом месте;

- в-третьих, доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции,ч то дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции;

- в-четвертых, большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Таким образом, в заключение можно отметить, что для большинства отраслей максимальный эффект от реализации клиенто-ориентированного подхода достигается только в случае наличия трех составляющих - CRM-системы, контакт-центра и тесной интеграции между ними.

Примером успешной реализации интегрированных проектов CRM/CallCenter может служить проект в платежной системе e-port. В компании e-port было установлено совместное решение двух компаний, CallCenter компании InfaTelesystems и система WinPeak CRM российской компании WinPeak International, для интеграции которых был специально разработан пакет Infra-WP Connector. Использование Infra-WP Connector позволяет производить расширенный обмен данными между Infra Call Center и WinPeak CRM по протоколу TAPI и через программные интерфейсы Infra Integrity®.